是谁在挖“百度”墙角？

作者 | 刘亮

编辑 | 趣解商业科技组

由 ChatGPT 掀起的 AI 大模型浪潮已有两年，AI 正迅速渗透到各行各业。

如果说 AI+什么场景对普通用户来说是使用门槛最低的、应用范围最广的，那肯定是 AI 搜索。

百度、360、抖音、快手、腾讯、阿里、月之暗面......不论是实力雄厚的大厂还是自带光环的创业公司，都盯上了 AI 搜索这块大蛋糕，AI 搜索的商业化进程也随之变得迫切起来。

01.谁还在用“百度搜索”？

即将 2025 年了，你还在用百度搜索吗？

近日，百度发布了 2024 年第三季度的财务报告；本季度百度实现总营收 336 亿元，同比下滑 3%，录得两年多来最大跌幅。

其中，以广告服务为核心的在线营销业务依然是百度最主要的收入来源，百度广告业务三季度营收 188 亿元，同比下滑 4%，而这已经不是百度广告业务第一次呈现下滑趋势了。

图源：海豚投研

百度广告业务的下滑，有宏观环境的影响。据海豚投研数据，三季度整个广告行业的增速也在放缓。但不容忽视的是，以谷歌、百度搜索为代表的“传统搜索引擎”正面临着来自其他内容平台和 AI 搜索的双重挑战。

据 Statista 数据显示，2024 年 5 月，百度在中国搜索市场虽仍排名第一，但市场份额已经掉到 55.85%；对比 2021 年 11 月，彼时百度在中国搜索市场的份额高达 86.82%。

近年来，微信、抖音、小红书等内容平台的崛起，使得用户在搜索信息时有了更多选择。“即时搜索用百度，垂类搜索用对应的 APP”，一位广告从业者这样说道，“比如我和客户或者朋友聊天，他们提到一个最近的热点我想要快速了解的时候就会百度搜索；如果是我自己有非常具体的需求，类似中午在附近哪里吃东西、有没有约客户氛围感很好的咖啡馆，我就会用大众点评、美团、小红书等替代。不只是我，这也是我身边朋友的常态。”

图源：应用商店截图

除了垂类 APP，迅速发展的 AI 搜索也在分食百度搜索的市场。

据“趣解商业”观察，在“AI 搜索”PK“百度搜索”方面，存在着“支持派”、“反对派”和“中立派”。

“支持派”几乎已经用 AI 搜索代替了百度。在北京工作的 UX 设计师石头（化名）现在几乎不用传统的百度搜索了。小到团建之后在朋友圈如何发文案，大到写报告的时候需要的专业数据，石头都会选择 AI 搜索引擎，理由也非常简单，“AI 搜索给我的是直接的回答，百度给我的是资料我还得继续进行下一步寻找这个动作。而且 AI 搜索给到的答案简单、直接，百度上广告很多我还需要自己筛选。”被问起现在还有什么场景使用百度搜索，石头表示“查查陌生来电是不是诈骗电话、查一些地址这种事情。”

“反对派”则认为 AI 搜索的准确性欠佳。自媒体人小曹（化名）就认为 AI 搜索给出的结果很可能会存在事实性错误，“我之前用 AI 搜索查了某一家公司的财务数据，反馈的结果把 2023 年的数据说成了 2024 年的，因为我有交叉查询的习惯才发现这个错误，之后我对 AI 搜索的态度就非常谨慎了。”现在小曹只有在需要某些功能的时候会使用 AI 引擎，比如文案的梳理、扩写等，在资料搜索上仍大量使用百度搜索。

图源：小红书截图

当然，更多的用户是 AI 搜索+百度搜索结合的“中立派”。某大厂项目经理 Vivian（化名）就表示，自己会用 AI 搜索结合百度搜索来完成日常工作，“我会先用 AI 搜索给我的问题寻找一些数据或者让 AI 帮助我寻找一些从何入手解决工作问题的灵感，然后再根据 AI 给我的数据来源进入到相应的百度文档里去阅读和进行深度调研。这样我既可以交叉查询数据和事实的真实性也可以提高办事效率。”

02.AI 搜索江湖混战

百度也一直在积极采用 AI 技术对其搜索功能进行改造。

事实上，ChatGPT 火了之后，百度是国内反应最快的大厂之一；得益于其在 AI 领域的长期研发投入以及多年积累的大数据基础，百度迅速推出了自主研发的大语言模型“文心一言”。

图源：罐头图库

据“趣解商业”了解，目前百度搜索上已有超 20%的搜索结果由 AI 生成；在百度 App 上，70%的每月活跃用户开始参与到 AI 生成式内容中。

今年 9 月，在文心一言 APP 一周岁之际，百度官宣该 APP 正式升级为“文小言”，定位为百度旗下“新搜索”智能助手；文小言和百度搜索也被视为“探险者”跟“主力旗舰”的关系。举例来说，围绕用户搜索，百度 APP 里既兼容传统搜索，也有自己的 AI 助手来呈现自己的答案；其中，文小言更强调 AI 原生的体验 ，并且搜索形态的呈现可能是图标、音乐、天气、餐厅推荐等等。

图源：微博截图

百度在 AI 搜索布局上确实是“先发”了，不过还没有完全“制人”，因为其他大厂也没闲着。

大厂的“孩子们”都各有各的“味儿”，比如抖音 AI 搜索就一股子“抖音味儿”。进入 AI 搜索栏之后，抖音的推荐问题比如“大四学生出国如何考研”以及“孩子叛逆期怎么相处”等，很符合抖音用户“接地气”的调性。

同样是搜索“如何在威海过周末”，文心一言给出的攻略更详尽，不过抖音 AI 搜索在给出攻略后还附上一个威海两天一夜的攻略视频。

图：抖音 AI 搜索截图

同样是短视频平台的快手则是在搜索中内嵌“智能”服务，在该服务下，用户可以获得 AI 总结的内容；和抖音 AI 搜索类似，快手“智能”服务也会展示与用户搜索内容相匹配的短视频内容。

阿里的 AI 搜索“心流 APP”则有更浓的“班味儿”，除了提供智能搜索、知识问答、辅助创作等能力外，还可对文件、网页信息进行快速解析，生成摘要，翻译答疑；此外，还可以帮助用户更高效地读论文、读财报、读报表等。

腾讯则依托腾讯混元大模型在近期推出了全新的 AI 智能工作平台——ima.copilot（简称 IMA），这是一款集信息搜索、长文本处理及文字编辑于一体的 AI 工具；据腾讯官方公众号介绍，IMA 搜索功能强大，不仅覆盖全网信源，还打通了微信公众号文章的生态。

从使用感受上来看，腾讯的 IMA 和百度 AI 搜索的体验感是非常贴近的。“具体对比，我觉得百度文心一言使用感受更流畅，比如我同样问一个问题，百度文心一言给我的参考答案更全面，而如果我要求 AI 把列举成 123 形式的答案融汇成完整的语句，IMA 就会出现内容遗漏，百度文心一言的内容就相对完整。”有用户表示。

图源：IMA 截图

就连忙着去当“网红”的周鸿祎也没忘了给 360 的 AI 搜索铺一条路，不仅推出 360AI 搜索，还很早地开启了订阅制，推出 360AI 大会员体系，功能覆盖了图片、写作、文档、视频等多个场景的工具。

近期，360 集团还发布了 AI 搜索新产品“纳米搜索”，并将其定义为多模态内容创作引擎，直接与百度、阿里夸克、秘塔 AI、Perplexity AI 等多个 AI 搜索类产品展开竞争。周鸿祎表示，纳米搜索作为 360 重塑搜索的抓手，最大的目标在于实现大模型时代的 AI 普惠，“5 岁孩子和 80 岁老奶奶都能用”。

除了大厂，AI 搜索有一个不得不提的明星初创企业，就是去年刚刚成立的月之暗面。

“我最初接触到 Kimi 是把它当成 GPT PDF 的‘平替’。”一位 Kimi 重度用户表示，“我的工作涉及到大量报告的阅读，我发现 Kimi 拆解长报告的能力确实很强，极大缩短我的阅读时间。后来发展到文本书写、数据搜索等场景也是用 Kimi。”

成立了一年多的月之暗面如今已经有腾讯、小红书、红杉中国、阿里巴巴等明星 VC 和大厂的投资，成为估值最高的大模型独角兽。

图源：IT 桔子截图

11 月 16 日，月之暗面 Kimi 的创始人杨植麟在接受媒体采访时表示，目前 Kimi 的每月使用人数已达到 3600 万，并且这一数据仍在持续增长。

随着 AI 大模型迅猛发展，大模型“重塑”搜索已成为行业共识。目前，包括三六零、科大讯飞、阿里巴巴、腾讯、字节跳动、百度等在内的多家巨头公司，以及月之暗面、智谱清言等后来者均推出具有各自特色的 AI 搜索产品，其背后更是用户对于 AI 搜索范式下的智能总结、主动提供等智能化模式的急迫需求。

03.AI 搜索能“赚钱养家”吗？

大模型的不断进化让 AI 搜索有了“拟人”感，这种体验感是一个质的飞跃。

AI 搜索技术不仅能够生成内容，还更加注重对语义的理解和个性化推荐；此外，AI 搜索技术还能连接不同的互联网服务场景，构建起智能化的产品生态系统。现在大部分用户直接把 AI 当成“江湖百晓生”随时提问，AI 搜索的体验感明显提升。

图源：罐头图库

这就让用户对 AI 搜索有了一定的依赖。

文案工作者菲菲（化名）对此感触颇深，“GPT 和文心一言我都是首波用户，当时不论从内容与我提问的适配度、内容的准确度等等方面我都觉得中规中矩。但是现在我的日常工作基本无法离开 AI 搜索了，AI 搜索真正做到从文案思路到细节数据各个方面，都让我工作效率直线上升。”

不过，光是“叫好”不行，AI 搜索也得实现商业化。

AI 搜索怎么赚钱？ToC 是方向之一，也就是所谓的会员订阅制。例如 PerplexityAI 就推出了 20 美元/月的订阅服务，还有某些产品例如 WPS 就直接把一些 AI 功能打包在了套餐里来收费。既然收了钱，就要有“值钱”的服务提供，免费的时候用户对于 AI 引擎给出的有误差的信息还可以勉强接受，但是一旦付了钱，这个容忍度就会下降。因此现在很多收费的项目其实是更垂直的 AI 功能而不是搜索引擎本身。

C 端用户的钱难赚，一些 AI 搜索引擎就把心思放在赚 B 端的钱上了。最简单粗暴的变现方式就是广告，这对于百度、腾讯等原本就有丰富广告主资源的大厂来说并不难，不过对于原本没有广告业务的创业公司来说就有更大的挑战；他们不仅要抢用户，还要和大厂抢客户。

图源：罐头图库

总体来看，AI 搜索市场虽然热火朝天、群雄逐鹿，但商业化仍处在探索初期阶段，无论是大厂还是创业公司。

在百度 Q3 财报电话会上，新上任的移动生态事业群组（MEG）负责人罗戎表示，百度目前仍处于探索人工智能搜索商业变现机会的早期阶段，短期内将优先提升用户体验，而不是急于占据市场位置；在商业变现方面，已在法律、教育、B2B 服务等垂直领域看到一些早期结果。

不论商业化如何，AI 搜索引擎想彻底替代传统搜索引擎有一个最大的问题就是场景化不够宽。传统搜索引擎更像是一个“大宗市场”，贵在什么需求都能满足；而 AI 引擎虽然省时省力，却有一些泛化功能不能实现。

从抢用户到商业化，AI 搜索引擎要想站稳脚跟，一方面是要依靠高质量的底层数据训练出更高质量的内容反馈，一方面是要抢先做有差异化服务的商业化模式来抢占市场先机。至于传统搜索和 AI 搜索未来是平行发展还是融合共生，还得看商业化竞争下，AI 搜索如何进化。