地标户外媒体，正发挥着其他媒体不可比拟的营销价值！

成都金融城双塔灯光秀

哈利法塔灯光秀

与此同时，品牌主们也抓住春节这一最佳营销时期，选择投放城市地标媒体以扩大品牌声量，拉近与城市和用户的距离。如农夫山泉最新广告片登上了香港地标之一的铜锣湾 SOGO 的户外大屏；封面新闻为送新春祝福投放了北京、上海、广州、重庆、长春、无锡等六大城市地标媒体；优酷为庆祝 2021 年网络电影春节档共同点亮九个地标城市地标灯光秀......可见，地标性户外媒体正表现出强大的商业聚集效应，一方面为城市提供了全新的标记和注解，另一方面在广告传播方面的价值也逐渐凸显。

地标媒体，城市文化与品牌传播的重要载体

地标户外媒体，已成为展示城市商业活力、代言城市现代精神的载体，同时也彰显出了强大的广告传播势能。

说到地标媒体，首先想到的可能是具有代表性的地标建筑，如纽约时代广场、迪拜哈利法塔，或是上海外滩、广州小蛮腰......作为城市建筑的典型代表，地标建筑的传播特性则更为明显。在建筑学界，也早有“建筑即媒介”的说法。艺术界著名策展人汉斯·尤而里奇·奥布里斯特曾说过：“到底作为建筑师，你是投身于建筑设计还是把建筑当做传播手段。”

地标建筑，凭借其核心地理区域优势和独树一帜的建筑形态，本身就成为一种传播符号，代表一个城市的名片与象征。且受众群广大，一个城市的地标性建筑面对的是整个城市、整个省、全国乃至世界范围的受众，其受众范围的广度可以与大众传播媒介相媲美。作为传播符号，地标建筑可以直接与受众进行互动，依托于其他媒体，更能引发受众的讨论与交流，可以说，地标建筑就是每座城市中的“巨型广告”。

2019 年 6 月，为庆祝华为与迪拜签署了 500 亿巨额 5G 合同，迪拜国王为华为免费在第一高塔哈利法塔投放了 3 分钟专属广告，据悉 1 分钟广告费大约在 200 万美金左右。这则广告主要为其宣传最新旗舰 P30、P30 Pro 产品，恢宏大气的品牌 logo 以及徕卡镜头的创意展示，在光与色的交织映衬下十分震撼，很快就在全世界范围广泛传播，引起了大众热议。

进入信息技术时代，地标媒体也开始往多元化转变，除了独特或高耸的地标建筑之外，也衍生出了其他类型的地标户外媒介。例如由商圈广告牌形成的地标，我们通常认为广告牌是只是品牌投放的载体，用来辅助传播，但一块广告牌也可以是创意的主角，能为品牌创造想象不到的增益。格力高在日本大阪道顿掘有一块很出名的广告牌：一个奔跑的男人。这块广告牌在 2003 年就被认定为大阪的地标景观，且列为“必打卡景点”，每年吸引成千上万的游客前来拍照留念。据称格力高广告牌一年能带来包括旅游与产品消费在内的 291 亿日元（约 17.5 亿人民币）的经济效益，而格力高自身的相关产品销量也增加 39 亿日元（约 2.3 亿人民币），无论是对于城市旅游效应的提升或品牌国际化的加快都有显著效果。

同样的，商圈 LED 户外大屏由于占据黄金地段、聚集庞大人流量、巨幅广告面积，以及融合了新技术新形式，也演变成为城市新地标。以“3788 亚洲之光”为例，这一 LED 大屏位于西部最大的步行街——重庆观音桥商圈，人流量日均超 45 万，去年打造了众多裸眼 3D 广告案例，一次又一次将“3788 亚洲之光”推上热门话题。 

创意+技术，助力品牌多元化呈现

地标性户外媒体具备的强势地理位置、夺目出众的媒体点位，比其他媒介更有效地吸引用户影响消费者，成为企业和品牌的最佳秀场，可以说是黄金户外广告位。同时伴随着数字化、互动化等技术的加持和运用，创新的地标广告结合建筑形态、媒介形态和创意形态，使广告内容更加场景化，使品牌的展现方式更加多元化。

日本旅游网站“WOW！JAPAN”曾联合日本最大的移动通信运营商 NTT DOCOMO 在东京涩谷 MODI 大厦外墙壁共同打造了一则创意广告，借助实体广告技术和影像交互技术合成拍摄，利用了类似仿投影效果的 LED 屏幕，使得忍者在外墙上惟妙惟肖，酷炫逼真、构思巧妙，吸引了很多游客的驻足观赏。这则广告充分利用了建筑形态和媒介形态，以及新技术的完美融合，让人们看到了更为创新的户外媒体表现形式。

在国内，近年来最为常见的就是地标建筑搭配灯光秀和无人机的组合，这样的组合形式逐渐成为城市宣传、节日营销、粉丝应援及品牌曝光的标配。结合当地的地域特色和品牌特点，通过灯光秀和无人机这样最震撼最直观的方式演绎品牌标识、广告语、创意图像、情感诉求甚至品牌故事，对消费者进行着全方位的触达，带来更为强烈的视觉冲击，赋能户外媒体营销价值升级。同时还能结合线上线下集中“引爆”流量，实现大面积高覆盖率的品牌曝光。

蒙牛投放 15 座城市地标为「牛劲」助力加油

《青春有你 3》无人机灯光应援秀

另外，在商圈户外大屏方面，于去年疯狂引进的裸眼 3D 技术使重庆观音桥的“3788㎡亚洲之光”、成都太古里、沈阳中街到武汉江汉路步行街一次又一次被推上热搜，不仅吸引了众多观众前往打卡，线上线下联合传播量超过了 1 亿+，其震撼逼真的场景营造和强烈的互动效果，一时间也成为了知名品牌广告投放的首选。

扩大传播效应，地标媒体备受品牌青睐

对户外媒体来说，“越地标，越大牌”，简言之就是好位置不一定是地标性户外广告，但地标性户外广告一定处在好的位置。地标媒体拥有的黄金地段和流量覆盖广度是无法替代的，并且占据城市的视觉中心，自带的流量、网红属性及话题热点，都有利于提升品牌价值及知名度。

融合出彩的创意和优质的内容，利用地标媒体的优势特点，品牌方甚至能自创热点，收割一波自然流量，实现破圈传播。去年 9 月份，#丁磊喊话三巨头 #的微博热搜吸引了网友的眼球，汽车品牌高合分别在位于伦敦莱斯特广场、纽约时代广场、东京涩谷中心广告牌对话特斯拉、戴森、保时捷三大品牌，并在北京老佛爷百货和上海南京西路百乐门广告牌对话消费者。这一营销事件引起了全球消费者的关注，引爆了多国社交媒体平台，引发国内外 KOL 的转发和讨论，也提升了品牌的话题性和热度。

可以发现，地标媒体广告位已经成为“网红”景点，一方面作为城市标志性符号，另一方面结合广告内容能增强其吸引力，还能借助明星带来的“粉丝效应”驱动营销势能，加上奇特的创意与技术的融合，打造成具有引爆效果的事件营销。引起用户的自发分享，经过社交媒体、公关、新闻的渲染进一步深化事件影响力，形成由线下向线上的传播关注，放大地标媒体作为载体本身的价值，从而做到把“户外+社交”的传播效应最大化。

除此之外，地标媒体所具备的地标属性能为品牌背书，赋予品牌更高的价值，有效地提升用户对品牌的认知和态度，助力品牌效果转化，吸引不少高端且知名的品牌投放。加之有独特的空间优势和地理优势，具有相当稳定的且反复触达的流量群体，能为广告主提供用户触达规模的保障。同时，利用无人机、AR 互动、5G 和 3D 裸眼等新型技术，实现更强烈的互动体验感，拉近品牌与用户的接触距离，还能联通移动互联网，完成线上同步直播，实现线下到线上的转化效果。

小结：地标户外媒体颠覆了传统户外广告的展现形式，具有一定的发展潜力和广阔市场。具备天然的地理优势和巨大的营销聚合价值，自带话题度和吸引力，其展现出的地标属性能够提升价值。同时，随着技术的驱动和创意的赋能，使广告表现形式变得更加多元化立体化，发挥出其他媒体形式难以匹敌的传播势能。