付费广告 VS 达人营销：哪个更适合出海品牌？

2025 年，创作者经济与数字广告的融合成为品牌出海战略中最受重视的关键因素之一。根据 Influencer Marketing Hub 发布的报告，全球达人营销市场规模预计将达到约 325.5 亿美元，较 2024 年增长超过 30%。

与此同时，社交媒体广告的投放规模也在持续扩大，Amra & Elma 的统计数据显示，2025 年社交媒体广告支出将达到约 2767 亿美元，移动端广告占比不断上升。在这一趋势背景下，许多出海品牌在“付费广告”和“达人营销”之间犹豫不决：哪种策略更适合跨境市场，能带来更高的增长和投资回报率（ROI）？

一、付费广告的优势：快速响应与精准控制

付费广告的核心优势在于其快速性和可控性。品牌可以迅速在海外主流社交媒体平台启动广告投放，精准设定目标受众、预算和出价策略，在短时间内实现流量和点击的增长。对于在新品发布、促销活动或节日促销窗口期抢占市场的品牌而言，广告投放基本上是最直接且高效的手段。广告效果的衡量也相对透明，诸如点击率、曝光量、转化率、每次获取成本（CPA）以及广告投资回报比（ROAS）等指标，帮助品牌清晰评估投入的价值。

然而，广告投放也面临成本逐步上升、用户疲劳以及信任度不足等挑战。在许多市场中，单靠广告获得的点击和曝光若不能引发消费者共鸣，将难以转化为忠实客户，广告预算就可能会被快速消耗，难以实现持续增长。

二、达人营销：口碑塑造与信任建立

达人营销在建立信任、内容自然度和口碑传播方面具有独特优势。网红博主能够以其个人视角和语言，结合生活方式和真实体验，输出更具感染力的内容。这种人与内容结合的方式，往往更能打动目标受众。尤其是在文化差异显著或新兴市场中，本地化的 KOL 更懂得消费者心理，创造出更具共鸣的内容。

许多案例显示，达人营销带来的用户信任和品牌形象提升，是传统广告难以快速复制的。数据显示，品牌通过达人营销平均每投 1 美元，可以带来约 5.78 美元的回报，而传统广告投入则约为 1.80 美元的回报。这表明，在某些情况下，达人营销的收益与投入比可能远超单纯的广告投放。

三、融合策略：付费广告与达人营销的协同效应

然而，达人营销并非在所有情况下都优于传统广告，尤其是在短期 ROI 和规模化方面，广告投放依然具有稳定优势。内容制作周期较长，达人合作中的沟通成本较高，创意与执行的统一难以保证，都是达人营销存在的问题。特别是在品牌尚未在目标市场建立知名度时，过度依赖 KOL 合作可能导致品牌声音分散、效果参差不齐。因此，出海品牌在制定市场策略时，应结合自身目标、预算、时间周期及目标市场的特性，权衡“付费广告”与“达人营销”的适用性。

理想的策略是将两者结合：利用广告投放快速打开市场、实现初步曝光，同时借助达人营销建立深层次的用户信任和内容生态。广告负责引流、用户教育和目标触达，而达人营销则专注于内容共创、口碑传播和品牌长期价值的塑造。通过这种方式，品牌可以实现短期增长与长期积累的平衡，既可以爆发式增长，又能建立扎实的用户基础。

对于出海品牌而言，广告投放与达人营销并非二选一，而是战略布局中的两条并行路径。广告投放能带来快速规模化，适合早期曝光和快速测试；达人营销则能够提供真实性和用户信任，适合品牌价值的塑造与长远运营。当品牌在预算和资源允许的情况下，合理配置这两条路径，实现两者的协同，便能在激烈的海外市场竞争中增强抗压能力与持续成长的动力。