科创人·36 氪副总裁王坤：企服产品应重视使用者体验，36 氪将推出中国版「魔力象限」

王坤 36 氪副总裁、企服点评负责人王坤拥有近 10 年的互联网产品设计、运营经验和团队管理经验。加入 36 氪前，曾先后就职于 360、百度、网易等多家顶尖互联网公司，全面操盘过网易新闻、网易公开课、百度视频、360 浏览器等多款知名产品。拥有丰富的从 0-1 的产品设计、运营经验；具有海外产品的设计、运营经验。对消费互联网、产业互联网具有长期观察和深度思考。

—文 | babayage

编辑 | 笑 笑

产品之梦源于捧场

2012 年，互联网上半场格局既定，电商大战虎头蛇尾、视频板块优土合并、盛大退市标志着 PC 网游市场步入瓶颈期，唯有淘宝交易额突破万亿、风头一时无两；在舞台的另一侧，下半场的主角粉墨登场，微信用户突破 2 亿、手机网民规模首次超过个人电脑……

这一年，王坤毕业自北邮。同窗好友大都选择了通信方向，或是加入研究院系统、或是入职运营商体系，而王坤却在国企、外企、研究院的诸多优质 Offer 中，选择加盟 360，成为了一名互联网行业的产品人。

说来有趣，这一关乎人生方向的重要选择源自一次捧场。2011 年，王坤的一位好友进入了百度大学生创新大赛决赛，为了在评选现场造些声势，便邀请了几位朋友同赴现场、见机领掌。

到了决赛现场，其他好友恪守气氛组的本分，该加油加油、该叫好叫好，唯独王坤却被一个又一个精彩的产品激荡出了人生梦想：“那是我第一次了解到互联网产品，也是我第一次意识到依靠一款产品、一个团队，可以真正改变大部分人的生活方式，这太有意义了。”

接下来的数年时间里，从 360 到百度再到网易，王坤不断积累形成了独树一帜的产品洞见，并且在不断挑战高难度创新的过程中大大开拓了视野格局。

科创人：在加盟 36 氪之前的工作经历中，哪一段工作经历是您收获最大的？

王坤：担任网易公开课业务负责人的那段经历，那是一个公益类的产品，所以资源不多、团队不大，但我们还是在用户体验上做出了很大的一个提升，进而带来数据上的一个大幅增长。

只有负责一个整体业务时，才会发现自己必须要从专业能力向通用能力拓展，必须要考虑更多的事情，增长、体验、商业层面乃至团队未来的可能性……这个过程逼着你整体思维提升，而且这个提升不是一次性的，更像是将自己激发到了一种启动状态，走上了一条有进无退的路。

点评模式切入万亿企服市场

随着一款又一款产品取得成功，王坤在业界声名鹊起，他也时常思考自己的未来选择：“产品能力可以与很多场景结合，但我本人对消磨时间的场景兴趣不大，随着阅历的增长，自己越来越希望找到一个能够持续创造增量价值的赛道。”

王坤与 36 氪结缘，有点儿粉丝修成正宫的既视感：步入职场以来，36 氪一直是王坤了解科技行业资讯的首选渠道。

彼时，36 氪 CEO 冯大刚反复思考“如何通过产品战略实现企业二次腾飞”，他将 36 氪的第二曲线圈定在企服市场：论能力，36 氪拥有鲜明的企服基因，其企业数据库突破 100 万家，其中企服类公司公司便占到了 26 万家；论目标，欧美企服 To B 市场规模与 To C 近乎 1：1，两相比较，中国企服市场显然潜力巨大。

方向既定，难在选择正确的切入点。在冯大刚看来，信息不对称、供需过度分散、无法快速规模化是阻碍中国企业服务赛道规模化发展的三座大山。如何拉平信息差？答案是一个客观、公正、智能的公共信息及交易平台，提供销量数据、真实评价、横向对比、决策报告和线上交易与服务场景。

志在打造企服万亿市场的超级信息平台，势必需要一位卓越的产品大牛担纲领衔。

2021 年年初，王坤与冯大刚初次见面，彼此对企服赛道的观点高度一致，二人一拍即合。

科创人：平台类产品普遍规模较大，在设计之初需要关注哪些要素，建立怎样的思考框架？

王坤：一个新产品从创建到发展要经历三个阶段：首先是验证需求，接下来是快速成长、实现规模化，第三阶段是商业化闭环以及实现破圈。

在第一阶段，核心要素是验证目标客户的需求，准确圈定初期相对垂直的目标客户、准确锁定他们的相对刚性、高频的需求，是眼下我们最重要的工作。

科创人：企服市场中点评类产品的必要性是什么？欧美市场中是否有成功先例？

王坤：企服市场的特殊性，决定了市场中的交易不仅在决策阶段周期长、风险大，在交付阶段同样面临着周期长、风险大的问题。在这样的市场中，平台型产品存在的价值势必绕不开两个核心效率：交易效率，交付效率。

西方企服市场中有很多成熟的平台服务商，比如信息技术研究和分析为主的 Gartner，以及创建于 2012 年的点评类平台 G2。中国企服软件市场起步相对较晚，但成熟速度很快，2019 年后买方、卖方市场都已相对成熟，尤其是曾被诟病许久的“没有购买习惯”这句话已经成为过去式，很多年轻人从学生时代就开始使用付费工具优化自己的学业和作品，越来越多的创业企业采用云原生模式。

但中国企服市场依旧处于发展初期阶段，这一阶段卖方缺乏规模化获客的能力、获客成本居高不下，买方缺乏准确决策的能力，而点评类平台能够非常有效的解决这些问题。

在这样一个阶段，打造一款服务于企服市场的点评平台型产品，应当是一个不错的时机。

平台类产品启动期灵魂之问：

买卖双方，先有鸡还是先有蛋？

科创人：肩负着 36 氪第二曲线的重任，36 氪企服点评这款产品希望解决哪些目标客户的哪些问题？

王坤：在企业服务领域，36 氪企服点评希望能够提升中国企服市场的匹配和交易效率。

买方痛点：一是市场不透明，买卖双方存在巨大信息差。在出现问题时，企业不清楚市场上有哪些解决方案、产品、服务能帮助他们解决这个问题；二是决策风险高，企业采购软件的整个决策周期很长，参与决策的人角色各异，决策流程又长又复杂。一旦选择了不合适的软件，更换服务的时间人力资金成本都很高，因此决策风险高。

卖方痛点：一是「被看见」的诉求。最近两年垂直赛道涌现了一批优秀的 SaaS 独角兽，他们普遍存在被更多企业用户看到的诉求。二是降低获客成本的诉求，获客成本高算是 B 端企业的长期痛点了，SaaS 行业的销售和市场成本普遍占比在 55%以上，导致企业利润空间有限，真正规模化盈利的企业凤毛麟角。厂商普遍希望降低高获客成本，提升续费率，挖掘用户全生命周期的深度价值。 

科创人：在资源有限的启动阶段，对目标客户、场景痛点都相对复杂的平台型产品来说，策略选择至关重要，您如何决策 36 氪企服点评的第一战场？

王坤：服务好那些具有企业服务类产品采购需求、但迫切希望增加决策正确性、降低决策风险的中小企业，帮助他们提升购买决策的正确性，这是我们第一阶段的发力重点。

当进入到采购决策阶段，企服市场的买方往往会遇到两个问题，第一是合规性，第二是采购决策的准确性，对于中小企业而言，他们很难承担提升决策准确度所需要的成本，这正是 36 氪企服点评最为突出的产品价值。

36 氪企服点评自动化报告页面

竞争力壁垒

真实的第三方评价体系

科创人：平台类产品的竞争壁垒是一个有趣的话题，36 氪企服点评的竞争壁垒构建在哪些价值点上？

王坤：首先，36 氪拥有积累多年的行业影响力和品牌知名度。

第二，点评类平台的核心价值是其真实性，评价体系要对买卖双方创造价值，就必须建立在评价真实的基础之上。我们采用机器+人工的方式，建立了 1~5 级的严格分级，只有 3~5 级的点评内容才会录入点评报告。坦白说，获取 B 端用户的点评路径与 C 端、例如大众点评的获取形式还是不一样，前者成本更高，因为用户点评的动力更弱。但既然笃定它的价值，再难也要克服，我们组织团队深入到全国的产业园区、共享办公空间、写字楼里，找到真实的、具体的使用者、决策者，在现场获取真实点评。

今年我们计划至少做 300 场以上的地推活动。

科创人：听上去是一个很重的模式，未来计划通过何种手段提升点评的获取成本？

王坤：关键点在于能否真正形成影响力，一旦形成了对头部产品的有效覆盖，我们的自动化报告价值得到市场认可，卖方一定会让他的客户进到这个平台、形成点评，这是一个必然的结果。

科创人：这是一个合理的预测，但由卖方驱动的点评，是否会影响点评的客观性？

王坤：任何一个领域的头部玩家，都不会排斥客户的真实声音。此外，企服产品的交易双方真正有效的沟通渠道并不多，大部分都是关键人对关键人，可产品真正的使用者呢？他们的声音往往会被忽略。解决用户诉求，不仅仅是去解决老板的诉求，还要去真正解决使用者的核心诉求，解决企业发展中的真正痛点，去倾听真实用户的真实体验。

36 氪企服点评可以作为一个更全面、更立体、更多维度的信息反馈渠道，能够帮助卖方企业获取更丰富的真实信息，进而迭代产品。

科创人：将竞争关系扩大到企服领域的其他类型平台，比如云厂商，与他们相比 36 氪企服点评的差异化优势是什么？

王坤：云厂商的本质是基于自身产品构建形成的生态，我们的身份不同，做法也不同，对行业创造的价值也不同。相比之下，我们是客观、公正、独立的第三方平台，不仅不是球员、不是俱乐部，甚至连裁判员都不是，真正的裁判员是真实用户。

未来：增强互动、增加分类维度

打造中国版「魔力象限」

科创人：36 氪企服点评上线近一年时间，是否如预期一样对于企服市场起到了促进作用？

王坤：用数据来说明一下，我们的软件产品库已经完全覆盖中国 SaaS 行业里的头部和中腰部产品，整体覆盖率达到 60%+，每月通过平台触达和服务的买方用户达到 60w+；其中来自 36 氪企服点评的自身引流占比超过 80%；在我们严格的筛选条件下，如今已经录入了 2 万多条真实点评，今年的目标是突破 10 万条。

从数据增速来看，36 氪企服点评的影响力正在不断提升，后续我们还有很多提升行业影响力的关键动作，比如预计今年下半年发布中国企服行业的评价标准体系。36 氪企服点评包含四个主要数据库，软件产品库、用户点评库、关键人数据库和知识图谱库，基于四大数据库，我们有能力打造中国版的「魔力象限」。

当前业务团队也在寻求独立融资机会。 

科创人：关键人、行业专家多次出现在您的描述中，人的主观印象固然重要，可如何消弭主观判断带来的评价偏差？或者能否介绍下 36 氪企服点评选择行业专家的模型？

王坤：专家选择的判断标准主要有两点：第一是利益非相关性，即不能在 SaaS 厂商任职；第二是 SaaS 行业影响力，影响力的判断还会有很多细分维度。

科创人：企服市场的交易决策链条很长，针对这一特征，我们有哪些优化交易效率的后续计划？

王坤：先说针对买方的计划：

首先，我们观察到很多买方决策者有着与其他真实用户交流的需求，我们正在构建用户间可以直接互动的问答社区，成为自动化评价报告之外的有益补充。线下的交流、讨论活动也会成为我们的一个特色服务。

第二，企服行业是一个十分宽泛的概念，产品的类型、场景价值纷繁复杂，为了帮助购买者更快速的找到自己需要的产品，更多维度的分类、搜索功能正在制作当中。

针对卖方，我们会持续帮助他们提升获客线索的规模、降低获客成本，不仅会通过搜索、分类功能的优化提升线索精准度，还会在转化环节提供更多的服务支持。另外，平台会组织各种团购、折扣类活动，为参与企业提供精准流量支持。 

科创人：如今您本人已经成为了中国企服市场的海量信息节点，在您看来，未来一段时间内，中国企服市场有可能出现哪些超级变量？

王坤：第一，数据安全，这个变量已经出现。无论是国际关系的变化，还是出于企业自身的诉求，国产化、本土化都将成为不可逆转的潮流。

第二，使用者体验的权重不断提升。以往决策者决策、使用者使用的割裂状态可能会一去不返，从我们观察到的真实情况来看，实际使用者的体验已经构成了采买决策的重要因素，“能否落地”已经成为决策者必须考虑的要素，而落地的核心要素就是使用者是否愿意使用产品。这对于企业服务类产品提出了更高的设计要求。

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