揭秘盒马鲜生，如何打破收益增长天花板！

你更喜欢线下购物还是线上购物呢？

有人说：“对于某些商品，在线下实体店的购物体验，在线上购物场景中难以实现，无法被用户的线上消费体验所替代。”

事实真的是这样吗？

线上销售和线下销售是否可以进行融合？

在前端销售和后端供应链上同步打通“线下+线上”用户场景后，会给企业带来怎样的收益增长呢？

下面就来看一下阿里巴巴的盒马鲜生是如何打通“线下+线上”，进而打破收益天花板的吧！

以下内容节选自《全域营销：付费增长与流量变现实战讲义》一书！

▊ 盒马鲜生的新零售

阿里巴巴的盒马鲜生通过这种打通“线下+线上”用户场景，做到了坪效是传统生鲜超市的 2~3 倍，打破了传统生鲜超市的坪效天花板。

坪效，一种衡量商场经营效益的指标，指在单位时间内每平方米营业面积上所产生的销售额。

盒马鲜生是如何在前端销售和后端供应链上同步打通“线上+线下”用户消费场景的？

首先，盒马鲜生设定了两个业务目标。

第一个目标：做到线下往线上引流，且线上的收入大于线下的，实现规模效应。

第二个目标：整个供应链体系能够同步服务线上与线下两端销售，且在做到冷链物流成本可控的前提下，实现门店 3 千米半径内 30 分钟完成配送。

盒马鲜生坚信生鲜品类的突破要从线下实体店切入，通过数据将线上和线下打通，才能打破传统生鲜电商销售效率增长的天花板。

围绕这两个目标，盒马鲜生首先做了一个大胆的尝试——在超市里做餐饮。用户在盒马鲜生超市中买了海鲜后，可以在超市内部的餐饮区直接加工并品尝。当这个餐饮区开设后，很多逛超市的用户在看到餐饮区中大快朵颐的食客后，忍不住把计划带回家烹饪的食材当场就加工、吃掉了。

盒马鲜生这一个大胆的尝试，给了用户对海鲜产品品质直观的验证。当用户吃完之后感觉“真好，真不错”时，盒马鲜生的第一个目的就达到了。

用户只要打开盒马 App，翻看吃过的美食产品，他的大脑和身体依然能够感受到在盒马鲜生店铺里大块朵颐的美食体验。用户品尝美食的愉悦情绪和盒马鲜生之间建立了新的联系，而用户这种愉悦体验的再次被唤起，也促进了盒马 App 端的线上交易量激增。例如，皮皮虾和小龙虾就是非常受用户欢迎的爆款（参见下图）。

（盒马 App 的界面与超市餐饮区）

▊ 线下往线上导流

为了导流，盒马鲜生祭出“大招”——在盒马鲜生必须用盒马 App 或者支付宝 App 才能买单，不收现金。

在盒马鲜生上海金桥店开业初期，因为不收现金，导致一些年长的阿姨在收银的最后时刻扭头走人，甚至还有人向媒体投诉盒马鲜生，而盒马鲜生宁愿损失一定的销售额，也要坚持“你不装 App，我就不卖给你”的原则。

盒马鲜生坚持“不收现金是底线”的关键原因，还是为了让线下的用户体验与使用盒马 App 的线上用户体验形成强联系，达成“把用户从线下往线上引流”的目标。

事实是，那些离开盒马鲜生的阿姨又回来了。因为盒马鲜生“线下+线上”的消费体验好，她们在家让孩子装好盒马 App，又回来购物了，甚至那些从来不会网购的老太太，也学会了足不出户使用盒马 App 购买在盒马鲜生超市里有过满意消费体验的产品。

盒马鲜生的用户不仅进行了线下的现场消费，还带来了过去所没有的线上高回购率。因此，在线下场景中放大用户的消费愉悦感，能够加强用户再次消费的意愿。在确保产品品质一致的前提下，当能够在线上与线下的消费场景之间进行自由切换时，有更多的用户会带着这种愉悦的消费体验转到线上进行消费，享受足不出户的便利。通过这种线上与线下的打通，盒马鲜生实现了从线下往线上引流的目标。

盒马鲜生打通用户的线上与线下消费场景后，就突破了传统生鲜超市只能服务线下客户的局限，也打破了传统生鲜超市“坪效=线下收入/店铺面积”的效益结构。

传统生鲜超市的销售额和店铺面积正相关，即使天天人满为患，带来的单店收益依然可以清晰地看到天花板。要增加销售额，只有增加店铺面积，而增加店铺面积就意味着增加租金、管理人员等成本，这是一个死循环。

当打通用户的线上与线下消费场景后，盒马鲜生的效益结构就变成“坪效=（线上收入+线下收入）/店铺面积”。

在这种结构下，如果做到线上的销售额与线下的相同，就意味着盒马鲜生单店的总体收入可以翻倍，如果线上和线下的销售额比例能做到 2∶1，那么，同样的店租所产生的收入，将会是原来的 3 倍。这就是盒马鲜生要求用户必须通过盒马 App 来买单的最终目的。

在这个效益结构下（参见下图），盒马鲜生有机会做到传统生鲜超市坪效的 2 倍以上。据盒马鲜生 CEO 侯毅透露，盒马鲜生用户的黏性和线上转化率相当惊人，营业半年以上的成熟店铺线上订单量占比已超 50%，而盒马鲜生在上海的第一家实体店，线上订单量占比甚至已达 70%，即线上是线下的 2 倍以上。

（盒马鲜生的效益结构图）

▊ 前店后仓模式

盒马鲜生是如何实现第二个目标的？

一套供应链体系同步服务“线上+线下”的销售端，并实现门店 3 千米半径内 30 分钟完成配送，盒马鲜生采用了两个办法：

第一个办法：采用前店后仓的模式，让线下商品离用户更近，更有即得性。

第二个办法：让物流变得更快，通过提高速度来“拉近”商品与用户之间的距离。

当用户在盒马 App 中下单后——订单数据抵达盒马鲜生的数据库——拣货员收到信息后立刻行动起来，用电子扫描枪识别商品包装袋上的二维码开始拣货（参见下图）。前店后仓的模式，让盒马鲜生的拣货员能够在超市中快速地获得各品类的商品，企业不需要为线上用户设置独立的仓储与冷链体系，降低了供应链的管理与运营成本。

（盒马鲜生的前店后仓模式）

由于生鲜产品存在保鲜期，越新鲜的食材越受用户欢迎。前店后仓的模式，同步给线下与线上两端用户提供产品，也加快了整个供应链体系中产品的流转速度，在整体上缩短了食材的存储周期，保证了用户拿到的食材的新鲜度，同时还能够减少仓储方面的时间成本。

商品拣选完后，拣货员会把保温袋挂在一个挂钩上，这个挂钩连着一套布置在整个店面顶部的链条传送系统，传送系统会将拣选好的商品传送至负责仓储和物流配送的后仓，商品在那里被整理、打包，整个过程 3 分钟内完成（参见下图）。

（盒马鲜生的链条传送系统）

最后，盒马鲜生的配送员扫描获取商品的配送信息后，就可以去送货了。后台系统还为配送员计算好了送货的顺序和具体路线。这种基于数据和算法的任务分配方式，大大提高了物流的效率，从用户下单到商品送出，通常只需 10 分钟（参见下图）。

（盒马鲜生配送员的取货点）

▊ 30 分钟送到家

“30 分钟送到家”中剩余的 20 分钟做什么用呢？

这 20 分钟就是配送员把商品送到用户家门口的时间。

为了确保在 20 分钟内送到，盒马鲜生首先为各门店圈定了一个配送范围，即以门店为中心、半径为 3 千米的圆形区域，面积约为 28 平方千米。同时，盒马鲜生通过大数据算法，计算出每一个配送员的配送路径，保证他们在最短的时间内把商品送到用户手中。

事实上，“30 分钟送到家”与“店仓结合”的供应链体系包括常温物流、冷链物流、中央厨房、鲜活海鲜的物流配送中心和暂养池等。盒马鲜生通过大数据算法赋予了供应链体系学习用户的需求走向的能力，可以对用户进行消费行为的预测式分析：什么货需要多备点？什么类型的产品用户更喜欢，是未加工的食材，还是烹饪好的成品？用户通过手机 App，可以获得更多的食材及加工服务的选择。

这种可以预测用户需求的系统，已经开始改变用户与商家之间的供需关系。原来是商场里有什么，用户就买什么，随着商品配送服务的提升，开始变成用户需要什么，商场就提前准备什么。这套在大数据算法赋能下能够同步服务“线上+线下”销售端的供应链体系，线上与线下打通的供应链体系，不仅促进了盒马鲜生前端销量的增长，也在重新定义用户与商品的供需关系。

在短视频、直播电商、私域流量大行其道的时代，一方面，线下传统模式与线上新模式的边界变得模糊；另一方面，用户已经建立了线上与线下场景自由切换的消费习惯。

2020 年新冠肺炎疫情期间，盒马鲜生逆流而上担负起了阿里巴巴驰援武汉的使命：以武汉 18 家门店为中心成立了专业团队，为武汉医护人员定向提供生活保障。并且，盒马鲜生承诺：尽全力确保货架上的蔬果是满货状态，春节期间不打烊、不涨价。支撑盒马鲜生的底气来自于大数据算法，以及能够同步服务“线上+线下”销售端的供应链体系。

据说，亚马逊创始人贝佐斯曾专程去盒马鲜生上海金桥店参观，回国后高价收购了美国全食超市（Whole Foods），这也是当时亚马逊进行的最大一笔并购交易。与盒马鲜生类似，全食超市在美国提供优质的天然有机食品，并倡导健康生活理念。盒马鲜生让贝佐斯看到，在大数据算法的赋能下，打通线上和线下的用户消费场景与供应链体系，才有机会打破传统坪效的天花板，让企业获得飞跃式的用户付费增长。

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▊《全域营销：付费增长与流量变现实战讲义》

聂风 著

• 四个打通：公域与私域流量，线上与线下消费场景，前端渠道与后端供应链，用户价值与品牌价值

• 三个增长：企业经营效率增长，变现盈利增长，品牌价值增长

• 作者为阿里早期运营中国互联网首批营销实战家，成功操盘去哪儿、PPTV 等多家知名企业

在数字化时代，企业要想长期盈利，需要有能在全域市场中持续增长的营销体系来支撑。本书融入了作者在阿里巴巴等互联网企业积累十几年的一线实操经验，从对全域营销概念进行深度解读开始，通过系统实践“五步营销法”展开内容，讲解了如何打通公域流量与私域流量、打通线上与线下消费场景、打通前端渠道与后端供应链、打通用户价值与品牌价值，最终实现企业的经营效率增长、变现盈利增长、品牌价值增长。