泡泡玛特市值千亿背后，我们为什么会为盲盒买单？

最近，一家名叫“泡泡玛特”的玩具公司在港交所挂牌上市，首日市值就冲到了1100亿港币。



后知后觉的我，可能之前有见到过这家店，也有见到过那个瞪着眼、嘟着嘴、板着脸的小玩偶，但我确实没有留意这家玩具店就是泡泡玛特。



请原谅我的孤陋寡闻，但这成功地引起了我的好奇心：



只是卖些面无表情的搪胶玩具，就能估值翻翻到千亿，到底是什么让泡泡玛特这么值钱呢？



经过一番学习，原来泡泡玛特之所以能成功的功劳，一大半要归功于“盲盒”这种玩法，另一半要归功于Molly系列IP的魅力。





太阳底下无新事！



仔细一看，泡泡玛特的“盲盒”不就是我们当年买干脆面收集水浒卡时候玩过的吗？确认过眼神，我们都是同类人，只不过我已经被岁月磨平了棱角，滚圆了身材，而这些95后、00后的少女、少年们，却有着让资本市场狂欢的购买力。





既然“人同此心，心同此理”，我们不妨一起来聊聊，为什么年轻人会对盲盒的玩法如此上瘾，会一次又一次为“惊喜”买单？在这种惊喜背后，又有哪些我们无法克服的人性弱点？最后，我们有没有办法和这些弱点达成和解呢？



惊喜：我想要的Molly，为什么总是下一个？



Molly是泡泡玛特最早推出的一款盲盒玩具的IP人偶，也是目前为止最受欢迎的一款人偶。据说，2019年，仅Molly一个玩具就卖出了4.56亿人民币。



购买Molly们的也主要是95后、00后的年轻人，正是广大少女们将泡泡玛特买成了一家市值千亿的潮玩公司。因为大约四分之三都是女孩子，可能剩下的四分之一男孩子也是买来送女性朋友或女友，也可能也有很多男孩子追求这种“集齐龙珠召唤神龙”的爱好，一旦入坑也无法跳出了。



据报道，2018年4月，泡泡玛特在上海举办一场新玩偶展览会，有上千人提前4天4夜在会场外面排队，等待开场后第一时间买到心仪的手办。



在发现Molly这个没有表情没有故事，只会赚钱的“冷面”玩偶之前，泡泡玛特曾经是一家中规中矩的连续亏损三年的玩具百货店，直到泡泡玛特创始人王宁发现店里卖得最好的一款叫Sonny Angel的日本盲盒玩具。这一发现可能让这位老板坚定了专门做盲盒的决心。





（Sonny Angel）



当然，Sonny Angel的IP是在日本厂商那里，自己卖得再好也只是一个代理商。那么何不自己开发一个新的IP。据报道，王宁在微博上虚心请教：除了Sonny Angel，人们还喜欢收集什么玩偶。年轻人给他指了一条明路：Molly。



Molly是香港的知名设计师Kenny Wong的作品，原型是一个傲娇又才华横溢的小画家。在和泡泡玛特达成合作之前，Molly已经是一个身份形象百变的知名玩偶了，但Molly始终不变的就是她那撅起的小嘴和冷酷的表情。



泡泡玛特最终完成了这次“盲盒”+“知名IP”的组合式创新。那么，为什么这两个因素组合在一起会如此成功呢？



首先，泡泡玛特的成功，很大一部分要归功于Molly的成功设计。据说，王宁还曾建议过设计师修改下Molly的表情，把这种冷酷的表情换成笑脸，但却被设计师果断地拒绝了。在设计师看来，这些面无表情的设计才是Molly最打动人心之处。因为这样不悲不喜，当然也没有相应的个人故事以及其他情绪、性格和价值观，就使得拥有独立审美和判断力的年轻人可以将自己的情感寄托在Molly身上，把情感和想象的空间留给用户。



也有人分析，Molly的表情正是代表了这群20多岁已经“累觉不爱”的年轻人，他们往往面无表情但内心感情丰富，喜欢简单直接的社交关系和生活方式，但自己又没有太多精力和勇气交付给其他人，而一款符合个人想象的搪胶玩偶可能才是床头最忠实的陪伴。





但能够让Molly价值连城，让泡泡玛特日进斗金的根本还是其采用“盲盒玩法”所制造的“惊喜”体验。因为泡泡玛特为Molly设计了普通款和隐藏款（也就是稀有款），使得购买盲盒就带有一定的随机性和趣味性，使得人们在打开前提高了心理期待，使得人们在打开盲盒前一直处在比较兴奋的心理状态。根据心理学的研究，人们会对不确定性的刺激会充满兴趣，并且重复决策这一行为，最终让人们上瘾。就如同人们在炸金花或者搓麻将时候，正是在摸牌、看牌那一刻带给赌徒们高度的兴奋感。



泡泡玛特的发财秘诀就是为设计了一系列的普通款和极少的隐藏款，使得抽中隐藏款需要不停地重复购买，才能增加中奖概率，而这一上瘾机制使得消费者们完全沦陷到收集稀有款的“无限游戏”当中。



那么，让我们陷入这种对“惊喜”的及时索取的狂热的心理机制到底是什么呢？



多变奖励：被“随机意外”蛊惑的大脑



在之前从事广告业的几年时间里，我总是要接触一些和年轻人相关的互联网产品，因此总是要试图还原年轻人的心理特征。而当时在面向年轻人的广告里，无一不在传递一种“我会让你爽，让你立刻爽”的产品理念。



即时满足，已经是一个老生常谈的话题。历史上那个著名的棉花糖实验，试图用来证明能够延迟满足的孩子会有一个光明的未来，而那些享受当下满足的孩子会在长大后大概率成为一个Loser。但这个实验的结果仍然有待考证，但是大多数人喜欢享受即时满足的偏好则是确定无疑的。



现在的大多数互联网产品都其实是即时满足的产物，就像永远可以刷屏的推荐新闻、没有退出操作的短视频平台，边看直播边下单的购物平台，几乎不再留给消费者以缓冲和思考的余地，如果没有“棉花糖实验”中那种拒绝当下满足的能力，你基本上就成为一个被平台宰杀时间（Killing Time）的韭菜了。



但是除了即时满足还不够。如果满足的东西是千篇一律，那也没有任何吸引力。为什么楚门一定要逃出自己的世界，因为他逐渐发现自己身边的一切都是被设定好的。你原以为的想要什么就有什么的地方可能并非天堂而是地狱，只有充满了意外的惊喜，才能让我们能够为得到即时满足而持续付出行动，最终上瘾。





这种“意外的惊喜”就叫“多变奖励”。



心理学家做过两个动物试验，第一个是拿老鼠来做试验，就是在老鼠大脑里装一个小电极，可以电击到它的伏隔核，这里主管小鼠的兴奋电信号。心理学家把刺激电击的按钮交给小鼠来操控，它一旦发现摁下按钮就可以获得快感，就可以不吃不喝地按这个按钮。后来，他们用人也做了这一实验，结果和老鼠的状态是一模一样的。也就是说我们为了获得快感，可以做出非常反理性的行为，而这就是即时满足的力量。



但能做到这样强刺激的，除了直接电击，剩下的就只有毒品了。我们日常生活中可不能用这种终极大招。所以，另一个实验更能描述我们日常的上瘾状态。



在另一个鸽子实验中，心理学家给鸽子笼里放了一个食物装置，只要鸽子按下按键，就会有食物掉下来。有两组实验的鸽子，一组是只要去按下按键就有食物，一组是按下去的时候，有时候会出食物，有时候则没有。



因为食物是对鸽子来说，比较有效地刺激兴奋的点。但是一组随手可得，一组随机可得，那一组对鸽子更有吸引力呢？



你们一定猜到，肯定是第二组。随机的奖励让这个鸽子更加拼命而不节制地去按那个按键，表现出跟第一个实验里的疯狂状态。人类的大脑比鸽子的大脑聪明不知多少倍，但同样摆脱不了对这种“多变奖励”的依赖。



就像第二组鸽子的喂食装置一样，赌场的老虎机具有同样的魅力，你永远不知道下一把能不能抽中一个三连大满贯。同样，为什么人们可以在牌桌在耗费一辈子的时间，就在于我们永远不知道下一把会拿到怎样的一副牌面。





由此，我们看到，过于激烈快速的即时满足无异于自我毁灭，不加节制的即时满足很容易让我们变成赌徒。而像既有艺术美感又能纾解压力的盲盒玩偶，简直就是这种“多变奖励”的上瘾物中最人畜无害的一类了。



不过，上瘾物还有一个特征就是短时刺激特别强烈，但持续时间特别短。用泡泡玛特创始人的话来说，“买盲盒就像买冰淇淋，存在的意义就是让消费者获得几分钟的多巴胺”，为了获得这几分钟短暂的快乐，年轻人们就会乐此不疲地拆开一个又一个新的盲盒。



自我奖励，摆脱外在依赖的替代方案



我们为什么会对这种外在性奖励如此着迷？可能根源还是在于长达百万年的生存压力所造成的选择进化，就是那些偏爱即时满足的基因更容易存活下来。



面对长期匮乏的生存环境，我们的祖先对于任何能够获得的猎物、果实，在没有很好的保存手段时，总是倾向于能多吃一些就多吃一些，多拿一些就多拿一些。因为匮乏时经常性的，对于突然而至的食物，人类会有强烈的兴奋感，也会有立即攫取的主动性。





要知道，讲究“春种秋收、夏长冬藏”的农业社会也才出现一两万年，以“忍耐”为美德的时间还远远小于我们追求即时满足的原始状态。



在进入工业社会之后的两百年间，我们幸运地踏入到充足的商品经济社会，至少一部分人可以幸运地实现“想买就买”的即时满足的状态当中，或者，至少可以在网络数字世界享受到这种虚拟的及时满足的状态。“守株待兔”的人被我们嘲笑了很多年，但这个人才是我们理想中的状态。



虽然我们可以理智上分析自己到底需要什么东西，但一旦面临及时满足的诱惑奖励，我们的身体就会很诚实地做出“我想要，立刻就要”的选择。



现在，我们主要想获得的奖励有这样几种：第一类是猎物奖励。我们就像在大草原上巡视的猎人一般，标记路线、识别猎物、设下陷阱，最终抓获一个又一个猎物。但是如今的我们不再花费猎人般的耐心，但却比他们更加贪婪。几乎想获得精品店或者奢侈品店里的所有新款商品。我们想要刷遍朋友圈的每一条新消息，一口气追完所有一季的剧，一条接一条刷短视频，都是这样的心理在作祟。



第二类是社交奖励。现代社会的标志就是将人从血缘关系中“解放”出来，成为原子式的个体，与其他个体和组织打交道。身处千万人口的城市的人们感受到的是人类前所未有的孤独。因此，社交奖励对很多人而言，也具有非同一般的上瘾刺激。比如，一些人对点赞评论过分的在意，对于任何榜单和排名的追求。同样，很多人也会因为太过在意社交媒体的评价而陷入到极端的负面情绪当中。



第三种就是自我奖励。这是一种自己跟自己较劲，同时自己有能奖励自己的行为逻辑。那就是我们做一些事情的动机就是为了完成自己的目标，不需要获得外在的评价，也不是太过依赖通过得到外在奖励而达成目标。通常在做自我奖励的时候，人们会获得一种自我的操控感和胜任感，也会获得更高的自尊水平。



在自我奖励中，正是传统文化中所谓的“古之学者为己”的智慧，这种自我激励的过程可以摆脱被外物操控的感觉，而得到一种最终自我满足的效果。当然，自我奖励与前两种奖励不同的地方在于，它通常不是即时满足可以获得的，往往需要一个长时间的努力，比如坚持健身、自己动手完成一件复杂的项目。





在经典电影《阿甘正传》的结尾，阿甘回忆了妈妈告诉他的生活哲学，他说：“生活就像一盒巧克力，你永远不知道下一块你会得到什么。”



确实，我们的生活会充满各种意外，也有各种惊喜，但获得这些意外惊喜的方式则有天壤之别。你可以花钱买到当下满足，也可以通过自己付出时间精力达成目标，最终你所收获的将是完全不同的快乐体验。



买下盲盒，获得的可能只是暂时的满足，创造一个属于自己的“Molly”，可能才是每个人应该欣欣然前往的幸福彼岸。