小游戏流量变现瓶颈，新增长点是超级 App?

2018 年微信在其 6.6.1 版本中宣布支持小游戏，之后的几年，但凡能掀起各大社交平台上病毒式传播的，几乎都是小游戏。

小游戏玩法简单，传播机制简单，套路简单，连赚钱的本质也简单。就拿近期火爆的《羊了个羊》小游戏举例，其营销也算是“蓄谋已久”的营销了：2022 年 9 月 8 日，在抖音的「星图游戏发行人计划」上线了 500W 的达人推广任务预算，9 月 14 日，在该计划中又上线了 22W 的相关任务预算；随后微博上包括逍遥散人、新浪游戏等一大批微博大号都参与了羊了个羊的话题讨论......这一切，都是导致羊了个羊爆火的主要原因之一。虽然高额的营销费用让人望而却步，但网传单日最高 460+W 的广告收入，以及后续该游戏的参股公司吉比特大手笔的 10 亿分红，无法不让人联想到游戏背后的暴利。

什么是小游戏？

小游戏是指设计极简的轻量级游戏。它构造简单，但却给人带来了娱乐性和重复参与的欲望。 小游戏的出现，让企业在营销上能够最大范围的接触游戏玩家，这使得营销的潜在目标群体突然扩大好几个级别。

“小游戏”一词近年来在移动 App 中营销引流的地位不断提升，但在 App Store 或各大 Andriod 应用市场中「小游戏」却不是一个独立的类目。因此，有人认为它更像是一种商业模式，而不是一种手机游戏类型。 但无论如何，小游戏的成功是营销界所认可的，而且它在一定程度上改变了移动游戏的市场竞争和市场格局。

谁是目标玩家？

一般的小游戏玩家都喜欢消磨时间。他们并没有时间深入参与到类似于魔兽世界这种复杂游戏机制或硬核游戏中来，他们只想在简单的游戏设计中进行重复刺激大脑多巴胺的行为。

小游戏玩家在无事可做时通常会享受一些轻松的乐趣，例如在上班通勤的路上打开塔防游戏玩一把，或者在医院排队看病的时候玩玩消消乐等。根据 Facebook 的 《超休闲游戏报告》，人们玩小游戏的 7 个主要原因如下：

• 缓解压力

• 打发时间

• 获得完成挑战后的成就感

• 潜入另一个世界或角色

• 对独特的东西情有独钟

• 培养自我潜意识中独特的事物

• 作为他们在现实生活中热衷的事物之间的联系

现代人的工作和生活时间越来越碎片化，人们很难在短时间内聚焦到深入思考中来。此时，让碎片时间变得有趣，便是人们想方设法所达成的，小游戏便是一个非常好的“目标达成”工具。随着爆款小程序游戏给营销者带来的短期的、爆发式的用户增长，游戏出版商、发行商和设计者开始在对于小游戏的认知和意识层面发生了巨大的变化，并开始不断的重视和尝试。

一款优质小游戏的 7 大关键要素

1、简单的：初玩者应该本能地知道游戏中的游戏玩法要求是什么，必要时还需要限制一些功能以避免迷惑玩家。玩家只需下载并开始游戏，无需教程便可开始并重复的、持续的玩下去。换句话说，一款小游戏应该是轻量的、易玩的、即用即走的。

2、极简主义：小游戏的用户界面应该是简约的。整个游戏的元素、菜单或数字等都很简单。许多小游戏甚至只有一两个按钮。

3、无限重播：好的小游戏应该是可以无限畅玩的。玩家在一段时间后重复游戏可能会变得乏味，因此，小游戏必须持续融入各种游戏元素以保持游戏玩法的吸引力和乐趣，例如：新推出冒险系列，新增玩家预料不到的、更难的关卡。

4、最小的努力：如前所述，小游戏不应该要求玩家具备特定的游戏技能习得能力、阶段性技能学习或需要再一段时间内保持高度专注。好的小游戏可以让人们在公共交通工具上玩，看电视的时候，甚至洗澡的时候玩。

5、快速开发：小游戏也因其“轻量”而著称。这就意味着应用通常在几周甚至几天内开发完毕。快速设计和发布的能力很重要。游戏出版商和发行商通常会在游戏市场化前进行小范围内测，如果数据表明该游戏具备潜力，则会进入到正式商业投产。

6、广泛的目标受众：任何人都可能是小游戏的目标受众，因为这是一种普遍有趣的体验。这类大众市场游戏，因其简单性而吸引了广泛的目标受众。

这就是此类游戏能够有效扩大企业营销受众触达的原因：28 岁的帅哥可能会 55 岁的阿姨一样喜欢玩这款游戏。

7、令人上瘾的 ：谈论小游戏时，我们不得不强调它们有多容易上瘾。简短的游戏循环让玩家想一遍又一遍地参与进来，总有一些“惊喜”等着他们，或者是配合节日的元素皮肤，或者是推出更难的关卡，又或者是上线新的、对于原先关卡有延展性的系列关卡......

流量变现加速器：社交平台流量运营

现在看来，小游戏及其商业模式的成功并非偶然，而是必然。

首先是小游戏的生产周期。从成本看，小游戏研发成本更低、周期更短、资金周转效率更高，即使是原生制作的小游戏，研发周期与成本至少能降低至手游 APP 的 50%。在相同投放效果下，小游戏的研发回收周期更短。

其次是小游戏的用户广度。正如上面章节所述，任何人都有可能是小游戏的目标受众，没有游戏技能、行业、阶层、甚至年轻的限制，这对于流量变现作为主要变现形式的小游戏非常的友好。

最后是流量平台的运营扶持。小游戏的生产周期和用户广度取决于市场需求的演变，对于市场机会更敏锐的社交平台（如微信）及流量平台（如抖音、微博）则是小程序爆火的加速器。就以微信为例，2022 年微信对于站上风口的小游戏，呈现出：流量入口多样（更多媒体矩阵、更多优质渠道的流量红利）、流水结构多元（IAP、IAA、IAP+IAA 等多种变现方式）及平台激励政策利好（广告金政策加码，内购小游戏 6:4 分成等）三大方面的支持。

成也流量，败也流量。

反观中国互联网发展的进程，在创业大潮的助推下，中国互联网企业呈现“野蛮生长”的状态。人口增长及网民增长的双重红利加持下，市场份额被迅速的瓜分，各行各业出现的独角兽企业，同时，超级平台（如微信、支付宝）也应需而生。

这种“生长”的背后，是越演越烈的基础资源的争夺及浪费。

回顾过往的一年，全球国家形势演变复杂，我国需要在各行各业都集中资源，打造更具国际竞争力的创新土壤。于是乎，反垄断政策落地、用户存量争夺愈演愈烈……互联网人突然发现，以往基于流量的增长打法逐渐失灵。消费互联网陷入了内卷化的竞争。

市场正在“酝酿”更多的超级 App

大家近年来会否有一种感觉：手机上装的 App 不是越来越多，而是越来越少了。这就是因为超级 App 正在不断的吞噬用户流量在中国市场，用户最多的 30 个 App，占据了中国用户 99%的使用时间，剩下的几十万个 App 只能分到剩下的 1%，集中度已经非常高。

这些超级 App 背后就是超级平台。用户红利整体难以突破瓶颈的前提下，垂直细分领域的“独角兽”正在以综合生态作为获客切入点，从长尾 App 中吸流。

小程序及 App 插件生态

在 BAT 等巨头的带动下，市场上已经有 11 大小程序平台，700W+的小程序应用，覆盖 200+个细分垂直领域，可见，小程序生态在国内已经具备相当影响力的规模。正因为如此迅猛的发展，互联网系列全球标准的制定者 W3C，也正在通过其 Mini-Apps 工作组制定小程序技术的国际标准。

作为 Web 2.0 的标志性技术产物，历经互联网蓬勃发展的市场需求的迭代，衍生出许多标准化的、能够降低 App 开发的插件式 SDK：极光推送、声网音视频、第三方登录、第三方支付.....这些插件的发展，进一步的推动了 App 组装式应用。

小程序容器技术：超级 App 的加速器

如果将小程序和 App 插件比喻成“点”，那么能让小程序运行在 App 里的技术--小程序容器技术（如：FinClip）就是能够让一个个点组装成 App 的“连接器”。FinClip小程序容器技术最大的价值点在于「连接」：只要把 FinClip SDK 嵌入到自己的 App 中，马上获得小程序运行能力，而只有获得小程序运行能力，才能在 App 中充分引入成熟的小程序应用。

「成熟的小程序应用生态+App 基础组件插件化+小程序容器技术」，这个技术组合拳似乎可以加速（准）超级 App 线上应用与流量平台的互联互通、跨界融合的技术底座。

小游戏下一站：寻找更多流量

小游戏的商业模式是非常直接的流量变现模式。流量越大，且越优质的流量，变现的效率则越高。在各大平台流量红利见顶的时期，小游戏下一站，寻求垂直领域超级 App 的流量合作，或许是一个更高效的流量获取渠道。