天猫联合瓴羊、贝恩，打造“产品致胜”的 DTC 发展模式

2022-12-27
浙江
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近日，淘宝天猫商家品牌策略团队和淘宝天猫服饰时尚行业一起，携手瓴羊、贝恩公司等组织，于贝恩公司联合发布《天猫 DTC 企业经营指南 —— 快速响应，产品致胜》，揭晓了 DTC 能力建设自“品牌致胜”、“供应链致胜”、“服务致胜”模式后的最终章 —— 产品致胜模式，并结合品牌案例与前瞻性的行业研究，提出了 3 个核心经营命题与 14 个关键行动，帮助企业快速响应市场需求，高效新品创新，通过品类设计、品类延展、新品研发等，实现生意的健康拓展和可持续增长。

发布会上，贝恩公司全球合伙人蔡晴提到：“DTC 的本质是品牌零售模式和经营模式的变革。目前，中国的 DTC 发展已经处于世界领先水平，国内市场已建立了完整的产业链生态，品牌商可以通过代工厂完成从产品设计、研发、到制造的整个流程。置身这样一个完备、精密、复杂的数字化生态下，谁离消费者更近，谁就能把握未来，在“以消费者为本”的理念的指引下，DTC 将成为越来越多品牌发展的必然选择。”

阿里巴巴产品总监、瓴羊营销云总经理林鸣晖（默飞）表示，产品致胜模式下，企业需要更加重视对消费者需求的变化，才能够有快速的感知和响应。消费者对于产品迭代速度和丰富度的要求，意味着商家需要具备对消费者需求变化的快速感知和响应能力和持续上新能力。而通过瓴羊品牌策略中心，商家可以在品类设计、品类延展、IP 孵化、新品研发等方面，有数据可依，有洞察可用，有策略可支持。同时，通过瓴羊品牌策略中心和瓴羊全域营销工具洞察“人 × 货品、人 × 权益、人 × 内容”偏好，可以深度还原用户生命周期内购物链路及人群购物心智，有效实现品牌会员人群策略升级及会员多品类复购提升。

在圆桌交流环节，各方热烈讨论、各抒己见，分享关于服饰企业在 DTC 和数字化转型过程中的难点和心得。

LILY 电商总经理金得龙先生表示：“我们首先要基于品牌定位有一个消费者洞察，很多品牌老化是因为不清楚品牌自身的消费者是什么样的。用户运营本身应该是站在消费者的角度，一要懂品牌，二要向商品和品牌提供消费者的反馈，这个过程里，数据来验证和支持。”

HAZZYS 品牌总经理金红爱女士指出：”这两年开始，我们商企团队开始参与到电商专供款的设计和开发，逐渐发现，品牌在天猫积累的行业洞察非常值得深挖的，特别是对研发团队来说。但这些数据，直接给到研发团队看是不行的，一定要有人翻译，商企团队是其中非常重要的角色。”

ICICLE 品牌电商在维持品牌调性、保持高客单的基础上，仍能做到日销运营出色、连续三年在天猫女装保持高增长。ICICLE 电商总经理衷弦女士谈到了品牌线上和线下生意的辩证关系：“线上线下是互补的关系。我不会把天猫作为单一维度去看，天猫在帮助品牌吸引消费者的过程中承担什么样的角色？我认为要利用好不同渠道、不同平台的特性，让品牌更好地触达消费者，然后相互承接。”

白皮书重磅看点

1. 首次提出企业做 DTC 的两大核心要义：直面消费者（Direct to Consumer）、深化数字化企业运营（Digital to Corporate）。

2. 首次披露企业在天猫的四种差异化 DTC 发展路径：品牌致胜、供应链致胜、产品致胜、服务致胜。

3. 揭秘产品致胜模式下企业的 3 个核心经营命题与 14 个关键行动

天猫此次面向不同品牌以及品牌内不同职能的管理者，针对企业所关注的经营问题进行了访谈与调研。很多企业给出了自己当下面临的痛点，比如某服饰品牌提到：“我不知道我所在的风格赛道，还有多大的机会，我要把资金在这个赛道上投入，还是我要开始布局下一个机会赛道？”，某母婴品牌提到：“我的第一品类占了我整体生意的 70%，多年来我尝试拓展第二品类，发展了很多新品，但第一品类份额仍是居高不下，怎么多品类健康发展？“，某宠物品牌提及，“市场竞争越来越激烈，赛道越来越细分，每年有很多新竞争对手出现，我要如何时刻保持对消费者真实需求的把握，以在市场上脱颖而出？”

针对超过 100 家不同企业关注问题的分析总结，可以概括出在产品致胜模式下企业的三个核心经营命题：

l 建立快速反应的数字化货品创新体系，全面针对新品创新、孵化到上市全流程经营提效：注重潮流趋势及细分赛道的机会挖掘，持续新品创新并缩短新品的孵化时间，精准挖掘出符合爆品成长模型的潜力货品并快速引爆，结合市场反馈快速组织规模化的供给，在商品生命周期内实现商品价值最大化。

l 建立跨品类及多品类经营能力，最大化市场份额渗透：结合品牌 DNA 和消费者需求的多品类有序延展，提升多品类的经营能力，通过商品组合策略获取细分市场份额的提升；同时，培育品牌核心人群主阵地，通过会员商品、权益、内容、消费者链路等设计，将行业复购转化为品牌复购。

l 建立更丰富的商品数字化表达以及个性化的内容矩阵，提升消费者体验：将商品关联的卖点、知识点、场景、关联搭配等进行充分的内容化表达，根据消费者旅程和反馈，及时调优，多维度激活消费者多逛、多停留。

产品致胜模式下的商家面对上述经营命题，需要将其拆解为可执行的运营动作，找到细分切入点将问题各个击破。结合企业调研结果，天猫总结出产品致胜模式下企业最为关注的 14 个关键行动（经营场景），梳理平台最先进的数字化工具，并推出“天猫生态 DIGITAL 实验室”，面向生态提供数字化开放能力，形成多维度、可持续成长的解决方案。