信任是一种需要牺牲效率持续发出的信号

今天继续阅读罗里·萨瑟兰的书《创意有魔力：如何想出好点子》，上次讲到了防止理性成为创意的阻碍，传送门：就是没想法？你可能太理性了！。这次说说书中提到的信任问题。

罗里认为，信任是通过努力发出一种额外的信号，来表明自己对对方的重视，用行为去承诺会在未来维护对方利益。从效率角度讲，这样做对单次交易是不划算的。

打个比方，我们从小就被教育要懂礼貌，长大之后更是要注意在各种场合的礼节。如果只论效率，这些都是繁文缛节，肯定不如粗鲁一些来得方便。但这些小细节，是我们作为社会性动物，在向其他个体传达一个信号，我在乎你的感受，也在乎自己的名誉和形象。试想，在其他条件相同的条件下，你是更可能跟一位在乎这些的人合作，还是不在乎的人合作？

在商业领域很典型的例子是海底捞。服务做到极致，为等位准备的空间、小零食，卫生间门口有人递纸巾，这些都是需要付出额外的成本，从财务数据看，一点都不划算，最好都砍掉。但这些短期代价高的行为，从长期看是有更大好处的，向消费者反复传递了明确的信号，强化了消费者对品牌的信任。从博弈论的角度说，如果重复可能性高，合作愿景的价值远远高于单次交易。

数字时代，大家已经习惯用微信传递各种信息，但你依然会被精心制作的手工卡片打动。这些手工卡片并没有传递什么额外的信息，甚至也不如淘宝上买的漂亮，但它们的意义在于，消耗了某些昂贵的资源：时间、创意、才能、心思。

就像移动应用的广告，要想效果好，要么是有好的创意，要么是精心打造，甚至不惜重金请了明星。这都是额外的成本。随着对用户隐私的重视，移动广告市场将会越来越难依赖利用用户隐私精准买量，很可能需要参考快消品市场营销模式，甚至向传统广告创意行业学习。这是大势所趋。

是时候思考，在新形势下需要付出什么，向用户持续发出有意义的信号了。

参考文献：

• 创意有魔力：如何想出好点子，罗里·萨瑟兰

• Newzoo认为2021年移动营销将发生颠覆性变化