游戏品类加速回暖，文娱内容持续火热——2022 年 IAA 行业品类发展洞察系列报告·第三期

易观分析：易观分析联合穿山甲与巨量算数共同构建 IAA 发展指数，通过行业规模、内容热度、商业变现的多维数据指标反映行业细分品类的发展情况，对领域季度运行情况、热门品类进行分析解读，助力开发者深入洞察领域特性和发展趋势，把握 IAA 生态机遇。

IAA 行业品类发展洞察系列报告共计四期，覆盖 2022 全年。本期报告基于 2022 年 7 至 9 月的数据对行业三季度表现进行研究。

IAA 行业发展分析

第三期 IAA 发展指数显示，多品类市场于三季度迎来窗口期，通过发力产品研发、运营活动等方面促进行业、内容及商业维度的发展。

在本期的 IAA 发展指数榜单中：

• 策略游戏通过休闲化发展扩展用户群体、降低进入门槛，结合割草、Roguelike 实现玩法融合创新，值得开发者关注；

• 工具领域表现稳健，天气类产品在趋于成熟的背景下，用户需求进一步增长，指数表现良好；

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• 拍照及图片处理品类在内容化、社交化的发展趋势下抬高商业化天花板，未来表现可期。

基于指数表现、开发门槛、行业趋势等多重因素，本期选取天气、策略游戏、拍照及图片处理品类进行深入分析。

重点 IAA 品类分析

1.天气

天气品类内容热度、行业指数显著增长，主要原因在于三季度气候多变带来的需求提升。结合品类特征来看，天气类产品的进入门槛较低，广告请求量和收益水平稳健。

1.1 品类发展概况

• 用户规模：天气类 App 的活跃用户数量长期维持于 1.7 亿以上。2022 年三季度，受高温、台风等天气影响，用户对天气类软件的需求进一步增长，并于 7 月达到 1.79 亿的峰值。

• 粘性表现：2022 年 1-9 月，天气品类下部分新兴产品活跃用户数稳步增长，用户单日启动次数平均可达 3-4 次（品类平均 2 次），单日使用时长平均为 30-60 分钟（品类平均 10 分钟）。

• 市场竞争：Top1 的天气类 App 活跃用户行业渗透率已达 60.8%。但整体来看，头部平台活跃用户行业渗透率增速有明显下滑。中、腰部大量新兴产品风格差异化明显且赛道垂直，具备较强市场竞争力。

• 用户特征：男性用户比例居高，青/中年为主要群体。广东、山东等沿海省份用户占比更高，四川等天气变化较大、降雨频繁省份同样用户占比排名靠前。

• 商业化表现：根据穿山甲数据，天气品类的广告收益可观，且 CPM 在三季度呈现波动上涨趋势，变现能力有所增强。

1.2 产品开发设计

• 玩法扫描

天气类应用产品的工具属性强，主要满足用户了解气象气温变化的需求。在基础功能之上，通过增加更多生活服务及内容板块完善产品、提升粘性、丰富广告场景。

• 立项与开发建议

开发者应明确产品定位和目标客群，避免功能、内容堆叠；于细分/垂直领域提升专业度并实现差异化，加强预测精准度，结合语音/视频等播报方式、生活健康板块提高交互水平；提升运营质量，打造可持续的用户生态。

1.3 广告变现设计

• 投放数据表现

以在巨量引擎、穿山甲平台投放的某款 App 为例，天气类产品的广告变现回本周期约为三个月。

分广告样式来看，信息流的人均展示次数最高，可达 3 次；每用户平均广告收益则是开屏类型最高。

• 变现场景设计

2.策略游戏

三季度，策略游戏在游戏领域中表现相对突出。轻度化、碎片化发展结合夏季娱乐需求释放，促进行业用户规模和粘性增长，带动行业表现向好；广告请求量、收入排名呈上涨趋势，商业变现仍有挖掘空间。

2.1 品类发展概况

• 用户规模：截至 2022 年 9 月，策略游戏类 App 活跃用户数达 4678 万人，整体处于较高水平。其中，中、重度策略游戏已步入成熟期，增长放缓；轻度玩法融合的休闲化策略游戏加速发展，为品类注入新活力。

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• 用户使用：策略类移动游戏用户人均单日使用时长超 70 分钟、平均启动次数超 7 次。依托于策略类游戏定期赛季调整及活动优化，其普遍具备生命周期长、用户粘性强的特征，具备持续开发潜力。

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• 市场竞争：头部产品世界观背景及角色刻画更加深刻，玩家粘性强，市场集中度高。当下基于玩法融合、新兴变现模式、偏向轻度玩法的休闲策略类产品活跃用户数量增长，快速站稳市场。

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• 用户结构：Top10 策略类游戏 App 男性用户占比 57.1%；年龄主要集中在 31-35 岁间。结合新进 Top10 榜单的产品来看，策略类游戏玩法逐渐偏向中、轻度，美式卡通等画风开始吸引更多女性及年轻玩家，用户结构有望进一步多样化。

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• 商业化表现：随着策略游戏的轻度化，对广告变现的探索进一步加速，释放品类商业潜力。根据穿山甲数据，自 2022 年 5 月以来，策略游戏的 CPM 水平呈现快速增长态势，收入水平也实现逐步提升。

2.2 产品开发设计

• 玩法扫描

①广义 SLG：包含如建造、卡牌、塔防、ARPG、MOBA 等具备策略性玩法的游戏品类。较早的品类融合为策略类游戏开发者提供了丰富的玩法参考，策略类游戏多样性提升。

②核心 SLG：以 4X（探索 Explore、扩张 Expand、开发 Exploit、征服 Exterminate）为主要玩法的 SLG。由重度玩法、强竞争性、游戏进程不可逆等特征组成。

③轻度策略游戏：中、重度 SLG 的市场竞争较为激烈，玩法/画风差异度低。大量新进开发团队选择着眼轻度品类与 SLG 的融合，填补玩家碎片时间，获取市场份额。

• 立项与开发建议

结合市场趋势，建议开发者关注小游戏融入、社交性打造、轻度 RTS 三大方面。

根据市场热点和玩法适配性，建议开发者关注割草、Roguelike 方向。

2.3 广告变现设计

• 变现场景设计

中度休闲游戏广告样式相对单一，大多以激励视频为主，需要在激励视频的基础上精细化运营，以提升 ARPU、拓展收益空间。

3.拍照及图片处理

拍照及图片处理的行业、内容与商业指数在三季度呈现增长态势，且广告请求量、收益水平较高，收入涨幅可观。此外，由于拍照及图片处理类产品向图片分享社区发展，趋于丰富化，带动相关内容播放、互动等数据上涨。

3.1 品类发展概况

• 用户规模：根据易观千帆数据，拍照及图片处理领域的活跃用户在 2022 年保持在 2.6 亿至 2.7 亿的区间，规模庞大，全网渗透率超 25%。随活跃用户规模见顶，同比增长速度放缓。

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• 行业竞争：头部产品的活跃用户体量大，且仍呈现增长态势，行业地位稳固。在图片拍摄及处理技术成熟的背景下，综合修图、人像美颜相机类产品发展已较为完善，市场机会主要存在于更加细分的赛道。

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• 用户画像：拍照及图片处理类应用以女性用户为主，占比达 65.7%，且主打美颜的产品拥有更高的女用户比例。截至 2022 年 9 月，三线及以下用户占比之和达 56.2%，下沉市场图片美化需求强烈，适宜采用 IAA、IAAP 变现模式。

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• 商业化表现：穿山甲数据显示，拍照及图片处理品类的广告请求量及收入水平居 Top20，商业化表现中等偏上。三季度，品类 CPM 波动上涨，发展态势良好。

3.2 产品开发设计

• 玩法扫描

根据产品的主打功能设置，可以将图片处理类应用分为美颜滤镜型、Plog 社区型、综合型和 AI 处理几大类型，分别面向不同的人群和需求。

在应用开发设计方面，通常以基础功能凸显产品核心定位，以进阶、创新功能塑造差异点。此外，在用户强烈的图片分享需求之下，社交功能也已成为图像处理类产品的必备模块。

• 立项与开发建议

3.3 广告变现设计

• 广告样式表现

分广告样式来看，图片处理类产品的 IAA 收入贡献为信息流＞新插屏＞开屏＞激励视频＞全屏，且样式收入分布相对均匀。

• 变现场景设计

IAA 行业发展总结

在本期研究中，工具品类中需求刚性较强的天气类产品进一步增长，释放更多开发潜力；拍照及图片处理品类的变现能力随着内容化、社交化趋势而增强。此外，策略类游戏作为可长线运营的品类，其休闲轻度化及玩法融合的趋势带来更多探索价值。

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