Zoho 2023：种长期主义的因，越经济下行的谷

来源  /   ToB 行业头条  （ID：wwwqifu）  

作者 /   不二 

2023 年，是整个 ToB 行业风雨飘摇的一年。

“从宏观环境来看，中国、欧美、日本等这些最主要的经济体，GDP 的增长都不太理想，全球经济处于低迷状态。反映到国内，几乎全行业都没有出现想象中的反弹，原本预想着疫情放开之后，会有所改善，但实际情况并不乐观，无论是我们所处的 SaaS 领域，还是餐饮、房地产等都没有特别大的起色，坦白来说大家今年的情况都不太好”。Zoho 中国 VP 兼 SaaS 事业部 COO 夏海峰表示。

在全球经济下行，地缘政治冲突等影响下，科技公司疯狂收缩业务，下调全年预期。Zoho 不可避免的被浪潮席卷，但不同的是，它依然保持较高的增速，唯一泛起的涟漪是关闭了全球招聘渠道，行业的暴风雨来临时，它几乎可以算做是轻伤的幸存者，且此时回看整个 ToB 也会发现，浪潮褪去，才知道谁在裸泳。

行业下行时，资本绝对是嗅觉最为敏感的一批人。自 2022 年起，资本已经开始从 ToB 撤退，到了 2023 年，几乎很少再有一家公司一年融三轮的热闹场面。当 ToB 公司彻底失去“水源”时，靠融资续命的企业如溺水般挣扎求生，这是绝大部分 ToB 企业运行艰难的原因，也是 Zoho 等不融资企业相对轻松的原因。

但是，在别人断臂求生，而“Zoho 没有特别差”的表现下，资本显然不是最主要的原因，那么，Zoho 为什么可以在 2023 年完成相对满意的增长？这个问题记者问过，ToB 老板们也问过，但是似乎没有“满意”的答案。

这并不是 Zoho 藏着掖着，不予明说，而是这个庞大帝国打造的 Zoho 模式，从来不是三言两语能说清楚的，它杂糅在 Zoho 二十多年的发展历史中，融合在其海内外的经营理念中，根植在全球 15000 位员工心中，所以要找到 Zoho 取得好成绩的诀窍，那就不能只看 2023 年，而是要拉长时间轴找到 Zoho 真正的发力点。

只是，手握“成功秘笈”的从业者们很快会发现，Zoho 成功转型和运营战略的先进性，有着时空上的局限，但我们依然相信，Zoho 模式的普适性，具有超越 Zoho“成功”的价值。

01

2023 年的行业地震

没有人能免受波及

2023 年，似乎整个 ToB 被阴霾笼罩，投资人被迫转行、老板们对 AIGC 的出现措手不及、销售们对着完不成的 KPI 彻夜焦虑，被裁的员工在社媒上诉说自己的悲惨遭遇。在凛冽的行业寒冬下，ToB 人整年挂在嘴边的就一个字：难。

那么，2023 年，企业到底难在哪里呢？

夏海峰不假思索地表示：“今年我们明显感知到客户的付费意愿和能力显著下降，无论是大型企业还是中小型企业，都在缩减预算，控制 IT 支出。”

炮火声响起时，没有人能不被时代的潮流裹挟。2023 年，ToB 获客正在变得越发吃力，作为带领团队冲刺在一线的夏海峰，对这种水温变化有着切身体验。

首先，客户的决策周期变长。Zoho 属于相对短平快的产品，往年客户的决策周期大概在 1~3 个月，但是今年这个周期几乎翻番。

其次是不确定性变大。往年潜在客户里，意向不明确的客户大概占 20%-30%，但今年的高价值潜客仅有 5 成甚至更少。

再次，客户尤其注重性价比。今年的砍价力度比往年更加夸张，根据需求“退而求其次”成为常态。比如原本客户会考虑 Salesforce，那现在会倾向 Zoho，由此及彼，原本要选择 Zoho 的客户，现下就会去调研其他品牌了。

这些还只是能说出个所以然的难，还有更多是无解的难。“举个例子，客户如果说对 Salesforce 感兴趣，那这个挑战还可以想办法应对，但是今年很多时候客户直接说不聊了，你能怎么办，这种断崖式的分手，给人很深的无力感。”夏海峰坦言非常无奈。

客户的付费意愿和能力就像 ToB 企业营收的晴雨表，但是天下不下雨，也不是 ToB 企业能左右的，那么在这种劣势下，Zoho 是如何自救的呢？

夏海峰表示：“短期内，一方面我们会挖掘老客户的新需求，因为 Zoho 有 50 多款产品，所以除了 CRM，还会向客户推荐其它好用的产品，比如 BI、HR SaaS 等做交叉销售；另一方面我们会提供增值服务，因为存量客户规模大，所以把存量转化为增量，对 Zoho 来说是一个行之有效的方法。”

但是短期的做法只能解决阵痛，要应对未来还需要找到新的增长点，为此 Zoho 中国瞄向了海外市场。夏海峰表示：“长期来看，虽然全球经济低迷，但是中东、南非、拉丁美洲等一些新兴国家和地区正在高速增长，所以我们会对这些‘潜力股’进行大笔投入，以此来补足包括欧美在内的这些主要经济体下降的比重”。

“肯定是要想办法，躺平是不可能的。”夏海峰停顿了一下说，“从我们的视角看，世界经济还没有到冰点，未来 3 到 5 年里面应该还会更差，所以要做好‘打硬仗’的准备，但也不要莫名陷在焦虑之中，要更耐心、冷静、从容地做事，不然自上而下传递的焦虑，容易导致优质项目做成了劣质项目，挣不到钱，对企业来说更加得不偿失。”

相较于部分企业在面对客户不买账、行业价格战时表现的焦虑，Zoho 显得十分从容。这一方面是因为 Zoho 粮草充足，有着足够的自信，夏海峰表示，“即使现在什么都不干，公司的现金储备维持两年也没什么问题”；另一方面是因为 Zoho 模式已经解决了现有难题，同时潜藏着巨大的疆域和想象力，这是企业在行业风暴期还能完成 40%增长的重要原因，也是夏海峰 Zoho 镇定自若的底牌。

02

Zoho 模式，向下扎根

那什么是 Zoho 模式呢？常言道，树要长高，一定不是先向上长，而是先向下扎根，所以找到 Zoho 支点的第一步，是向内探寻。

在国内，不少企业将 Zoho 视为值得尊重且想要复制的对象。只是，前来取经的人们会发现：在行业这张试卷上，获客难、企业预算控制严格等难题，都是一样的，但解题能力不同，考试成绩自然也不相同。

那么，Zoho 的解题能力是如何锻造的呢？

时间是最好的教练。2000 年，互联网泡沫破灭；两年后，余波传导至上游电信市场，凭借单款产品 WebNMS，在全球数十家电信巨头中业务做得风生水起的 AdvenNet（Zoho 前身）遇到了前所未有的危机，从那时起，Zoho 意识到必须要做多元发展，于是一手做宽服务行业范畴，一手向 SaaS 进军的战略拼图，为其此后二十余年的发展筑牢了地基。

而回看中国 SaaS 发展，不过短短 20 年，不少 SaaS 企业无论是经验教训还是多元化理念都还没有系统建立起来，因此从时间卷轴上看，Zoho 就像一位前行者，已经将中国 SaaS 企业远远地甩在了后面。

除了跃跃向前，Zoho 也在不断进行产品的自我蜕变。无论 Salesforce、Oracle 还是 Zoho 等国外巨头，都明确过一体化是未来的方向。

但与 Salesforce 通过钞能力实现一体化不同，Zoho 一方面通过高投入的研发人员占比实现自研，另一方面，将未来 3 到 5 年的战略重心放在产品整合上，不断打造自己的一体化堡垒。

如此一来，Zoho 从国内外众多一体化理念的“追随者”中脱颖而出，不断为客户带来更加衔接无感的产品体验。

在这场跨度极大的追逐赛中，如果说时间是 Zoho 的初始养料，那么尊重客户，就是 Zoho 可以长跑的营养供给。

在中国，市场“挂羊头卖狗肉”的现象屡见不鲜，不少厂商打着“以客户为中心”的名号做着“损人不利己”的事情。例如为了打价格战，不少企业在一些假日节点推出不合理的折扣，这一方面会导致新老客户价格严重不透明，伤害老客户权益，另一方面会破坏市场的产品价值体系，搅乱市场秩序，进而对整个 ToB 从业者和客户造成伤害。

而 Zoho 几乎走向了完全相反的方向。夏海峰介绍道，Zoho 从不“绑架”客户，客户可以自由选择购买方式，无论几个账号、订阅多长时间；更不会盲目打折，只盯着签单而忽视客户的感受。“客户口碑是我们非常重要的指标，用来衡量 Zoho 的产品和服务做的是否到位。换句话说，要钱还是要面子，那 Zoho 肯定是脸面最重要（好口碑）。老板常说，Zoho 是一步一个脚印走出来的，任何时候都不要忘本。”在最容易忽视和折戟的地方，Zoho 让用户看到了希望。

一家公司战略的执行必定离不开人，但对于不少 SaaS 公司而言，工具是比人更重要的。因此，当大厂优化人员时，不少 SaaS 公司会一边优化员工一边趁机捡漏。

但是 Zoho 的人才观念略有不同：首先，Zoho 会自己培养员工，所以新人老人都一视同仁，并不认为外面挖过来的一定是人才；其次，Zoho 认为客户的续约率和员工的留存率是成正比的，如果不能保持员工的稳定性，那简单培训几个月的新员工也很难保证服务的稳定性。基于此，在 2023 年的大背景下，在拓新业务还是提升员工现有收入水平的选择里，Zoho 选择了后者。

在这种文化底色和氛围下，一方面，每个人都是 CEO 的理念深入人心，员工具备很强的内驱力去解决客户问题；另一方面，Zoho 现在的主干成员几乎都是自己一手带起来的，所以具备熟练技能经验的员工为客户保证了服务的稳定。

多元化经营理念、一体化的产品和尊重客户的服务，像金字塔的外形一样，看似简单而稳固，但内里的思维构造和文化基因，却是不少企业难以企及的，这也是 Zoho 能在行业阴霾时刻还能让不少 ToB 企业提振的重要原因。

03

Zoho 模式，向上探寻

找到 Zoho 支点的第二步，是向外延伸触角。

过去二十多年，Zoho 通过文化浇灌，打造了一块肥沃的土地，同时在土地上扎下了深深的根。如今，这棵树不负众望，在颗粒无收的年成里发了嫩芽、开了花。

谈起今年维稳之外的亮眼成绩，夏海峰笑着说：“今年我们除了在发展火热的新能源行业里拓了几十家客户，还成功在海外市场新服务了一批全球化企业。”

海外客户拓新的背后，反映的是当下中国企业驶向全球的趋势。2023 年，不出海，就出局的口号响彻 ToB 圈，出海成为了过去两年最热的话题。对此，夏海峰解释道，ToB 企业为什么愿意做出海？因为做海外市场营收和利润要比单独做国内高，意味着支付能力和意愿也更强。

但是 ToB 公司出海并不容易，夏海峰表示，科技公司出海还面临着很大的两个问题，一是本土化差异，二是外部竞争。

先说本土化差异。

一是逻辑差异。软件是有中西方思想差异的。虽然功能上都能做，但底层架构的逻辑不一样，所以如果国内厂商只是做简单汉化或者多语言，其实在客户那很难行得通；

二是客户差异。中国客户喜欢有事找人来解决，而国外客户喜欢自己看用户手册。以 Zoho 为例，海外客户大部分是在线订阅的，而在中国在线订阅只占不到 2%。

再说外部竞争。

一，竞争者更多。国外不仅有产品、服务、品牌影响力都很有优势的 Salesforce、微软等大厂，同样有研发相对低端但产品便宜的小厂，所以虽然大家总说国内卷，但从我的角度看，国外更卷，CRM 赛道出海不是一个很好的选择；

二，竞争处于劣势。比如 Zoho 天生就是全球化的产品，它能很快融入当地的市场，适配客户的需求，而国内厂商很难做到，这并不是说中国软件企业的能力不行，而是天然基因的问题，所以国际大厂进入中国和中国厂商出去其实难度是一样的。

尽管出海的成绩确实让人眼馋，但 Zoho 对现状有着清醒的认识——树越大，需要的养分越多，因此在海外基因优势之外，依旧探索新的方向。

2023 年，AIGC 强势登场，Zoho 自然也全力跟上，而相对于年中的说法，不断更新认知的 Zoho，在年末也有了新的见解。

夏海峰不加掩饰地分享道：“我们认为大模型至少对于 SaaS 来说是有用的，不能否认它的价值，但它能发挥多大的用处，要打个问号。于企业而言，企业要有自己的小模型，并具备过滤和改造大模型的能力，否则自身产品直接接大模型没有任何的价值，当然未来也可能会出现针对大模型和产品做适配的中介厂商。”

未来充满光明，但未知的隧道注定难行，走在前列的 Zoho 不可避免的遇到了很多难题，不过也因此为行业未来的发展提供了一个避坑方向。

夏海峰分享道：“客户想象的人工智能和产品能够提供的人工智能之间现在是有 Gap 的，因为人们对 AI 的想象和期待很大，所以每个客户对 AI 能力的诉求也不同。这里的差异，可以简单套用到 CRM 上，AI 不是一个标准化的功能，而是个性化的需求。所以有的客户在售前演示阶段会眼前一亮，但实际应用上却并不理想，所以我们需要做客户想要的 AI，而不是厂商想做什么样的 AI。

目前，虽然产品结合大模型和客户增量没有直接的联系，但产品是否结合大模型已是部分客户的考量因素之一。正如 2023 年年中时提到的，未来我们会持续加大在大模型上的投入，而这或许是下一个十年，Zoho 的重要增长点。

站在 2023 年的终点回头看，Zoho 一方面以内部战略、产品、服务、员工为“根系”，扎进大地；另一方面以“出海+AIGC”为新生命力，抢占未来市场。因此 2023 年不少企业枯萎时，Zoho 能抗住灾害，稳健生长。

不过，回看 Zoho 过去到底哪里做得好，是学习“所有企业发展道路都是曲折向前”的启示么？是学习“客户的续约率和员工的留存率成正比”的管理方式么？是学习“未来提供更加注重客户体验”的发展路径么？

都不是。借用阑夕老师的思路是，选 Zoho 作为样本的意义在于：如果谁还在为企业业绩腰斩、亏损过半、止损无望，不知 2024 信心从何而来烦恼时，不妨看看 Zoho 的 2023，也许会明白一个道理：在真正的长期主义面前，无论多么猛烈的周期波动，也不过是一道微不足道的痕迹。

愿 2024 年，长期主义吹响的是企业前进的号角，愿 2024 年，丧钟不会再鸣。