《我在一线做用户增长》读书笔记及感想

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王新涵
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发布于: 2020 年 08 月 23 日
《我在一线做用户增长》读书笔记及感想



如何做增长



中国用户增长类型



  • 漏斗型增长

  • 功能性增长

  • 策略性增长

  • 整合型增长



漏洞性增长



把用户在产品中的体验流程拆解为一个个细小的环节,通过优化每个环节的转化效率,提升用户整体的LTV,每一次活动的复盘都是必不可少的的,通过拆解每一个步骤、每一环节的额动作流程,从中找出可能会 影响整体提升的问题点 ,不断测试优化。



功能性增长 && 策略性增长



单纯使用其中一个增长效果并不好,可以两种方式结合使用,比如红包车功能 + 动态调整发红包策略,就能保持一个稳定 、持续的增长。



整合型增长



采用OMO方式,以线上互联网人员为主,线下业务人员为辅,不依赖现有的流程,资源。采用MVP原则的方式不断试错,尝试,自我颠覆,使新的业务具体线上、线下两个方面的基因,突破现有的增长曲线。



用户增长与渠道投放



数据驱动的渠道投放策略



对效果数据的监控越来越精细化,对投入产出比的要求越来越高。



  • 低CPM/CPT

  • 低CPC

  • 低CPA/CPD

  • 高LTC/CAC

  • 高7日R/CAC或高ELTV/CAC



最优渠道策略探索



首先确定某个渠道的ELTV/CAC的合理值。



1、确定各个渠道实现动态平衡,适当减少ELTV/CAC比较低的渠道,然后把预算投入的比值比较高的渠道。



2、在看投资回报率时,应该看边际CAC。



3、投放的物料优化最好也根据ELTV/CAC进行。



App store关键词优化



主要针对C端产品,用户主要使用场景是app的产品,可以对app名称和关键词进行优化,这里主要是关键词的优化,根据关键词的一些维度,难易程度,单词字数等,对关键词做一定排序优化。



用户增长基本方法论



HVA模型



做HVA价值预测模型,首先选取部分用户在一定时间的数据,然后训练模型,再根据真实数据比较,回归,提取模型。



通过引导HVA提升LTV



计算不同的HVA,然后根据价值做降序列表,根据HVA价值,补贴成本,实现难以程度平衡优化引导HVA,就是所谓的用户生命周期管理。



提升LTV总量



在产品初期并且用户可以流畅的体验完产品的核心功能,提升LTV总量的方式一般是通过拉新。但是在有了一定的用户基础后,不能只关注拉新,还要关注每一个用户的LTV,这就是通过一些增长项目实现。



用慢思考来设计引导用户产生HVA的快思考产品逻辑



  • 引导用户产生强烈情感



  • 默认选项引导

  • 先寸后尺 - 打碎用户的决策链

  • 欲取先予 - 引发损失厌恶

  • 创造认知引力场



分享笑脸模型



分享笑脸模型和传统的裂变式分享的区别是,分享笑脸模型更关注的是拉入的用户是否体验了全部或者部分核心功能,产生了HVA,传统的裂变式分享,更多的引入了一些过客,并没有产生HVA, 也没有转化为用户。



航母战斗群增长打法



这一块主要是借助BI的力量,整合公司的整体资源,数据,可能要投入大量的产研资源,跟中台打法类似,更适用于大公司。



低频与高频产品增长方法的差异



高频产品如果是交易类产品,尽量通过优惠激励的方式让用户完成首单,也就是体验了产品的核心功能,培养用户习惯,黏住用户。



低频产品分两种:



第一种是客单价较低的,可以通过一次性场景优惠完成交易或者体验闭环。这里可以通过用户故事的方式考虑一些场景,选出一些优质的,给用户能留下深刻印象的。



第二种客单价较高的,比较好的方式是在用户决策窗口期,识别出强需求的用户,并且这部分客户没有使用其他平台的产品,我们可以给这些客户一些超预期的优惠。



增长功能的用户体验-掌控感



增长功能的用户体验,要有确定性,用户操作和心理预期一致,让用户有一种掌控感,这里和主产品功能是有一定区别的。



B端与C端增长方法的差异



B端和C端的差异主要是B端存在鸿沟,所以我对于B端的用户 ,要根据一些维度,比如地域,行业,教育背景进行划分,然后把我们能够提供的资源和友商比较,给出自己的一些说服框架,吸引人群或者公司。一旦这部分用户开始尝试业务,要重点引导他们生产各种HVA,产生收益正循环。正循环 以后,这部分客户可以作为我们的样例客户,对这些案列通过软文包装再吸引其他客户。



C端用户有裂变临界点,没有鸿沟,一旦跨过,就可以滚雪球。



A/B测试



A/B测试就是先让部分用户拥有我么的增长功能,然后选定时间范围,通过一些指标(日活数,登录数,活跃时长,订单数等等)来对比这两部分用户数据,再加上我们对于用户的思想认知,来测试我们的增长功能是否有效。



逆向思维



做增长项目要有逆向思维,考虑到如果不成功后我们如何做。尤其是涉及金钱投入时,最好有数据支撑。



用户增长与产品、市场等团队的关系



用户增长与产品团队



用户增长做的是锦上添花的事,是让用户进来,用户进来以后的产品体验,是产品团队的事。用户增长的本质使用测试的冗余性来换取增长的确定性。但是都是给产品增加功能,这里要对功能做区分,如果是产品主体功能,按照产品的思路来,如果是HVA引导逻辑,按照增长团队的思路来。



用户增长与运营团队



两者形式上有重合,但是有本质区别。运营团队会在一些关键时间节点利用一些活动刺激用户,增长团队是聚焦周期重复性改变用户习惯,产生HVA。



用户增长与品牌市场团队



增长和品牌营销本质是影响用户决策。其中增长团队是通过微观的方式,通过一些交互,UI影响用户产品体验路径。而品牌营销影响的是偏宏观的决策。但是互联网产品免费体验成本较低,所以微观的方式更合适,快销产品更适用于品牌营销。大部分活动,是需要两个团队一起配合完成的。



一个成功的增长团队,一定是的得到了各个团队的支持,所以一个公司在做增长项目时,各个部门要以集体利益为重,通力合作,劲往一处使。



如何搭建用户增长中台



想持续健康的获取用户要搭建增长中台。



增长基础能力建设



常见的基础能力平台包含A/B测试、流量控制平台、数据管理平台、钱包系统、激励券营销系统、LTV计算跟踪系统。



这个跟之前的航母战斗群打法一样,适用于大公司。



平台流量获取



增长中台获取用户两个原则,一能把钱给用户,就不给渠道、平台、广告公司,二能给优惠券就不给现金红包。增长中台负责用户的吸引及分发。



增长人才赋能



增长中台负责人才输出、培养、专家中心项目把控。



平台跨业务线LTV提升



增长中台作为一个支撑平台,要有全局性视角,在开展主要业务的同时,兼顾多产品线的业务,最好形成联合项目,大家一起提升LTV。



第二曲线探索



增长中台在做第一曲线增长的同时,要通过一些方法,数据,探索第二条曲线。



产业互联网时代传统企业如何做用户增长



业务平等融合



传统业务人员和互联网人员解决问题的思路通常不一样,最好的方式,这两种声音要对等,进行一些四维碰撞,融合,可能会诞生一些新的业务 。



组织化学反应



可以在一个团队中使用两种背景的人,既有业务型,又有互联网型,两种背景的人要互相尊重,同理合作,组织要兼容并包。



战略左右互搏



具体某一个业务,有一个左右互搏的蓝军机制,如果负责业务的是传统背景的人,就需要一个互联网背景的人加入进来,在进行决策时可以从不同的角度提出意见,产生思维碰撞。



用户增长团队如何构建



用户增长团队成员能力模型



增长团队候选人应该有产品、技术、运营、战略、BI、用户研究等一个或多个方面的工作经验,最好有心理学知识和创业经验。



如何招募不同背景的人组成增长团队



只拥有单一背景的人组成的增长团队,团队中每一个人做增长的时候都有局限性,增长团队负责人要统筹全局,要发挥各自人员的优势,补齐各自的短板,所以负责人要了解每一个成员,能力,性格,做事方式等,发挥每一个人的最大价值。



用户增长团队的文化-正能量



因为增长团队是用冗余性的实验测试确定性,所以会面临很多失败,所以院队的整体文化是积极向上,正能量的:正言、正行、正念。



增长用户从增长自己开始



这里主要讲的是增长自己的愉悦,人要有目标,在付出艰苦卓越的努力来实现目标时,不要错过路边的风景。



发布于: 2020 年 08 月 23 日 阅读数: 73
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还未添加个人签名 2018.03.21 加入

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评论 (1 条评论)

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内容再充实些就更好了~
2020 年 08 月 24 日 09:46
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