为什么要做用户留存分析

在互联网行业中，用户在某段时间内开始使用应用，经过一段时间后，仍然继续使用该应用的用户，被认作是留存用户。

这部分用户占当时新增用户的比例，即用户留存率，会按照每个单位时间（例如日、周、月）来进行统计。顾名思义，留存指的是“有多少用户留下来了”。留存用户和留存率体现了应用的质量和保留用户的能力。

• 新增用户留存率=新增用户中登录用户数/新增用户数×100%（一般统计周期为天）。

• 新增用户数：在某个时间段（一般为第一整天）新登录应用的用户数。

• 登录用户数：登录应用后至当前时间，至少登录过一次的用户数。

• 第 N 日留存率：指的是新增用户日之后的第 N 日依然登录的用户占新增用户的比例。

第 1 日留存率（即“次留”）：（当天新增的用户中，新增日之后的第 1 天还登录的用户数）/第 1 天新增总用户数。

第 3 日留存率：（当天新增的用户中，新增日之后的第 3 天还登录的用户数）/第 1 天新增总用户数。

第 7 日留存率：（当天新增的用户中，新增日之后的第 7 天还登录的用户数）/第 1 天新增总用户数。

第 30 日留存率：（当天新增的用户中，新增日之后的第 30 天还登录的用户数）/第 1 天新增总用户数。

1、为什么要进行用户留存分析？

当一个新的 APP 上线时，我们最关心的指标就是活跃用户数及新增的用户数。

我们通过不断加大广告投放，不断开源，提高 APP 的曝光，从而带来更多新用户。开始时，获取新用户比较容易，新用户增长快速，但慢慢地就会到达瓶颈期，用户增长速度放慢。

所以，如果没有关注用户的留存情况，就会导致我们获取的新用户不断流失，一边不断地获取新用户，一边用户不断地流失。

用户快速增长，快速流失，不是可持续的增长方式，留存才是。如果你的产品能随时间的推移保持较高的用户留存率，则说明产品与市场是匹配的，这也是你无论如何都希望实现的。

下面我们用 5 组数据来说明为什么应该把留存看得更重要。

数据 1：10%的用户在下载 APP 的一周后仍继续使用，一个月后，这个数字只有 2.3%。用户的长期留存很重要，有一些短期留存的用户长期来看都流失了，除了看短期活跃度，还希望用户可以持续活跃在 APP 中，所以做好长期的留存分析是至关重要的。

数据 2：52%的 APP 会在 3 个月后失去至少一半的重度用户。即使有了稳定的用户基础，也需要恰当的策略来留住他们。大多数应用的重度用户如果没有经营好，也会流失，而且这部分用户流失的代价远比流失新用户大。

数据 3：获取新用户的成本比留存现有用户的成本高 5 倍以上。互联网的获客成本越来越高，获客难度也越来越大。

数据 4：老用户比新用户尝试新功能的可能性高 50%。老用户会更愿意尝试 APP 新出的功能，他们的行为表现可以让我们更好地发现问题，而新用户通常可能因为本身的质量原因，让我们不知道是功能问题还是用户本身的问题而造成的指标波动。

数据 5：Gartner 公司预测，你公司未来 80%的收入将来自 20%的现有用户。企业的大部分收入都来自现有用户，而新增的用户贡献的收入占比较少，因为每一个新增用户都需要经过一个漫长的阶段培养成忠实用户，然后他们才会产生付费的行为，而现有的用户已经使用 APP 一段时间了，具有一定的黏性和忠诚度，付费的概率更大。

2、影响用户留存的可能因素

1. 获客渠道不精准，用户质量较差

不同来源的渠道用户，对产品的需求会存在明显的差异。因为一些渠道的用户可能天生就不是产品的目标用户，这样获取的新用户自然而然对产品不感兴趣。比如，产品是面向男性用户的，却在小红书上投放很多广告，小红书一直以来都是以女性用户为主的，这样获取的用户就很难留下来。

当渠道的用户质量较差，用户需求和产品所提供的价值不符时，最终会体现在产品整体的用户留存上。所以，投放的过程要持续监控不同渠道的用户质量，重视投放的精准度，提升用户留存状况。

2. 产品使用路径指引不明，用户体验不佳

用户的期望是使用产品的核心功能，从而发现产品的价值，逐渐成长为产品的忠实用户。新用户初次使用产品时，清晰的引导尤其重要，如果产品本身比较难用，而且没有指引，那么用户使用产品后可能不知道如何操作，就算这个用户是潜在的目标用户，也很难保证不会流失。

3. 产品功能与用户需求预期不符合

当用户发现产品功能不满足预期时，就有可能放弃产品。记录、反馈用户意见是非常有必要的，同时也降低了用户的决策成本，方便用户快速体验产品的核心价值。

4. 产品触发不足，用户使用习惯培养不到位

如果用户在使用产品的过程中，没有形成稳定的习惯，同时缺乏持续的触发引导用户，则一定会对活跃和留存产生不利的影响。所以，合理的唤醒和触发机制，建立完善的用户成长体系，能改善这种用户沉默的情况。比如一些游戏，通过每日签到领取游戏大礼包的活动培养用户活跃的习惯，从而也提升了用户留存率。

5. 产品吸引力不足，缺乏用户激励

缺乏用户激励机制，用户很难对产品产生持续留存和活跃。比如，拼多多采取了非常多的激励机制，各种领取现金红包和优惠满减的玩法，很大程度上吸引了下沉的用户。

6. 难以实现精细化运营，用户分群欠缺

不同类型的用户在相同需求上，也会表现出明显的差异，单一的服务和权益则无法满足，用户留存同样会受到影响，甚至造成用户流失。

这就需要找到有明显需求差异的用户特征，再提供与之相适合的服务和权益，才能有效改善用户留存情况。比如，腾讯视频 VIP 用户的精细化运营就要针对不同付费级别的用户，采用不同的优惠券刺激，才能在每一个不同层次的用户群体中，达到较高的转化率。