一文教你如何重新认识用户

未来已来，只是不均衡地分布在当下

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市场竞争的核心是争夺消费者。而消费者是 “用脚” 投票的，谁能更好地满足他们的需求，他们就会转向谁。因此，“挖掘消费者需求”成为企业创新的重中之重。要做到这一点，需要明确什么是消费者需求，然后掌握发现消费者需求的方式和方法，最后则是如何利用消费者需求以及由此产生的目标来改变其心理和行为。

​ -- 《消费者行为学》

一）什么是需求

顾客不是想买一个 1/4 英寸的钻孔机，而是想要一个 1/4 英寸的钻孔

——哈佛大学市场营销学教授西奥多·莱维特（Theodore Levitt）

1、区分需要和需求

在 需求 的上一个层面还存在一个 需要 的概念。有时用户给出的是 需要 而不是 需求，这两者有啥不同？

**需要指的是人们对事物的欲望或者要求，而需求指的是消费者具有支付能力的 "需要" **

这里要重点理解 具有支付能力。每个人生而有需要，而只有那些他们能够负担得起的需要才能视为需求。如果不能区分用户的需要和需求，那最终得出的产品反而成为生产者的致命打击。

一个经典的例子：

铱星通信公司在 1998 年推出了全球卫星电话服务之前，进行了大规模的市场调研，用户十分兴奋能有这一款革命性的产品，当然这一调研结果也让企业十分的亢奋

看到这里，你觉得最终的结果是否是皆大欢喜，铱星通信公司能借此机会赚的盆满钵满？

当系统与 1998 年 11 月 1 日正式投入运营后，才发现用户根本无法接受高昂的设备和通信成本，以至于在开业的前两个季度，该公司在全球值发展了 1 万用户， 最终在 1999 年 3 月 17 日，铱星公司正式宣布破产。（该公司后来卷土重来，现在还在运营）

这是一个经典的 需求 和 需要 的例子。该电话难道不是用户想要的吗？但由于用户不具有支付能力，从而导致 需要无法向需求转化，而最终导致了失败。

但这并不意味着我们不需要了解用户的需要，因为纯粹的需要在成本降低到可被用户接受的时候，也可以转化为需求。

2、区分需求和需求解决方案

有了需求，下一步就是推出解决方案。但用户即使清楚自己的需求和需要有哪些尚未被满足，往往也不知道如何满足这些需要和需求。

智能手机是一块大蛋糕，在"大哥大"到传统按键手机的迭代过程中，苹果手机能够创新地以用户尚未想到的方式满足了其关于手机操作的灵活性和系统扩展性的需求，这对于用户来说是根本无法想象的，他们的需求往往很简单，我想要随时随地得听音乐，我想要随时随地地得上网... 但如果一味听从用户的需求，很有可能错过创新的机会。更多的应该是耐心聆听用户的需要和需求，而不是受到用户意见的限制，应该发挥想象力并结合技术条件驱动。就好像现在进入智能手机时期以后，各方争霸，如何创新成为了首当其冲的问题。一千个观众，一千个哈利波特。只有在创新后，他们才会惊呼— 这才是我想要的手机！

仔细观察并总结用户的行为规律，从用户的反馈中挖掘出他们最本质的需求，而不是流于表面的批评或者赞扬；然后跳出现有框架，以其意想不到的方式更好地满足他们的需求。

3、需求的类别划分

1）马斯洛需要层次

从前文所述中，我们可以了解到需求必然是需要，然后需要不一定是需求。需要的定义更为广泛，它是一种人们未被满足的状态。人的需要可以说是无穷无尽的，然而并非所有的需要都是同样重要的。从马斯洛需要层次理论中可以将人类的需要从低到高分成了五个层次。

将用户需要划分成不同的层次，使得营销工作者可以更好地定位、更有效地传达其价值主张。

2）需要循环理论

马斯洛的需要层次划分有利于营销定位，但也存在一些缺陷，例如它在一定程度上忽略了人类的跨层次需要。例如，即使是生活困难的人群，他们仍然是具有社会和尊重需要的。因此，尽管人类的需要可以分为不同层次，但未必一定按照从低到高的顺序来满足这些需要。

就比如很多修行僧会跨越 生理需要 ，通过将物质需求降到最低，以此来实现心灵的解脱，他们跳过了低层级的生理和安全需要，通过追求更高层次的心理需求，从而获得终极的幸福。

马斯洛的最高层次需要之后很可能衔接的又是最低级的需要，即需要理论可能不应该是一个金字塔型，而应该是一个循环的圆圈型。

3）自我决定论

自我决定论提出了人类具有三大基本的内在心理需要：胜任力需要、自主需要 和 关系需要，并认为这些需要是人类普遍拥有的需要。

二）如何发现需求

如果你问顾客他们想要什么，他们会告诉你他们想要一匹跑得更快的马

——亨利·福特，福特汽车创始人

用户往往并不知道自己需要什么，直到我们拿出自己的产品，他们就会发现，这就是我想要的东西！

1、无法发现的原因

如何发现用户需求？那我们需要先找出为何找不出用户需求的原因。往往有以下三点原因：

• 用户不知道

• 用户不愿意说

• 用户说不出来

三点原因自上而下排行，层层递进。

1）用户不知道

相当大一部分需求用户自己也不知道，自然也无法述出。需求存在于用户心中，但没有偶然间触发，用户也无法意识到它的存在。

因此这个时候就需要我们进行引导，当用户于竞品之间对比时，他们总能选出自己喜欢的一件物品，当却无法说明他们真正喜欢的原因，哪怕他们对自己的选择解释的多么合理和细致，很大一部分是为了合理化自己的决策所编出的理由，这种情况也称为 选择盲目。

用户的选择其实是出于无意识的心理活动，而当我们要求他们解释其中行为背后的动因时，他们却可能用意识来提供虚假的理由。

2）用户不愿意说

当用户知道自己想要什么却不愿意说出，通常是以下几种原因：

1. 用户的需求违背了社会期许。

2. 用户的同理心，为了不愿意打击而说出虚话。

3. 用户的需求和企业的利益存在冲突。

3）用户说不出来

当用户知道自己想要什么，也很想叙述的时候，却无从开口：

1. 用户对于自己的需求、偏好和体验的认知本身存在偏差

2. 用户基于某些消费场景使他们无法用言语来描述，只能通过事后回忆来表述，当回忆往往有偏差

2、挖掘需求的基本方法

1）定性方法

定性研究方法是依据一定的理论与经验，直接抓住事物特征的主要方面，暂时忽略同质性在数量上的差异。使用定性方法研究用户需求，得出的结论往往是结论性的、方向性的。

• 深度访谈

深度访谈是一种一对一的访问形式。按照特定主题，对消费者进行深入的访问，用以揭示其对某一问题的潜在动机、态度和情感。

• 焦点小组

深度访谈是一对一的访问，那么焦点小组则是针对一小组人的访问。小组的人数没有固定要求，围绕特定主题引导大家发表意见并相互进行讨论。

• 人种志研究

人种志研究是来自于人类学的一种定性研究方法，它通过在真实环境中进行第一手观察和参与来进行对人类社会的描述研究。

• 投射法

投射法是一种间接获得信息的方法。对于那些用户不愿意或自己也意识到的需求，投射是个人把自己的思想、态度、愿望、情绪或特征等，不自觉地反映于外界事物或他人的心理作用。

2）定量方法

与定性方法相对应，定量方法需要回答消费者需求在数量、程度上的存量或者差异，即不是简单给出消费者有没有这个需求或者喜欢 A 或 B 这种判断性的回答，而是通过数据反映消费者对某项产品或属性的需求有多大。

一个直观的区别就是：定性方法的结论一般来说是文字描述的形式，而定量方法的研究结果往往以数据的方式来表达或者支持结论。

• 描述性研究

描述性研究可以告诉你用户需求的现状如何，即回答“是什么”的问题。描述性研究几乎是所有企业必须进行的数据统计，它本身也能反映许多用户需求，它可以揭示用户需求，例如：

如果一个手机页面加载时间超过 3 秒钟，53%的用户都会选择离开，基于这样的描述性结果，手机软件的设计者应该明白，不论呈现效果多么炫酷，保证页面加载速度是第一要务，否则一半以上的消费者根本看不到之后的谁家内容

• 相关性研究

相关性研究旨在揭示变量之间的关系，即它能够回答现象会在 “何时、何地、何种条件下” 发生这类问题。从广义上来说，凡是涉及两个及两个以上变量之间关系的研究都属于相关性研究。只有通过长期的数据累计并采集更多的外部数据，进行相关性研究才能更好地做到这一点。

相关性研究可以揭示用户的需求和什么变量相互关联，但是无法告诉你用户的需求如何启动或者如何抑制。

• 实验性研究

单纯的相关性研究无法决定因果关系，如果我们想要理解驱动用户需求的原因，以便能够改变用户需求，那么就需要进行实验性研究。

实验性研究指的是研究者有意识地操纵、改变一个或多个变量，控制其他无关变量，然后观察结果变化，以验证变量之间因果关系的一种研究方法。

按照对无关变量的控制程度，实验性研究可以分为 随机控制实验、田野实验和 自然实验

三）如何应用需求

还没被满足的需求就形成了用户的目标，了解用户目标的内容及其追求目标的体验，也有助于企业进一步预测他们的需求。

1、用户目标

1）目标内容

我们需要搞清楚目标的内容是什么，即用户追求的是什么，对用户的认知和行为有指引作用。经过学者们的研究发现，目标具有升值和贬值效应。

• 升值效应：一个人正在追求什么目标，那么与该目标有关的东西常常显得特别重要。

• 贬值效应：一个迫切要紧的目标会抑制无关事物对这个人的吸引力

通过这两个效应发现可知，消费者对事物的感知和判断并非一成不变的，而是受到目标激活状态的影响。当一个目标被激活时，那些有助于实现该目标的事物价值会被高估，而那些与之无关的事物价值则会被低估。

2）目标体验

除了搞清目标是什么之外，追求目标过程中的体验，包括处于目标的什么阶段、内心冲突的程度等，也会影响用户的心理和行为。

在目标追求的初期，人们倾向于与拥有共同目标的同伴保持亲密关系和多多交流，以降低目标追求的不确定性；而越是接近目标快实现的时候，这种降低不确定性的需求也就没那么强了，自然也就不需要和同伴们那么亲近了。但对那些一开始就一不同理由加入计划的伙伴们而言，却没有这样的趋势。

2、需求应用

1）利用目标的记忆特性

目标具有人类记忆的三大特性：

1. 目标的可提取性是变化的，会受到时间和环境的影响

2. 一个目标会与多种记忆相互关联，一旦启动了其中一个刺激，相应的刺激点也会被唤起

3. 多个目标之间的相互唤起功能并不是对称

• 目标唤起

用户的需求一直都在，但并非时时都在追求它，这是因为与之相对应的目标没有被唤起。而企业想要通过满足用户需求来获利，首要任务就是唤起用户满足其某项需求的目标。由于目标的记忆互联特性，企业可以通过 蹭热点 的方式占据用户的心理资源，激发他们购买选择的欲望

• 目标抑制

目标之间并非都是相互激活的关系。一个目标的启动会抑制其他无关目标。由于受到认知资源的限制，当一个人专注追求一个目标的时候，难免要忽略其他目标，特别是那些跟当前目标无关的目标就会被抑制。目标之间的相互抑制性，特别需要注意调整目标之间的优先级。

2）沟通策略的选择

动机是驱动用户追求目标的一种力量。驱动人们追求目标的动机多种多样，不同的动机激励用户完成目标的有效性各有不同。针对同一个用户目标，用不同的方式驱动该目标会收获截然不同的效果，以下为四种最经典的分类法：

1. 内在动机和外在动机

内在动机指的是目标追求本身的乐趣和意义等，它不依赖外界条件和环境。外在动机指的是个体以外的其他刺激，例如奖金、惩罚等。

外在动机常常在内在动机不足的时候被引入，以为人们追求目标提供足够的动机。

当想要激励用户从事某项其本身就具有内在动机的行为时，要慎重选择外在诱因。

1. 趋近型动机和规避型动机

Higgins 提出人具有两种动机类型，一种是想要实现的和趋近的，这种称为 趋近型动机，另一种则是想要回避和预防的 规避型动机。

人们往往根据自己的个人取向来选择追求目标的方式。有些人天生就偏好趋近型的方式来实现目标，例如一直想要成功，获得等，那么这类人就具有趋近聚焦取向；而有些人则比较偏好用规避型的方式来看待事物，例如一直担心失败、风险等，那么这类人就具有 预防聚焦取向。

1. 享乐冬季和实用动机

享乐动机源自于人类追求快乐、远离痛苦的原始动机，人类追求享乐的动机往往能够给个人带来情绪上的满足感。而实用动机是带有明确的、达成某件事情的目的地。

1. 理性动机和感性动机

理性动机指的是人们经过理性的逻辑思考而产生的动机，感性动机则是指人们完全依赖个人主观感受而产生的动机。

3）积分奖励计划

善用客户忠诚计划（积分奖励计划）为消费者的购买行为树立目标，从而塑造其忠诚购买行为和消费习惯。

积分奖励计划的巧妙之处在于，它在帮助消费者完成目标的同时也促进了企业盈利，要想设计一套有效的积分奖励计划，现有研究给出了一些值得借鉴的经验。

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