字节 Pico 走“小”路

对比 Pico 玩家和 Quest 玩家，你会发现两者存在巨大差异。

一位资深 VR 从业人员表示：“Pico 玩家多是以休闲娱乐为主，并且多为首次接触 VR 的小白玩家，而 Quest 玩家多是硬核游戏玩家，接触 VR 时间普遍较长。”

造成这一情况的原因与两家在生态建设上的打法有关。

从 Pico 早期进行大规模曝光时，就将演示场景集中在了家庭娱乐、视觉效果等泛娱乐方向，Pico Store 上长期推荐的应用也是《OhsHape》、《多合一运动 VR》等运动类、节奏类小游戏。

相反在 Quest Store 长期霸榜的则是《Blade&Sorcery》《Onward》等相对硬核的游戏大作。

另外近期 Pico 在内容生态建设、更新上也更偏向休闲娱乐。5 月 17 日举办了郑钧“We Are”VR 私人唱聊会；6 月 6 日，又与迪斯尼等影视公司打造“Pico 3D 大片重燃计划”。

从运动类小游戏到短视频、再到 3D 影视作品，如今的 Pico 在内容生态建设上似乎已经形成一套区别于 Quest 的打法。只是这种以小博大的打法效果如何？在快速推开后，能够提高用户留存，养成二次消费的习惯吗？Pico 生态真的不需要大作吗？

小制作盯上小白

在走完与 Quset 相似的硬件铺设道路后，Pico 在生态建设上改变了打法。

去年 8 月，字节跳动以 97 亿元人民币的价格将 Pico 收入囊中，彻底改变了它的命运。从抖音开屏广告、24 小时不间断直播、各种信息流推送，到登上春晚，赞助综艺，再到大规模开设线下体验店，字节为 Pico 打造的一些列“洗脑式”营销将其推到国内 VR 硬件市场的一线。

今年初，Pico 推出打卡半价送的活动，直接拉低了消费门槛，也提高了用户粘性，甚至在一波又一波强烈营销攻势下，Pico 在 5 月还将 2022 年的销售目标从 100 万台上调至 180 万台，要知道去年一年 Pico 的销量仅为 50 万台。

按照 Pico CEO 周宏伟所想，Pico 的转型分为“硬件导向-营销导向-内容导向”三个阶段。巨大的营销投入，指向的是快速打开市场的短期目标，也就是第二阶段。而在销量和活跃用户达到一定的量级后，Pico 也开始在内容上有所动作。

不过与 Quest 用爆款 3A 大作游戏点燃市场的策略不同，Pico 选择了从更易上手，并且开发门槛更低的小游戏切入，同时向视频、社交等泛娱乐方向转移。这点从 Pico 组建的团队上便可窥知一二。

此前晚点 LatePost 报道称，字节跳动多位内容负责人已经转岗 Pico 部门，搭建内容及营销团队。

据悉，西瓜视频负责人任利峰、 抖音综艺负责人宋秉华、抖音娱乐总监吴作敏已相继转岗至 VR 产品部门。

这其中宋秉华曾任阿里文娱集团大优酷综艺监制中心总经理，担任过优酷综艺《演技派》项目负责人、《这！就是街舞》《火星情报局》等爆款节目总监制。可见字节跳动对 Pico 影视内容的重视。

营销思路的不同，实际上是对应的人群不同。

区别于 Quset 等国外 VR 产品从硬核玩家开始起步的路线，Pico 的打法一方面是吸引过往接触数码设备较少的小白人群。

近期数据显示，抖音话题 #玩 VR 选 Pico#的男性观众占比仅为 32.9%，女性观众占比为 67.91%。此前 2019 年 Pico 公布的男女用户比还是 9:1，而 2021 年虽未有具体数据，但周宏伟也表示过 Pico 的用户主要还是以一二线城市男性为主。

另一方面这也是在字节跳动的干预下，Pico 内容生态所产生的必然结果。众所周知，字节跳动在自研游戏方面的实力并不出色。

2021 年开始，字节跳动游戏业务便坏事不断，先是休闲游戏 OHAYOO 被爆裁员，后来包括《Strike Royale》、《终结战场》在内的多款中重度游戏也被下架或者停服，就连去年底刚成立的朝夕光年游戏板块，在今年 5 月以后也多次被传出业务在收缩。

相反，以短视频起家的字节跳动，在娱乐、影视方面有一定优势以及资源储备。所以 Pico 采用这种泛娱乐生态建设的打法，也能将字节跳动的优势完全汲取。

不过这种以泛娱乐为中心的低成本打法，也有点饮鸩止渴的味道。

小成本下的大问题

实际体验中，无论玩游戏还是看电影，用 Pico 都略显尴尬。在与不同的用户群体接触后，可以得出这样的结论。

“我算是被 Pico 营销洗脑买的那批人，当时想着买来追追剧，跟 idol 近距离接触一下，但没想到真正用起来如此鸡肋。”初夏向「科技新知」感叹道。

沉浸式、近距离、8K 高清、3D VR，是 Pico 在宣传其观影体验时提到最多的几点，尤其最近发布“3D 大片重燃计划”后，引起不少影视迷关注。

其中之一的初夏表示，“最开始还是感觉比较新颖，但两天过后，新鲜劲散去就暂时搁置了，跟我一起买的姐妹大多也这样，当然这也与个人实际体验有关。”。

对于“眼睛党”来说，在戴 Pico 之前需要长时间调整，包括位置、紧密度等等，以便解决水汽问题，“即便 Neo3 有排气孔设计，但还是不能完全解决水汽问题”。

另外对于初夏这种影视用户来说，Pico 整体佩戴的舒适度也并不出色。

“感觉像头上绑了一块石头一样，能够明显感到颈部存在的压力。因为 VR 眼睛毕竟是戴在头上的，并且观影时也基本是躺着的状态，设备压脸不可避免。原装是压脸，换了后面带电池的头带，感觉上是前后比较平行了，但还是有压脸感。“初夏解释道。

其实硬件上的不足还可以自行进行辅助调整，最关键的是内容体验上的劣势，短时间内无法改变。

“坦白讲，我身边很多人在买 Pico 之前，都以为只要带上这个 VR 眼睛，就能像成为剧中人那样，可以前后左右看清细节，就像线下 VR 体验店体验到的那样。”初夏自嘲地说。

事实情况却是，仅有个别视频能够实现真正的身临其境，Pico 宣传的漫威大片、迪斯尼大片等，还是以 3D 形式呈现，左右两边均是黑幕，“跟坐在电影院第一排看 3D 影片感觉相似，还不如投影观看时自由”。

Pico 这样的做法其实与资金、时间成本有较大关系。据悉早前 Oculus 制作的 VR 电影《LOST》时长不到十分钟，却花费了 1000 万美元。并且想要达到 VR 效果，电影在拍摄时就需要采用专业的拍摄手段，对于还处在早期铺量环节的 Pico 来说，显然没有更多精力来制作真正的 VR 影片。

在游戏体验方面，Pico 更为一般。

“能直接安装在 VR 一体机中的游戏少得可怜，而且大部分质量粗制滥造，几乎就是 4399 的水平。”资深 VR 游戏玩家明东讲到。

据悉，在 Pico 商城中，较为火热的游戏大多为体育类、节奏类小游戏，而《亚利桑那阳光》和《SUPERSHOT》等 VR 游戏大作，也是在上线许久后才选择引入。

“VR 圈里串流比较火，几乎所有硬核玩家都离不开串流。简单来说就是将 VR 与电脑链接起来，充当显示器的角色，串流后就可以玩更多游戏。”明东说。

但在官方要求的网络环境和设备配置下，Neo 3 的游戏串流还是存在画质损耗和音画延迟的问题，尤其是在无限串流的时候，即使是调到最差的流畅画质，仍然会存在卡顿现象。如果没有一台高性能电脑做支撑，串流体验就会大打折扣。

“对比 Quest，Pico 的打法的确吸引小白用户，但对于游戏玩家来说，Pico 确实还差点意思。”明东表示。

由此也引发出一个新的问题，在 Pico 泛娱乐化的生态中，真的不需要大作吗？

Pico 不需要大作吗？

根据娱乐软件协会的数据，美国 1.69 亿游戏玩家中，大约有 29%的人拥有 VR 设备。这是 Oculus 在游戏内容上深耕的用户基础，但中国市场由于各种因素，用户们更倾向于手游而非主机游戏。

再加上 VR 游戏的高开发门槛以及偏低的爆款概率，就不难解释字节跳动为什么走向与 Quest 不同的路。但长远来看，Pico 在发展泛娱乐生态的同时，也需要大作来引爆市场带动营收。

有数据统计，2020 年 3 月在《Half-Life：Alxy》推出之后，Steam 当月所统计的 VR 设备用户数量增长超过百万；另外，彼时 Oculus Quest 上也有 20 款游戏的收入超过百万美元，并且该数据还在持续上升；2021 年 11 月，Meta 宣布《节奏光剑》在 Oculus Quest 单平台上的收入超过 1 亿美元。

此外，《塞尔达传说》《动物森友会》《健身环大冒险》等爆款游戏也肉眼可见地带动了 Switch 的销量。

并且对于 Pico 来说，用爆款游戏内容带来的用户，一定程度上要比当下泛娱乐内容带来的用户价值更高。

当下 Pico 的存量用户一般分为两类，一类是已有 VR 设备的老用户，也就是硬核游戏玩家；另一类是第一次接触 VR 的新用户，因为考虑到性价比、使用便携性等因素而入手了 VR 一体机。

Pico 这种内容策略下带来的用户大多为第二种用户，并且正如上文所提到的，在相关话题中，女性用户已经远超男性用户，也就是说这类新用户中的女性用户增长幅度明显高于男性。

但就 VR 游戏的付费意愿而言，男性用户的付费比例更高。

一方面，有调查研究显示，大多数女性对画面制作优良、互动故事类型的 VR 游戏更感兴趣，并且更愿意为游戏中的道具、皮肤付费；另一方面，据国外研究人员调查，有 22.6%的女性用户频繁经历 VR 晕动症，是男性用户（7.2%）的 3 倍以上，在体验不好的情况下，用户也很难进一步付费。

此外，目前 Pico 的硬件也还处在普及铺设阶段。在各大电商平台，仍能看到 Pico 推出的“打卡返半价”福利活动，也就是说用户如果完成挑战，只需一千多元就能拿下一台 Neo3。数据显示，目前参加活动的消费者完成率大概在 50%左右。

低价策略一方面意味着 Pico 在硬件上几乎是赔钱在卖，另一方面该策略容易影响部分消费者冲动购物的情绪。

这些晕动症患者和冲动型消费者究竟能提供多少留存率，能否将其转化为活跃用户，这或许是 Pico 在推行泛娱乐内容生态时，需要面对的核心问题。

靠小游戏以及影视建立起的“小白用户生态”，在后续内容营收上的效果可能并不出色。长远来看 Pico 还是需要用一些爆款应用来提高用户质量以及用户留存率。

站在字节跳动的立场上，显然是想在国内 VR 市场还未完全爆发时，一面依靠超流量曝光来谋取硬件销量，快速铺开市场份额；一面将自家独特的内容生态移植到 VR 产品中，以实现销量和内容生态上实现双线扩张，抢先占领用户心智和市场话语权。

这种思路是否正确，能否在销量和内容上实现突破，目前还没有明确答案。但在 VR 行业里有一个事实是，无论走“大路”还是走“小路”，都没那么简单。

（文中初夏、明东均为化名）

@科技新知 原创

作者丨王思原  编辑丨伊页