从娃哈哈看传统企业转型：宗馥莉 700 亿营收的产品战略有哪些「可复用模型」？

近期，深陷“九子夺嫡”的舆论漩涡让宗馥莉又频繁出现在了公众视野。

比起这些轶事，真正令人震撼的难道不是她接手哇哈哈后，在一年时间内将营收从 500 亿提至 700 亿的出色成绩？

从哇哈哈的发展脉络来看，宗馥莉在产品布局上的动作，不论是经典产品的生命周期管理还是新品类的价值创新，每一步都折射出这位新一代掌舵者对产品战略的深度思考，也与 IPD“以市场为导向、以流程为核心、以协同为支撑”的实践探索深度契合。

一、产品矩阵的战略重构

在宗庆后时代，哇哈哈的产品矩阵更广，各个产品线覆盖的消费群体也都有明确的需求特征，靠包装水、AD 钙奶、营养快线等核心单品撑起半壁江山。

这种“广撒网”的产品策略，在市场增量期能通过广度抢占份额。

但到了存量竞争时代，却渐渐陷入困境——多数边缘产品销量低迷、利润微薄，反而消耗着有限的资源。

宗馥莉接手后，开始用更精准的思路重构产品战略。

IPD产品研发管理

1.现金牛产品的新策略

纯净水、AD 钙奶等“现金牛”产品被纳入长期维护体系。

通过供应链的深度优化，哇哈哈与核心供应商建立了战略合作关系，实现了原材料采购成本的有效降低。

同时，推进包装材料的轻量化改造，“软包装”产品不仅减少了物流成本，更传递出“绿色可持续”的品牌理念，契合当下消费者对环保的关注，为经典产品注入了新的品牌价值。

（图片来源于网络，侵删）

2.问题产品的新突破

“消费需求正在经历深刻的重构，从最初的满足口腹之欲，升级为对健康价值的追求。”宗馥莉曾这样解读市场趋势。

“无糖、低糖、功能性、植物基……以科技创新、生物工程技术赋能行业‘健康化’已经成为满足消费者需求的必由之路。”

基于这样的洞察，无糖茶赛道被锁定为新的增长突破口。数据显示，2015~2023 年中国无糖饮料行业市场规模逐年增长，由 22.6 亿元增至 401.6 亿元，2028 年市场规模有望达 815.6 亿元。

年轻消费群体对“零糖、健康、清爽”的需求，让这一赛道充满潜力。

二、产品创新的范式升级

同样在宗庆后时代，产品创新多依赖渠道试错——通过庞大的经销商网络测试新品，本质上还是“生产导向”的经验主义。

这种模式在市场需求相对稳定的时期或许有效，但在消费需求快速迭代的当下，往往难以精准击中市场痛点。

宗馥莉推动的创新模式，则转向 IPD 强调的“市场需求驱动”，将品牌年轻化转型作为重要战略。

通过大数据分析消费行为、精准描绘用户画像，公司得以更清晰地把握年轻消费群体的偏好。无糖茶作为低糖、清爽型饮品，恰好契合了这一群体对健康与口感的双重追求。

2025 年推出的新无糖茶产品“娃小宗”，便是这种创新模式的具体实践。

这一产品继续沿用哇哈哈的传统原瓶包装，在口味上主打无糖茶饮品，满足健康需求，在包装设计上则更贴合 20+的年轻消费群体的审美。

（图片来源于网络，侵删）

目前，“娃小宗”已在部分城市开展试销，接下来我们也可以期待一下这款产品的初步反馈和复购率。

从产品战略的精准调整，到设计思路的用户聚焦，这个已经趋于稳定的产品方法论，或许才是她稳固商业版图的核心支撑。

三、存量博弈中的市场突围

在饮料行业进入精耕细作的存量时代，大多数企业的产品战略已从规模扩张转向价值深耕。

从 IPD 的视角看，宗馥莉的一系列调整，本质上是做产品组合管理的重新优化，更是传统企业应对消费升级与市场变革的典型样本。

IPD产品研发管理

不过说归说，该泼冷水还是要泼的。对宗馥莉和哇哈哈来讲，创新只是发展的其中一步，更大的挑战是：新品如何在这充满竞争力的市场中，撕开一道口子。

以无糖茶赛道为例，头部品牌通过持续的消费者教育和渠道渗透，已在年轻群体中建立起专业、正宗的心智认知。

第三方数据显示，2024 年 TOP 3 品牌占据了近 70%的市场份额，且用户复购率稳定在 45%以上。娃哈哈的新品不仅要与这些成熟品牌正面交锋，还要突破消费者对其“传统饮品”的固有印象——这种认知重构的难度，不亚于推出一款全新品类。

更现实的挑战在于渠道适配性。

娃哈哈引以为傲的传统经销商网络，擅长覆盖下沉市场和大众消费场景，但在便利店、精品超市等年轻群体高频出没的渠道中，其掌控力与新兴品牌仍有差距。

如何推动渠道体系与新品定位协同，避免“好酒也怕巷子深”的困境，将是对宗馥莉组织变革能力的深度考验。