拆解增长黑客之实战（二）：留存与变现

来自公众号：一丁有话说

​本篇内容是书中的实战部分，主要是用具体的案例介绍了增 AARRR 不同阶段时可以采取的措施和试验。

为了便于阅读，会有两篇文章来介绍实战部分，本篇为实战部分的第二篇。

关联内容：拆解增长黑客之知识篇，拆解增长黑客之实战（二）





1. 留住用户的时间越长，从他们身上获得更多收益的机会就越大，既可以通过出售更多商品或服务来盈利，也可以通过持续的用户续订来盈利。

2. 每位用户带来的平均收益增加后，便可以将更多资金用于增长投资，从而创造一个良性循环。强劲的留存不仅可以创造更高的当期盈利，还可以让你对未来的盈利能力更有信心。

3. 可以让你的口碑营销和病毒营销收到更好的效果，因为用户使用产品的时间越长，他们谈论它，甚至向朋友和其他人推荐它的可能性就越大。

首先，需要确定自己的留存指标。

不同公司衡量留存的方法不同，这是因为，用户购买产品或者使用服务的频率在很大程度上取决于产品或服务本身的性质。用户购买一些东西的频率很高，但购买另一些东西频率却很低。所以，在设计留存指标时需要将你的计算结果与市场调研得出的同类产品或服务的最高留存率进行比较，或者与成功的竞争对手的留存率进行比较。这些基准可以告诉你用户留存是正常还是比预期更好或更差。

确定了留存的衡量指标后，需要更细致地筛查留存数据，可以利用群组分析方法来确定不同用户群的留存率。将用户细分为不同类型的群组，最基本的做法是按照获客时间进行划分，也就是按用户完成注册或者第一次购买的日期来分类。这部分书中讲解的很细致，建议大家都好好读一下书中的这部分内容。

留存可分为三个阶段：初期、中期和长期，不同阶段需要采用不同的留存方法。

留存初期

留存初期非常关键，因为这个阶段将决定用户是继续使用或者购买产品和服务还是使用一两次之后就沉睡。因此初期留存率可以作为衡量产品粘性的一个指标。同样的，留存初期也有一个优势，这一阶段用户从产品中获得的价值越大，他们长期使用产品的可能性就越大，而且这个阶段有许多改善用户体验的机会。不断优化新用户体验，以及让用户尽可能快地体验到产品核心价值，是这一阶段最重要的两个策略。

留存中期

留存中期，增长团队的核心任务是让用户使用产品成为一种习惯，让用户逐渐从产品或服务中获得满足感，这样无需鼓动用户也会继续使用你的产品或服务。这里。习惯性这个词语使用频率无关，只是单纯地用它来表达当用户想买或者想使用某一类产品或服务时，他们会第一个想到你而不是你的竞争对手。

而让用户形成习惯，关键在于让他们确信继续使用你的产品或服务能带给他们持久的回报。「上瘾」这本书中提到的上瘾模型可以很好地描述最富有吸引力的产品可以如何做到这一点，具体如图所示：

这在增长黑客中被称为参与回环。

亚马逊 Prime 计划是培养用户习惯的典范。一开始，许多分析人士料定这个计划会失败，因为免费配送成本太高，但是根据上瘾模型我们就能明白其中的本质。Prime 会员每次购买 Prime 计划内的商品就能获得两个重要并且诱人的回报：免费配送省下的钱以及两日内配送带来的即刻满足感，此外，每次用户在亚马逊购物都是在证明他们当初花 99 美元注册时明智的，对用户而言这也是一种回报。亚马逊订单系统负责人也表示，订购费的意义绝不仅仅是 99 美元，它真正的意义在于改变人们的心理，让他们不去别的地方购物。

Amazon Prime 的参与回环很明确，而且重复使用还能不断强化循环，这也是 Prime 如此成功的原因。当然，这个模式并非对所有人都适用，增长团队应该根据产品的核心价值绘制自己的参与回环，然后不断衡量、检测和优化循环。一个对大多数类型的产品都适用的原则是：提升回报在用户眼中的价值，可以带来更大的留存。

提供实际的、体验式的回报许多流程的回报策略都强调让顾客去「赚」节约的钱，或者发购物券、代金券或者礼物，这些回报很强大，团队需要在这方面大量开展试验。但是团队不应把目光局限在金钱或者省钱这样的回报上，而是应该试验产品体验式这种回报。有三个很好用的回报策略是：

1. 品牌大使计划。这类计划通常结合了社会回报和实际回报，通过授予用户高级用户的称号来给用户提供社会认可以及其他的实际好处。Yelp 的精英计划就是利用这种方法提高留存率最成功的案例

2. 认可用户成就。所有用户都看重来自公司的认可，哪怕只是很小的认可。对用户表达认可的最佳方式是肯定他们的某种成就或行为，或者用营销圈中称为「行为邮件」的方式，也就是当用户完成了一个里程碑事件时就给他们发去祝贺邮件。

3. 客户关系个性化。

长期留存

对于长期留存，增长团队的作用是确保产品继续为用户带来更大的价值。建议使用一种双管齐下的做法：

1. 优化现有的产品功能、推送以及对重复使用的奖励

2. 在一个较长的时间周期里定期推出新功能

把握好这两者之间的平衡及其重要，而判断何时推出新功能很困难也需要很慎重，因为当人们习惯了产品的外观和功能后，过快或者突然改变产品可能得不偿失。

长期留存的一个关键要素是，弄清如何让用户沿着学习曲线前行，这个过程便是持续的用户引导，它与学习任何一门学科、一种乐器、一门语言或是一项技能的方法是一样的：

首先完成容易实现的小目标，然后逐渐提高熟练程度。

简单来说，用户使用产品越来越熟练后，就应该引导他们开始关注以前从未使用过的功能和刚推出的新功能。这是一个循序渐进的过程，而且用户开始学习新功能之前必须首先掌握旧功能。

最后，对于留存而言，除了在不同阶段尽量保持用户活跃外，还需要通过试验，尝试复活僵尸用户。

第八章 变现：提高每位用户带来的收益

获取、激活和留存客户的最终目标是从他们身上获取收益，并且逐渐提高每位用户带来的收益，也就是提高用户的终身价值。公司的商业模式不同，提高用户终身价值的基本做法也不同，每种商业模式会使用不同的策略，但是无论哪种情况，增长团队都应该首先通过一个最基本的诊断过程来提出增收的试验想法。

绘制变现漏斗

和其他所有增长黑客手段一样，破解变现的第一步是分析数据，找出最具潜力的试验。所以首选，增长团队要回到根据整个用户旅程绘制的基本路线，然后在路线图上标出从获客到留存的整个过程中所有可能从用户身上盈利的机会。同时，还要找出用户旅程中阻碍创收的所有环节。

确定了基本路线图中的重要环节之后，下一步是分析哪些环节带来的收益最高，哪些环节是夹点，也就是损失潜在收益的地方。商业模式不同，夹点出现的地方也不同。增长团队在找出产品、网站或者 App 上有很高创收价值的页面和功能后就可以开始试验增收手段。同时团队还要找出转化率低，摩擦阻力大的夹点，进而找出填补收益漏洞的地方。

不同的商业模式在用户旅程中的典型夹点是不一样的。对于电子商务公司来说，用户从挑选商品到完成购买之间是一个危险区，因为许多用户往往中途就放弃购买。对 Saas 公司来说，显示计划档位和价格的页面不够优化常常损害购买率。对靠广告盈利的公司来说，广告侵入性太强令用户反感，或者广告内容和设计不够醒目、不够有吸引力，这些都是常见的变现沉洞。

增长团队可以首先评估这些常见夹点，但是他们还需要更细致地分析具体的变现漏斗，这样才能找出产品特有的弱点并且有针对性地设计试验。

关注每个群组的贡献

在分析用户数据、评估盈利机会时还需要将用户分成大量群组，就像在破解留存阶段所做的那样，只不过这里你关注的重点是每个群组贡献的收益。因此，首先需要根据用户创造收益的高低来建立群组。

比如，订阅服务通常按照订购计划的档位来划分群组，电商企业则可以根据用户每年或者每月和每周的消费额来划分群组，靠广告盈利的公司情况稍微复杂一些，因为用户参与度是决定公司投放多少广告以及向广告主收多高版面费的主要因素，所以采用广告模式的公司不仅应该跟踪广告商业模式中最基本的变现指标：每用户平均收入，还应该根据用户参与度，尤其是用户对广告感兴趣的程度，来进一步划分群组。

除了收益之外，增长团队还应该用其他方式来划分群组，应该包括但不限于：地点、年龄和性别、客户购买商品的类型或者使用的功能、获客渠道、使用哪种设备访问网站或 App、使用的是哪种网络浏览器、在某个时间段内访问网站或 App 的次数、用户第一次购买或者第一次采取行动的日期等。同样，在这个阶段重点不是寻找留存规律，而是寻找每个群组和收益之间的联系，从而帮助团队找到试验想法。

然后，增长团队要做的第一步是按照某些相同特征对用户进行大致分类。这些特征可能包括：用户来自同一个地方，有着相同经历，消费水平大致相同，有相同的产品需求，或者是几个因素的组合。创建分组的目的在于更好地相出满足用户特殊需求的方式。

更好的了解不同类型的用户之后，就可以：

1. 通过调查问卷直接向用户了解每个关键群组最希望看到的产品改进

2. 利用数据和算法为用户定制产品和功能。个性化推荐时，需要注意隐私边界

优化定价

第一个可以参考的信息是，「无价：洞悉大众心理玩转价格游戏」提到的心动价格的威力，也就是相对于证书价格，那些故意以 9、99、98 或者 95 结尾的价格对消费者来说更具吸引力。

第二个点是，增长团队仍然可以将定价调研与之前的功能调研结合起来，创造一个由用户最看重的功能和愿意支付的价格点所组成的矩阵，这样就能得到画像-定价匹配，它可以帮助你设计出满足购买者需求和期待的产品计划和定价。

第三个点是动态定价策略，它可以利用许多方面的数据，如存量、季节性规律、一天中的时间、顾客购买历史、使用的电脑类型等来不断调整并且测试价格变化，最后找出能够带来最大购买量、实现利润最大化的价格。但需要注意的是，和个性化定制一样，如果方法不当，动态定价也有可能适得其反。

除此之外，还有一个定价方法是定价相对论，也就是人们对于价格高低的判断会受到其他选项的影响。「怪诞心理学」中描述了一个实验，「经济学人」订阅计划的定价方式为，：

1. 网络版杂志全年订阅价是 59 美元

2. 纸质版杂志全年是 125 美元

3. 纸质版加网络版的合订价也是 125 美元

100 名麻省理工学院的学生最终要么选择 1，要么选择 3，其中选择 3 的比例是 84%。将选项 2 去掉后，重新找来 100 个学生试验，结果 68% 选择了 1。

原因是之前的中间项让潜在用户能够轻松应对每种方案的价值，让许多人觉得选项 3 其实是免费赠送网络版杂志。这个中间项有时被称为烟幕弹套餐，它是驱使用户购买价位更高产品的利器。

在提高用户购买量时，通常都会有强烈的降价冲动，低价确实常常能够带来更高的销量，但其实并非总是如此，有时降价甚至会损害销售。因此在面向所有用户调低价格之前首先进行降价试验十分必要。

定价时也需要考虑免费的情况，因为用户可能已经习惯免费使用产品，因此他们不愿意再付一分钱，在线软件或 App 就经常面临这种情况。这种难题可以定义为一分钱差距，也就是在用户严重免费使用产品和哪怕付很少的价钱之间存在着天壤之别。

测试定价十分关键，但同时也充满危险，因为用户普遍不喜欢看到太大的价格变动。所以，增长团队必须确保用户体验前后一致。比如，一旦用户看到页面上的价格变化，那么他们之后他们再访问网站时就总会看到。

本章最后，重温消费者心理学，看一看如何使用这六个原则寻找变现的手段：：

1. 互惠原则：公司和营销者在设计增长试验时可以首先围绕给予展开，而不急于向用户索要购买的承诺。

2. 承诺和一致性原则：可以先让用户许下一个小的承诺，然后引导他们之后完成更大金额的购买行为，比如亚马逊的心愿单

3. 社会认同原则：遵循社会规范或者效仿他人是购买行为最强大的驱动力，提高社会认可在转化旅程中的可见度可以为增长团队带来变现的机会。比如，增加证词、知名客户的企业标志、客户使用产品的结果、当前在你的网站上购买或者订购的人数等，这些都可以向用户提供已经采取了相同行动的其他客户的信息，从而让潜在客户相信他们的决定是对的

4. 权威原则：相比普通人用户更愿意相信专家和权威人士的话，哪怕只在语言上稍微暗示这种权威性就能够增加购买行为

5. 喜欢原则：如果深受我们喜欢的人推荐了一款产品或服务的话，我们会买的更多，所以可以考虑在网站上使用真人的照片。

6. 稀缺原则：使用稀缺性作为刺激购买的策略是要触发用户害怕错过的心理

第九章 良性循环：维持并加速增长

本章主要强调的一个点是，驱动增长的工作不能停止，必须永远处在进行时。实现爆发式增长的公司是那些不断突破自我、利用现有成功、把握新机遇并且创造良性增长循环的公司。

总结

本书的思路可以简单概括为:

1. 找出产品的核心价值

2. 确定能为产品带来收入的核心指标—北极星指标

3. 绘制用户从获客到变现的全流程模型图，找到转化率较低或有优化空间的环节，以北极星指标为目标，不断优化

4. 使用 ab 测试、用户调研、数据分析等方式，判断优化结果，以及给出新的优化方案

全书对于增长黑客的理论知识，给出了很详细的介绍，但个人认为，更有价值的是，书中使用了大量真实并且落地的案例。既能从知识结构上去整体看增长这件事，又能从小处着手，看看已经验证过的，成功或者失败的尝试，对互联网从业人员，不管是产品、运营还是研发，都有很大帮助。

总而言之，这本书，值得一读。

另外，书中提到了其他几本书籍，在这里一并列出：

1. 上瘾 : 让用户养成使用习惯的四大产品逻辑

2. 影响力

3. 无价：洞悉大众心理玩转价格游戏

4. 思考，快与慢

5. 怪诞行为学



关联内容：拆解增长黑客之知识篇，拆解增长黑客之实战（二）