《国色芳华》招商破纪录，杨紫能助芒果 TV“翻身”吗？

作者 | 张语格

编辑 | 趣解商业文娱组

“恶婆婆上新”“第一集结婚第二集离婚”……古装电视剧《国色芳华》1 月 7 日开播第一天就贡献出数个热搜。数据显示，该剧开播 20 分钟后即登顶猫眼热度 TOP1，成为芒果 TV 开年第一热剧。

比起播放量，引发热议的还有《国色芳华》的“吸金力”。据“趣解商业”了解，这部剧定档播出前，就已经确定了 40 个品牌合作商，刷新了芒果 TV 的站内招商纪录；相比之下，去年播放量 Top1 的“剧王”《庆余年 2》播前也才收获了 26 个合作品牌。

图源：芒果 TV 截图

《国色芳华》既无前作加持，也并非改编自顶流 IP，为何能如此“吸金”？芒果 TV 又能否凭这部开年大戏在长视频平台里“重排座次”？

01.《国色芳华》首播夺冠，赞助商“云包场”助阵

《国色芳华》讲的是唐代年间，商贾之女何惟芳（杨紫 饰）离开夫家，凭借培育稀世牡丹的高超技能，涉足商海勇闯长安的故事。

“大女主经商”在古偶题材中颇为新颖，剧集定档后，相关百度搜索指数便开始迅速飙升。有观众期待主演李现和杨紫在这部剧里的“二搭”，也有观众是被预告片的精致置景和服化道吸引。

截至 1 月 9 日 17:00，猫眼专业版数据显示，《国色芳华》实时热度仍居榜首，全网累计播放量已超 2.3 亿。

图源：猫眼专业版截图

不少网友在社媒平台和剧集评论区夸赞剧方的用心，“叙事效率高，也有铺垫，没有一味走短剧和爽文的套路”“服化还原，很有盛唐的味道，有些截图都能做壁纸。”

热情的除了观众，还有剧集的赞助商。除了总冠名“特仑苏”，芒果 TV 还为《国色芳华》开辟出了超级赞助的席位，分别由东阿阿胶和畅轻赞助。此外，据统计，《国色芳华》开播当晚放出的 4 集中，每集广告高达 12 个；第 5-6 集的广告增至 13 个。

图源：微博截图

除了在正片中投放广告，各品牌还通过购买“云包场”邀请更多用户来看剧，如东阿阿胶、BOLON 眼镜等品牌包场座位都在 4 位数以上。

图源：芒果 TV 截图

剧集开播当晚便启动声势浩大的宣传，这些广告主显然不是趁热度“加购”，而是在《国色芳华》播前就已经“入股”。

一部剧的招商受多重因素影响，《国色芳华》能在开播前就收获如此多品牌青睐，并不只是因为质量过硬。有影视从业者提到，长视频招商影响最大的几个因素是题材、主演、市场声量以及平台的商务能力。题材方面，都市剧因为植入空间大、群体消费力强，招商较为容易，古偶则要看主演和剧情，太下沉、受众低龄的也不容易吸引到品牌。

如今长视频招商环境已大不如前，据“界面新闻”报道，品牌方正缩减长视频平台投放预算，转向短视频等销售型渠道。长视频平台的营收数据也反映了这一趋势。根据芒果超媒（300413.SZ）财报，2024 上半年其广告业务实现营收 17.21 亿元，同比下滑 3.9%。

图源：芒果超媒财报截图

还有从业者提到，高国民度的顶流主演，对剧集招商有明显的拉动作用。“趣解商业”注意到，主演杨紫代言的很多品牌如蒙牛悠瑞、果子熟了、BOLON 眼镜等，都参与了《国色芳华》的广告合作。

这也是为何有些剧集码到了平台认可的演员，在平台内部立项时才更容易通过。有从业者表示，绝对顶流的跨题材能力是很强的，品牌为这个人买单，认可粉丝画像的超级消费力，也相信 TA 作品的曝光度。

据“趣解商业”了解，剧集片头、暂停、中插广告一般按秒或 CPM（千次曝光成本）计费，其中最贵的是中插广告；此前《梦华录》热播时，曾有腾讯视频的广告代理商表示，剧集中插广告价格约 10 万元/秒。综合下来，品牌在一部大剧投放广告的费用，通常在 500-2500 万元不等。按照 40 个品牌方计算，《国色芳华》一部剧的广告收入很可能已经突破 2 亿元。

02.长剧集的“短板”，芒果 TV 补上了吗？

《国色芳华》剧集内容二创评论区中，除了对剧情的讨论，高频出现的评论还有网友对剧集出品自芒果 TV 的意外。

实际上，《国色芳华》出自芒果 TV 并非偶然，而是近年来芒果发力自制策略的结果。

此前，由综艺立身的芒果 TV，剧集供应较少，广告收入一直占大头。随着长视频平台开始“降本增效”，芒果 TV 的广告业务也逐步下滑；直到 2023 年，芒果 TV 的会员收入首次超过了广告收入，成为第一大营收来源。

据芒果超媒 2024 年中报数据，2024 上半年，芒果 TV 的会员业务、广告业务和运营商业务收入分别为 24.86 亿元、17.21 亿元和 7.5 亿元，占比分别为 50.1%、34.7%和 15.1%；而在 2021 年，芒果 TV 的会员营收还在三成左右。

图源：芒果超媒财报截图

会员的高速增长，和芒果 TV 加大自制剧的投入有关。一般来说，剧集比综艺和网络电影的拥有更大的收视底盘，一直是是长视频会员拉新的核心板块。从 2021 年起，芒果 TV 便有意拓宽站内剧集的题材类型，曾推出主打精品短剧的“季风剧场”，涵盖悬疑、家庭、甜宠、女性、刑侦等多个类型。

不过，季风剧场播出的口碑剧一直未能“大热”；从 2024 年无限流悬疑剧《19 层》上线后，季风剧场便停止了上新。

在 2024 年 11 月的招商会上，芒果 TV 也不再强调剧场化，而是加大了头部剧的供应。招商会上，芒果 TV 围绕“女性力量”“青春耀眼”“烟火沸腾”“志气锋芒”四大赛道，一口气放出了近百部待播剧集。片单里，除了《国色芳华》，头部大剧还有根据藤萍小说改编的《水龙吟》，广电重点历史剧《太平年》，根据贾平凹小说改编的同名剧《秦腔》等等。

图源：微博截图

“趣解商业”注意到，在这份超长片单里，有不少都是仍在筹备、尚未开机的作品；例如和《重案六组》编剧余飞合作的“政法系列”三部曲，就是招商会上新披露的项目。按照剧集平均 2-3 年的制作周期计算，片单里可能相当一部分都要在 2026 年甚至 2027 年播出。

相比来看，“优爱腾芒”四大长视频平台里，芒果 TV 作为“综艺特长生”，剧集供应的数量一直垫底。2024 年，芒果 TV 共上新 32 部国产剧，爱奇艺和优酷分别上新国产剧集 166 部和 95 部。在云合数据公布的 2024 年上新剧有效播放霸屏榜单中，芒果 TV 也仅有一部独播剧《小巷人家》上榜。

图源：云合数据

2025 年，芒果 TV 能否在上新数、爆款率上赶上爱优腾，还要取决于大剧片单兑现的整体进度。从目前的杀青状况来看，2025 年芒果 TV 待播的头部大剧多为古装剧。

不过，剧集的长期投入也可能会对芒果 TV 的财务状况产生影响。芒果超媒 2024 三季度报显示，报告期内公司“预付账款”同比增加 77.1%，期末余额约 18 亿元，这其中主要原因便是影视剧采购预付款增加。

图源：罐头图库

除了长剧，芒果 TV 也在短剧上动作频频。2024 年，芒果 TV 是为数不多选择加码竖屏短剧的长视频平台。此前大芒短剧主攻横屏精品微短剧，有些作品还实现了上星黄金档播出。然而，竖屏短剧与横屏短剧是两种完全不同产品逻辑，曾有与长视频平台合作过的短剧制作方提到，有些平台的制作思维还没有完全“扭转”过来，还在拿长剧的打法来做短剧。大芒能否在竖屏领域实现同样的突破，还有待市场考验。

03.存量市场竞争，长视频会员拉新难？

去年 6 月，优酷副总裁谢颖曾提到，整个网络视听的用户规模超过 10 亿，而优酷、爱奇艺、腾讯视频、芒果 TV 四大平台去重后的用户付费数（收费会员数）只有 2.5 亿左右。从“灯塔”平台每日的播放数据也能看出，即使是《庆余年 2》这样的“剧王”在热播期间，整体大盘播放量也只是在 3.5 亿左右徘徊。这也意味着，各平台剧集之间的竞争几乎是“存量战”。

图源：灯塔 APP 截图

用户规模增长到头，平台想进一步提高会员收入只能从 ARPU（平均用户收益）入手。近两年，各平台除了常规的超前点播、加更礼，“SVIP 抢先看”也逐渐成为常态。

芒果 TV 在会员权益的细分运营上一直走在前列，曾经最早推出“云包场”，也是四大平台中唯一有节目限定会员套餐的平台。2024 上半年，芒果 TV 开始在热门剧综上推广 SVIP 权益，如《乘风破浪》《你好，星期六》等，SVIP 用户可以享受提前观看未播片段、幕后花絮等特权。

在恋综《再见爱人 4》热播期间，有不少用户追更“上头”，为了看到加更的完整内容开通了 SVIP。《再见爱人 4》的剪辑也十分精妙，每期结尾几乎都停留在勾人心弦的时刻，“上头”的观众除了开通 SVIP，甚至还会购买额外的 3 元加速包提前观看下周的“抢鲜版”。

图源：小红书截图

不过相比其他平台，芒果 TV 的 SVIP 与基础会员的差价是最小的。首月之后，芒果 TV 的 SVIP 和普通 VIP 的续费价格分别为连续包月 28 元/月和 22 元/月。

尽管如此，还是有不少用户吐槽其“诱导消费”“吃相难看”。有消费者表示，自己点进芒果 TV“抽奖会员”的角标广告，结果发现是话费充值。“黑猫投诉”平台上，有超过 3.5 万条投诉中包含搜索词“芒果 TV”，其中有不少用户的投诉内容都质疑芒果 TV 会员存在未提前告知自动续费的情况。

图源：黑猫投诉截图

如今正热播的《国色芳华》，部分集数也开放了 SVIP 提前看的权益。然而，陆续有用户提到，为了看剧买 SVIP 后却发现无法投屏，买完大电视会员后却发现在电视端无法观看最新集。由此看来，如何在推广付费会员套餐的同时平衡好用户体验，也是平台亟需解决的问题。

图源：小红书截图

值得一提的是，芒果 TV 还依托站内内容加强了“小芒电商”的布局。《再见爱人 4》热播时，麦琳的同款熏鸡被开辟出单独页面，可一键跳转至小芒 APP 购买。芒果超媒财报显示，2024 上半年小芒电商 GMV 达到 66.5 亿元，同比增长近 50%。不过，小芒电商目前仍未走出亏损状态。

图源：罐头图库

可以肯定的是，无论市场环境如何变化，无论是 SVIP 还是电商业务，长视频平台业绩增长点的探索都建立在优质内容之上，这也是为何各家平台如今都在强调“提质减量”。《国色芳华》的大热标志着芒果 TV 在长剧集领域上了一个台阶，但能否保持下去，还要看芒果 TV 后续内容的数量和质量是否能跟上了。