2022 年第一季度保险服务数字化跟踪分析

易观分析：作为数字经济领域极具前瞻性的内容，《数字经济全景白皮书》浓缩了易观分析对于数字经济各行业经验和数据的积累，并结合数字时代企业的实际业务和未来面临的挑战，以及数字技术的创新突破等因素，最终从数字经济发展大势以及各领域案例入手，帮助企业明确在数字化浪潮下的行业定位以及业务发展方向。

《数字经济全景白皮书》持续关注保险领域。2022 年 1 季度，受宏观经济、新冠疫情多点爆发和 2021 年 1 季度高基数等多重因素拖影响，全国保险机构原保险保费收入同比下降 1.02 个百分点，至 1.78 万亿元，已到达 2019 年以来历史低位区域。同期，保险服务行业移动端活跃度持续下行，传统险企和互联网险企有所分化。

2022 年 1 季度，宏观经济政策的主要目标为保民生和企业纾困发展，保险行业落地偿二代二期工程，通过实施全面穿透监管和完善风险因子管理，引导保险机构回归主业，深度参与现代农业、高端制造业、医疗养老等重点服务领域，因此，同时应对深度监管、处罚和计提准备可能对保险公司收入和利润带来新挑战。

基于外部经营环境全面互联网化的趋势，数字化生态体系的建立和健全极为重要，圈层化、线上化、开放化的生态体系或将代替现有垂直生态体系，保险公司场景创造、精细运营、客户分层、数据治理等精耕细作能力将成为其转型和制胜的关键。

一、用户端：疫情加速保险行业数字化转型 头部机构呈现生态合力

行业活跃方面，进入 2022 年，保险行业活跃度显著下行，至 1 季度末，保险行业活跃人数至 8688.67 万人，环比出现负增长，同比降至 2020 年以来最低点，主要受国内疫情反复影响，叠加年节常规性行业下行，金融、消费行业普遍承压。

APP 活跃方面，传统险企跟随行业大势，普遍呈现环比负增长，平安金管家受益于大而全的集团优势、完善的生态布局优势和优质的产品供给，继续领跑 1 季度保险服务行业。平安旗下好生活、健康保险两款 AP 分别位列第三、四位，其中，平安好生活 1 季度活跃人数 330.2 万人，环比增长 3.20%，平安系 APP 展现出强大的生态合力。中国人寿寿险保持相对强势的领先地位，远远领先除平安外的其他险企。依赖于内部线上服务能力建设，泰康、新华、太平一季度活跃用户均呈现正增长。互联网险企方面，众安保险保持环比正增长。综合以上，说明疫情进一步加速保险行业互联网化步伐，数字化转型成为行业转型趋势十分显著。

用户粘性方面，2022 年 1 季度，保险服务行业呈现指标分化态势，人均使用时长较往年同期呈现增长，而人均使用频次则出现下滑。易观分析认为，粘性指标分化或由于主要险企普遍设有 1 季度“开门红”策略，因此创新产品层出不穷，如再涉及功能改版等情况，则将进一步加大用户在页面的留存时间。同时，“开门红”也加大代理人对客户资源的争夺，在同一时间倾向于解决客户的一揽子问题，因此降低了 APP 的人均使用频次。由此来看，1 季度保险行业用户粘性略有增长，但此种有限增长极可能被活跃人数的负效应所吞噬，对行业流量整体增长难有助益。

二、负债端：核心竞争力关键在渠道数字化和风险定价

寿险方面，由于人口红利面临消失，依赖代理人渠道实现数量驱动型增长的传统寿险行业将遭遇瓶颈，对大多数保险公司而言，寿险盈利明显好于财险，是公司业绩的重要来源，因此头部险企逐步意识到依靠代理人数量扩张的跑马圈地不可持续，开始实施寿险改革。寿险改革的核心在于代理人队伍提质增效，通过精简代理人规模、提升代理人销售能力，推动寿险板块增长。

代理人“提质”方面，主要是代理人发展路径和模式全面变革。头部险企依托科技实力和资本实力，打造完善的代理人培训计划和培训平台，并在招聘时偏向于高学历、高能力、高业绩“三高”代理人。险企对代理人实施分层管理和训练，针对不同类型客户建设具有针对性的代理人团队，寿险代理人发展路径将由原有兼业、营销、追逐开单量的传统模式转向自有团队和中长期保险规划的全新模式。

代理人“增效”方面，主要体现为三大赋能模式。一是数字化赋能，打造自主平台，利用开放式平台优势汇集第三方技术和服务，支持代理人获客，如举办网络会议、AI 坐席辅助营销、辅助展业工具等；二是产品赋能，根据代理人的营销方向，进行差异化产品支持，通过产品链接生态体系，不再把代理人作为一个孤立营销点位，而是作为生态体系闭环中的一个端口，使用户可以通过代理人触达全面、完善、高端的一体化保险服务；三是管理赋能，通过数字化管理模式，使管理人员能够快速、实时掌握代理人团队的展业情况，加以分析，适配地提升效能、修正问题，并调集资源对代理人进行支持，最终达致代理人团队的高效管理。

易观分析认为，伴随老龄化时代的来临，各行业竞相发力，银发经济也成为寿险企业重要的经营“赛道”。由于我国三支柱养老体系尚未健全，长期依赖政府主导的基本养老保险制度，带来社会养老金储备不足、保障形式过于单一、社会资本协调不充分等弊端，因此养老市场急于完善企业养老和个人养老体系。2022 年 4 月，国务院办公厅印发《关于推动个人养老金发展的意见》，结合新建、改造智慧养老社区等措施，将实现数字业态对养老行业的深度赋能。

健康险方面，随着全民健康理念的成熟和新冠肺炎疫情对健康认知的重塑，健康险及其生态体系的重要性被大众所熟知，HMO 管理式医疗逐渐兴起。单纯从保险属性看，健康险主要是给付式的消费型保险品种，具有一定即时性，但从生态价值来看，健康险往往比寿险、养老险等返还型保险具备更长的产业链条，且多为跨行业、跨领域、跨形态的合作，需要协调保险机构、医疗机构、检测机构、医疗管理平台、药企等相关方，因此，健康险生态更具可持续的战略价值，与产业互联网的契合度更高，同时也在模式设计和体系建设方面具有更大难度。

易观分析认为，以 HMO 为核心的大健康管理体系的搭建，一定程度上实现了更广泛和更深远产业的调动，建立起了以保险为核心的健康生态系统的雏形。一方面，通过对客户进行健康管理来提升保险机构控费能力，生态体系越完善，控费能力越强，核心竞争力越强。另一方面，通过支付核心整合碎片化的医疗康养资源，涵盖从前端健康管理和分诊，到中端线上线下就医，再到后端护理、购药的医疗全流程，将直接面对 C 端的医疗资源集约为 B2C 的开放式平台，改善了原来保险仅作为支付方而无法实现完整生态闭环的缺陷，有利于实现保险在医疗生态各业态中的嵌入和交互。

车险方面，OBD 技术的成熟为传统车险体系带来第一个变革点，是“从车”定价向“从车+从人”定价模式转变的开端。随着智能网联汽车的发展，OBD 等后装技术被发现过于简单，只能实现诸如故障诊断、行车记录等基本功能，无法实现驾驶行为的自动操控和驾驶数据的深度获取。同时，主机厂纷纷下水车险，也迫切需求全面、深度的驾驶数据获取途径，T-BOX 趁势兴起。进一步地，UBI 车险存在向 ADAS 车险演进的趋势，作为 UBI 车险的一个特殊品种，ADAS 车险通过自动化辅助驾驶改善驾驶员风险行为，从而主动降低出险率，达到控费目的，实现前端数据收集、中端辅助驾驶、后端风险保障的一体化车险模式。

易观分析认为，车险演进过程与自动驾驶水平和智能网联程度高度一致，这也印证了保险机构的核心竞争力之一即对风险精准定价的能力。

三、资产端：偿二代二期落地险资 运用回归实体和主业

投资监管方面，2021 年 12 月中国银保监会印发《保险公司偿付能力监管规则（Ⅱ）》（以下简称“规则Ⅱ”），标志偿二代二期工程在 2022 年正式落地。规则Ⅱ与偿付能力监管三支柱框架相适应，体现定量资本要求、定性监管要求和市场约束机制，本次监管升级重心在于对市场风险和信用风险的穿透计量，是资管新规在保险行业的进一步完善和深化。规则Ⅱ体现了“保险回归主业，支持绿色、小微、科技、养老等重点业态发展”的监管意图，对相关业务和产品的风险最低资本给予 10%折扣。同时，利率风险评估采用 60 日移动平均国债收益曲线、引入疾病恶化趋势风险的不利情景因子、增设调控性特征因子、完善长期股权计量标准等措施进一步要求保险机构加强保险主业管理，服务实体经济，避免资本无序扩张。

2022 年 5 月，中国证监会修订印发《公开募集证券投资基金管理人监督管理办法》，在保持“一参一控”的原则上，适度放宽公募持牌数量限制，这一政策加快了险资公募化进程，继中国人寿、中国人保、安邦人寿之后，泰康人寿旗下泰康基金也取得了公募基金牌照。险资公募化不仅有利于监管，且进一步畅通险资募集、发行、销售等环节，同时险资关注长期投资，对于稳定资本市场、提供长线增量资金、保障保险运营和利润等多方面均存在便利。

投资方向方面，2022 年以来，国家财政进一步加大基建支持力度，包括基建 REITs 的流行和城建、轨交等基建主题的火爆。另外，绿色低碳项目同时受到“双碳”政策的支持和基建力度加大的双重利好，预计进一步受到险资追捧。

投资收益方面，受疫情影响，主要险企一季度投资收益普遍下行，一方面是整个行业受到规则Ⅱ冲击，投资思路、体系和现有资产的新旧转换需要时间，另一方面，国内受疫情多点爆发影响，资本市场及主要产业链存在一定风险，叠加中美货币政策差异扩大，国内及国际投资处于不稳定态势。

易观分析认为，险资运用历来是银保监会监管的重点，一方面涉及到投资对承保能力和赔付能力的影响，另一方面由于险资数额巨大、追求长周期稳定收益，对宏观经济和资本市场存在较大影响。规则Ⅱ落地后，险资支持实体经济、保险回归主业的态势日趋明显，而投资除了契合风控、收益等因素外，主题式、场景式的联系也愈发紧密，说明险企在负债和资产端进一步保持平衡和协调的能力愈发关键。

四、典型案例：平安迈入圈层生态国寿 推进互联网平台数字化升级

1.平安集团

2022 年 1 季度，平安金管家依托集团牌照优势，拓宽生态圈，深化场景建设，继续领跑保险服务行业 MAU。平安集团积极推动“综合金融+医疗健康”战略升级，打造大而全的综合保险服务平台。

以医疗健康生态圈为例，平安以寿险和健康险为核心构建大健康生态圈 2.0，覆盖健康管理、疾风管理、慢病管理、养老管理等细分圈层。这是平安寿险改革战略在生态体系侧面的精细化呈现，也是保险行业迈入圈层生态的第一步。圈层生态与垂直生态最根本的区别在于，前者提供的服务并非以“组合”的形式呈现，而是将开放属性“嵌入”到生态体系规划中，并保持松耦合的扩展张力。例如，平安打造“平安臻颐年”康养品牌，布局康养产业，本质上属于养老管理的细分圈层，但在设计之初却秉持了“金融+医疗+康养”的模式理念，医疗康复、照护、居住环境、科技服务等环节均嵌入和深化养老服务理念，并非简单“组合使用”，其意图在于打造差异化产品，构建康养护城河。

易观分析认为，生态圈是对目前广泛构建的垂直服务形态的进一步迭代，随着 C 端流量见顶，生态焦虑是各互联网平台首要面临的问题。由于互联网平台建设进度的分化，中小险企暂时还处于建设期，初期生态规划受到行业限制，难以建设生态圈，仍然依赖于垂直服务形态低效链接客户；而头部险企整合资金、用户、开放平台、合作商等多方面要素，生态优势能够进一步表现为业绩优势，这将加剧行业数字化转型之路的马太效应。未来，在外部环境全面互联网化的趋势下，基于 C 端流量的生态信号必将向 B 端甚至 G 端转移，单一业务和垂直领域已无法满足增长需求，生态圈甚至开放生态或将逐渐演变为主流。

2.中国人寿

2019 年以来，中国人寿不断拓展互联网服务模式边界，2017 年至 2020 年分别实现寿险 APP1.0、2.0 和 3.0 三个版本的迭代，以保单服务为核心，逐渐覆盖业务、内容和集团生态，同步官微和小程序规划、建设及运营，实现了互联网平台的一体化发展。从战略层面看，中国人寿主要围绕大健康、大养老和数字化三大生态进行布局，构建“寿险+”综合金融生态圈。例如，在健康险生态方面，中国人寿整合医疗健康资源，打造国寿大健康平台，截至 2021 年末，国寿大健康平台服务项目数量过百，累计注册用户量较 2020 年底增长超过 35%，位居行业前列。基于健康医养生态特点，中国人寿在关注互联网大数据的同时，储备并运营一批线下资产，进一步反哺互联网生态圈，2021 年中国人寿开发、升级产品 160 款，其中 138 款为健康险。

从寿险 APP 的 MAU 变化可以看出，寿险 APP3.0 与官微 2.0 落地以来，APP 活跃度进一步增长。虽然受疫情影响 APP 活跃用户增长有所放缓，但随着国寿对以 APP 为核心，官微、小程序等其他互联网经营渠道快速数字化迭代与升级，能够形成相对高效、完善的互联网经营体系，加之生态圈逐渐加载到平台之中，未来，以 APP 为核心的互联网平台可能迎来数字用户的进一步快速增长，为用户深度、高价值经营奠定基础。

易观分析认为，中国人寿在保险领域的经验和运营积累有助于其实现互联网生态圈的建设、完善，但进一步实现多点交互的网络结构必须打通全链条资源，“以轻御重”，通过数字用户经营，实现轻、重资源的协同。线上线下协同模式给予了中国人寿广泛触达用户、实现“两条腿走路”的战略可能，将形成中短期内一定的竞争优势，为开放式的轻资产平台运营奠定基础。未来，若以中国人寿为代表的传统险企能够实现重轻战略思维的平稳转型，推动开放式平台运营建设，吸纳更多生态场景，或将推动生态圈的成熟，实现数字用户经营由量到质的飞跃。

综合以上，一方面，险企数字用户经营由量变向质变跨越的过程中，要求更强大的场景创造、精细运营、客户分层、数据治理等综合能力，险企需要构建数字化、智能化、开放化、生态化的互联网平台经营体系。另一方面，面对负债端、资产端的经营变化和压力，险企可以通过数据中台、业务中台、后台管理数字化建设与升级，形成内部运营管理全面数字化，经营管理由经验决策向数据驱动下科学决策转变。

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