东方甄选双语直播火爆出圈，新东方转型初见端倪

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《数字经济全景白皮书》持续关注电商直播。2021 年“双减”政策落地，新东方迎来史上最严峻挑战，K9 业务全面关闭，对公司的整体营收产生重大不利影响。断臂求生谋发展，于 2021 年 12 月 28 日，新东方推出直播带货新平台“东方甄选”，正式入局农产品直播带货领域，当天俞敏洪老师农产品直播首秀成交额超 500 万元，有了一个良好的开端。

近期新东方双语直播带货火爆出圈，吸引了大量用户的关注。本文将从以下三方面简要分析新东方为何选择直播电商，为何要切入农产品领域、东方甄选发展现状及未来展望。

电商发展迈入新阶段，新东方入局直播电商正当时

随着消费和技术的变迁，电商从简单到复杂不断迭代升级，品类持续开拓，直播电商应时而生，成为消费者偏爱的购物渠道之一。尤其是 5G、云计算、CND、MR 等技术的商业化应用，低延时+高清晰化使得消费者的购物体验得到进一步提升，良好的互动性拉近了与消费者之间的距离。

新东方选择切入直播电商取决于以下条件：一是“双减”政策对课外培训和在线教育企业巨大的不利影响，转型发展成必然；二是直播电商行业的基础设施、生态设施较为完善；三是 Z 世代年轻消费者更青睐直播电商购物，体验感相对较好；四是用户流量增长乏力，获客成本持续攀升，但直播电商获客成本较低，成为众多品牌商布局的新渠道。从商业环境成熟度、公司整体成本投入、资源复用性程度综合来看，入局直播电商实现转型相对容易些。

国家大力支持农业发展，东方甄选开启助农直播

在我国农产品领域中，市场参与者众多，市场仍处于较为分散化的状态，其土地产出率、资源利用率、劳动生产率较低、集约化、可持续发展进度缓慢。多年来的“中央一号文件”屡次重点提及农业相关的问题，持续加大对农业领域的政策支持，加快农业领域的发展。

在“乡村振兴，共同富裕”的发展大背景下，众多企业纷纷投入农业领域，其中阿里巴巴在全国建立 6 大数字农业基地；腾讯的安心平台已在多地落地，最为出名的两个试点在“中国薯都”甘肃定西和“蔬菜之乡”山东莘县，实现农业品可追溯化；拼多多投身农产品和食品科学研究；京东建立农业供应基地等。互联网大厂依靠海量数据+强大的技术优势，去系统化改善整个农业种植、生产、加工、流通、销售、售后各个环节，以此提升整个农业领域的产业效率。

近年来涌现出关于中国农业领域大规模产业化的呼声越来越高，对标欧美等发达国家农业发展史，认为农业大规模产业化便可解决中国农业标准化程度低、市场集中度不高的难题。但规模化的前提意味着需要土地集中化、农机装备规模化，来降低农业产业化的投入成本，以此实现产业效率的提升。通过发展县域经济，提高城镇化率，实现农民集中化居住，后期土地集约化、规模化生产经营便可行得通。此外还需考量的就是农业大规模产业化所带来的生态环境的潜在污染及治理问题，如何平衡产业化与生态环境之间的问题，更是重中之重，否则带来农业污染和食品安全问题届时将难以解决。

在整个直播电商领域，普遍集中服装、美妆等领域，头部主播较多。但在农产品直播领域头部却较少，主要是农产品领域供应链管理难度，货品运输过程中损坏率较大，制约了直播电商中农产品的发展。东方甄选笃定农产品领域发展，既考量到政策支持农业的确定性较高，又认为农产品领域的发展潜力更大。从当前东方甄选直播间和小程序的产品品类和 SKU 数量来看，相对较少，选品表现较为克制，主要聚焦农产品+图书两大类。我们认为后期平台会逐步加大品类选择，提升商品的丰富度，满足用户需求。因为东方甄选在农产品选品方面，或许部分品类难以做到大规模化生产，突出其特色性，以商品自有化模式，打造品牌形象，才能增强产品的溢价力。从整个零售业发展来看，先有多品类，综合化发展，再做优选，最后做自有商品，这个发展路径是比较确定的。

科普式直播有新意，东方甄选直播成效逐渐显现

2022 年 6 月 10 日，东方甄选带货主播董宇辉老师突然爆火，据多个公开渠道的网络数据显示，当日东方甄选直播间销售额一举突破 1500 万元，相比前期的日均成交额有了明显的提升。截至 6 月 16 日，东方甄选抖音粉丝总数已突破 1000 万人，新东方在线市值已超 280 亿港元，表现出资本市场对新东方直播带货初步认可，但长远看，东方甄选直播的热度的可持续性，直播收入的稳定性，盈利性水平同步好转且稳定后，才可看出其转型是否成功。

近年来直播电商发展迅猛，各大平台的头部主播效应显著，导致供应商和平台发展受到一定程度的影响。随后国家有关部门加强了对网络直播行业的规范监管，进一步优化网络直播行业营商环境，各大直播电商平台主播阵营有所变动。从刘耕宏爆火，王心凌现象级翻红等现象看，抖音官方平台需要持续推出符合当下民众关注度高且有新颖的主播便成必然，算法驱动+数据分析下，东方甄选较契合当下市场用户的偏爱，最终脱颖而出。

东方甄选带货不要坑位费和大量样品，农产品品类直播带货的佣金比例为 10%-15%，降低直播带货佣金，与行业普遍做法有些不同，既有平台业务发展初期现实状况，也有长期发展的考量，不要坑位和大量样品与低佣金策略，有助于促进平台快速发展，吸引更多供应商来为平台供货，丰富了商品品类，并有利于筛选更好的农产品。但若长期不要坑位费或收取较低佣金，营收和利润都有所影响。

从东方甄选的产品品类结构来看，食品饮料、图书音像、生鲜蔬果是前三大品类，贡献了绝大多数销售额，与现有抖音平台主推服装、美妆等品类差异明显，更加强调出东方甄选的独特性。但若从利润角度看，或许农产品贡献利润较少，其他品类承担更多的利润来源。

从直播电商整个链条看，主播最先接触到消费者，引导消费者进行下单。但主播讲解好坏，会进一步影响到消费者在直播间停留时间的长短和购买意愿的强弱。一旦顾客下单后，便进入平台与厂商协同如何发货，发货涉及到供应商的库存管理能力、供应商选定的物流服务商整体运作效率以及后期售后服务能力，东方甄选平台需要持续增强此方面能力建设，确保规模化后平台的运营和服务能力跟得上。东方甄选的强势是在主播特色标签辨识度更高，产生的内容具有一定的差异化，消费者对平台的好感度或进一步提升。因此，从长远的角度看，拓展多品类商品是必然，后期或将加快开发自有品牌商品，以此提高平台的竞争力。总的来说，起势靠流量，长期靠供应链，核心在于加强选品和供应链管理能力的提升，才能稳健发展。

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