国内电商行业

业务模式

• B2B (Business To Business) 企业卖家-企业买家，例如 1688 阿里巴巴就是与面向中国小企业交易为主的平台，汇聚各行业供应商信息，此种业务模式属于企业之间采购，特点是订单量一般较大；

• B2C (Business To Customer) 企业卖家-个人买家，例如天猫、京东，就是属于企业店铺与个人用户交易；

• C2C (Consumer To Consumer) 个人卖家-个人买家，例如淘宝，属于个人在淘宝开店铺，与其他个体做买卖交易；

• O2O (Online To Offline) 卖家线上售卖-买家线下门店提货/换货，对于电商来说，O2O 是 B2C 的一种升级模式。

常见指标

1）核心指标

PV（Page View）页面访客数、UV（Unique visitor）独立访客数、成交用户数、成交用户数、成交订单数、GMV （商品交易总额）成交金额、销售金额、客单价、退款率、销售毛利、毛利率

2）流量类指标

商祥页 PV（Page View）、商祥页 UV（Unique visitor）、人均页面访客数、页面访问时长、跳出率、登录用户数、新访客数、店铺 UV（Unique visitor）、成交转化率（通常为成交点单数/UV）、支付率（下单数/支付数）、动销率、收藏率、加购率

3）商品数据指标

店铺数、类目数、品牌数、SKU、SPU

4）用户数据指标

用户基础数据（地址、性别、年龄等）、行为数据（访问留存、复购情况、会员数、人均购买次数、客单价、月活等）、累计购买客户数、客单价、新客户指标、会员指标、注册会员数、活跃会员数、会员复购率、会员平均购买次数

会员回购率、会员留存率

5）购物车类指标

加入购物车次数、加入购物车买家数、加入购物车商品数、购物车支付转化率

6）订单产生效率指标

总订单数量、访客到下单转化率、下单笔数、下单金额、下单买家数、浏览下单转化率、支付金额、支付买家数、支付商家数、浏览-支付买家转化率、下单-支付金额转化率、下单-支付时长、交易成功订单数、交易成功买家数、交易成功商品数、交易失败订单金额、交易订单失败买家数、交易失败商品数、退款总订单量、退款金额、退款率

7）销售数据指标

售后反馈订单数、客服回复率、24h 发货率、评价订单数、退单数、退单率、

退款金额、退款率

8）优惠券数据指标

优惠券领取量、使用量、优惠金额、优惠订单数、（ROI）投资回报率

9）促销活动数据指标

新增访客、新增注册、总 UV、成交订单数、转化率、（ROI）投资回报率

10）市场数据指标

市场占有率、用户份额、交易额排名、流量排名

整理的指标思维导图如下：

跨境电商行业

常用指标

1）CTR 通过点击率

点击量/曝光量 = 通过点击率

这个指标可以反应投放关键词的效果怎么样，获得流量有没有足够得多

2）ACP 平均点击价格

消费总额/点击次数 = 平均点击价格

3）CVR 转化率

广告转化率

广告转化为订单量 /点击量 = 广告转化率

加购转化率

当日将产品加到购物车的用户数 / 当日用户总数 = 加购转化率

成交转化率

当日订单成功的用户数 / 当日用户数 = 成交转化率

4）扣费毛利率

扣费毛利率 =（营业收入-货物采购成本-运输成本-平台费用）/ 营业收入

这个指标一般分解到店铺、运营团队或平台的维度，可以反映该店铺、运营团队或平台的线上盈利情况，目前有部分 ERP 系统可以直接计算该指标；

提示：如果计划借助 ERP 的话建议在使用前验证系统 ERP 货物采购成本和首次运输成本的结转是否与卖家目前的核算逻辑一致，卖家是否在购买 ERP 之后发现计算逻辑和卖家现在的计算方法不一样，金额差别很大。这样 ERP 对财务和运营的数据支持大大降低。

5）退货率

退货率 = 退货金额/销售金额

退货分为两种情况，退款并退货和退款不退货

如果是前者，退货的同时会额外产生一笔运输费用，如果是后者，卖家直接损失掉产品成本，不管是哪种情况，对于卖家来说都是要付出一定的代价。

提示：退货率比较高，对公司利润、店铺排名、产品声誉等的潜在的损失可能会更大。

6）库存周转率

库存周转率 = 销货成本/库存平均余额

库存周转率可以说是体现供应链管理最好的指标，可以综合指标反映整体供应链运营情况，一般的，在同一行业，库存周转率高的公司，一般都比库存周转率低的公司运转要好；

这是因为库存周转越慢，往往会导致卖家出现高库存的情况，导致这种情况的原因有很多种，比如销售预测不准、物流运输周期变长、需要管理不到位等等，即公司某方面的管理大概率是出现问题了。

7）回款率

回款率 = 平台回款/营业收入

平台回款是企业资金最主要和重要的来源，这个指标可能比利润指标更重要。

8）平台费率

平台费率 = 平台费/营业收入

一些跨境电商公司如果不是自搭建平台，一般需要在第三方平台交易，平台将收取的所有费用，包括平台佣金、仓储费等。

10）资金周转天数

资金周转天数 = 应收账款周转天数+存货周转天数-应付账款周转天数

从上述公式，结合跨境电商行业的特性，各平台放款周期相对比较短，物流款支付可能有 1-3 个月的账期，对于大部分中小卖家来说，货物采购有账期的情况普遍较少，一般是预付款或货到付款的形式，占用供应商资金的情况不多

因此，影响资金周转速度最大的是存货，存货的周转速度几乎决定了整个公司的资金速度。

11）四费占收入比

四费占收入比=（管理费用+销售费用+财务费用+研发费用）/ 总收入

管理费用、销售费用、财务费用和研发费用简称四费，如果卖家销售费用持续增高，管理费用也持续增高，说明公司产品粘性不够，必须大力靠管理去推动销售，财务费用中需要注意的是外汇损益，近几年外汇波动比较大，可视公司的情况使用远期外汇工具等应对外汇风险，尽可能降低汇率波动带来的损失。

12）产品盈利分析

产品净利润 = 产品收入-产品成本-运输成本-其他相关费用

可以从几个维度组合起来看产品的盈利情况，比如结合销量与净利润率两个维度。

13）运输成本占收入比

运输成本占收入比 = 运输成本÷营业收入

需要关注该指数的波动范围是否超过市场价格的波动范围。

整理的指标思维导图如下：

金融信贷行业

常用指标

1）申请用户数：指活跃用户中完成贷款申请行为的用户

2）放款用户数：指通过审核并成功放款的用户

3）复借用户数：指借款次数超过一次的用户数

4）放贷率：放贷用户数 / 申请用户数

5）账龄 (Month on Book，MOB)

指资产放款月份，类似于婴孩一出生就有了年龄，一旦申贷订单被放款，也便拥有了账龄和生命周期

6）逾期天数 (Days Past Due，DPD)

逾期天数 = 实际还款日 - 应还款日

7）逾期期数 bucket

也叫逾期月数，逾期一期为 M1，二期 M2，实际还款日与应还款日之间的逾期天数，并按区间划分后的逾期状态

（注：不同机构所定义的区间划分可能存在差异）

8）逾期阶段 stage

分为前期、中期、后期和转呆账，一般将 M1（1-29 天）列为前期，M2~M3（30~89 天）列为中期、M4（90+）以上列为后期，若已转呆账者则列入转呆账

9）即期指标（coincidental）

计算延滞率时常用的两种方法之一，即期指标 = 当期个 bucket 延滞金额÷应收账款（AR）

10）递延指标（lagged）

计算延滞率时常用的两种方法之一，递延指标 = 延滞金额÷上月应收账款

整理的指标思维导图如下：

金融第三方支付行业

行业背景

支付宝支付和微信支付目前是第三方支付的市场领导者，合计占据市场份额的 90%，业务场景以 ToC 为主；其他第三方支付机构是通过银联、网联与银行、微信支付、支付宝支付连接，业务以 ToB 为主。

常见业务指标

1）业务员月产能

2）审核通过率

3）活跃商家数

4）交易笔数

5）首日交易率

6）5 日交易率

7）10 日交易率

8）终端产品损耗率

整理的指标思维导图如下：

在线教育行业

常见指标

总体经营类

1）流量指标

PV

UV

人均打开次数

人均访问时长

日活跃用户

月活跃用户

留存率

2）销售业绩指标

课程转化率

套餐转化率

咨询成单率

销售转化

1）营收指标

昨日营收总额

上月营收总额

客单价

平台营收

渠道营收

市场营销

1）增长指标

已注册用户数

未注册用户数

新增注册用户数

新增用户活跃数

2）渠道指标

渠道用户数

渠道留存率

渠道 ARPU

渠道 ROI

渠道目标达成率

产品运营

1）试听指标

试听转化率

试听完课率

试听资料点击率

转化平均试听时间

转化平均试听次数

2）着陆购买漏斗指标

获取课程点击率

着陆页到课程到达率

课程曝光到试听转化率

试听到购买转化率

用户运营

1）类型指标

学生用户数

家长用户数

老师用户数

2）教师指标

教师课程营收额

直播课程转化率

3）学习指标

到课率

完课率

互动率

作业完成率

4）增长指标

分享课程数

用户推荐率

K 因子

课程运营

1）课程指标

课程营收额

课程用户数

课程退货率

课程续课率

课程完课率

课程满意度

零售行业

常见指标

1）销售指标

完成率 = 实际销售额/目标销售额

退货率 = 退货商品数/销售商品数

折扣率=优惠金额/售价

关于退货率，需要注意以下几点：计算整个店铺的退货率还是具体某款产品的退货率？

计算的窗口期是多少，按自然月还是近 30 天？

退货的窗口期是多少，纳入计算的是 7 天内还是只要退货都要算？

2）库存指标

库龄 = 当前统计时间-入库时间

周转率 = 销售数量/平均库存 或者 销售数量/((期初库存+末期库存)/2)

周转天数 = 分析周期天数/库存周转率

存销比 = 库存数/销售数

对于库存周转率来说，数值越大越好，数值越大代表着商品的流转速度快，也就是企业将存货转为收入的的速度越快，在同额资金下的收益也就越高；

3）运营指标

反映实体店的运营情况

坪效=销售额/实体店的经营面积

SKU(StockKeepingUnit 库存量单位)：不可分割的最小单元

动销比 = 有销售的 SKU / 总 SKU 数

售罄率 = 销售数/进货数

订单执行率 = 已发数量/订货数量

4）财务指标

废率比 = 投入的费用/产生的营业额

毛利率 = 毛利润/销售额

净利率 = 净利润/销售额

汽车行业

常见指标

1）销售毛利率

销售毛利率=(整车销售收入－整车销售成本）÷ 整车销售收入×100

该指标直接反映当前整车销售盈利的情况,间接反映市场价格的趋势

2）售后毛利率

售后毛利率=(售后总收入－售后总成本) ÷ 售后总收入×100%

它是指售后毛利与售后总收入的比值，反映售后业务的综合盈利水平

3）售后支撑度

售后支撑度=(售后总收入－售后总成本）÷（营业费用+管理费用+财务费用+财务费用+人工费用）×100％

它是指网点售后业务的毛利与该网点全部费用的比值，用于反映该网点售后业务的利润润是否足以承担该网点的各项费用，衡量“售后是否可以养店"

4）费用毛利比

费用毛利比 =（营业费用+管理费用+财务费用+人工费用）÷（总收入－总成本－税金)×100%

它是指网点全部费用与该网点综合毛利的比值，用于反映该网点的各项费用是否偏高，是否对该网店的利润造成重大不利影响。

5）新保率

新保率 = 新保商业险台次÷外销直销台次×100％

该指标用以反映新车在 4S 店内的上保水平，新保率的高低直接影响到售后的产值及毛利率，该指标的参考值为 80%

6）续保率

续保率 = 续保商业险台次÷上年在保基数×100%

该指标用以反映保险客户对 4S 店保险服务甚至是售后服务的的认可度

7）经营利润率

经营利润率 = (总收入—总成本—业务税金-总费用）÷总收入×100

用以反映 4S 店整体的经营水平和获利能力

8）任务完成率

任务完成率=已完成的考核利润÷年度目标考核利润×100％

用以反映当前的利润完成情况管理与经营目标

运营商行业

常见指标

1）DOU (Dataflow of usage)平均每户每月上网流量，单位：兆；

2）MOU (minutes of usage)平均每户每月通话时间，可以统计至每年或者每月，单位：分钟；

3）ARPU（Average Revenue Per User）指的是一个时期内(通常为一个月或一年)电信运营企业平均每个用户贡献的通信业务收入，其单位为元/户，衡量电信运营商业务收入的指标，也是衡量用户价值的重要指标；

4）ARPM（Average Revenue Per Minute）每分钟通话平均收入。

家政行业

常见指标

1）转化率：一个人环节到两一个环节的转化比例

2）使用率：签约的服务提供方数 / 服务提供方数

3）售后率：售后订单数/订单总数

旅游行业

常见指标

1）下单人数

2）出游人数

3）人均团费

4）复购率

5）转化率

部分由阅读《数据分析思维：分析方法和业务知识》一书参考整理。