“吴痛针灸”代言人翻车，为什么女性会重新定义品牌优势

最近某娱乐圈男明星的大大大瓜，大家应该主动或被动地都吃到不少。其中有个很特别的现象，某国产护肤品牌率先提出与该男明星解约，一场直播间的场观人数从几十人疯涨至数百万人次，销售额一路狂飙，还有大量网友自发口碑宣传。

而一些没有及时表态宣布终止或结束与该明星合作的品牌，则引发了网友的广泛不满。其他品牌商、官方媒体纷纷删除合作资讯、宣布合作结束或者终止。不得不说，品牌方背后的资本态度，对事件发展起到了十分重要的作用。

有不少人建议，品牌方尤其美妆选代言人最好还是考虑女性明星。

其实，在偶像经济爆发、男明星因女粉丝众多而被品牌方广泛选用之前，绝大多数护肤美妆、食品日用等产品的代言人都是女明星。

前不久，卡尔加里大学、蒙大拿大学、巴黎大学和辛辛那提大学的研究人员，就在《市场营销杂志》上发表了一篇新论文《雀巢是女士吗？女性品牌优势》。研究表明，消费者下意识地更喜欢“女性”品牌而不是男性品牌。

在女性意识崛起、粉丝消费当道的当下，究竟该如何打造女性化品牌，真的值得重新学一下。

想不到吧，可口可乐、迪斯尼都是女性化品牌课代表

研究人员发现，过去二十年中，Interbrand 全球顶级品牌排行榜上排名最高的公司，比排名较低的公司拥有更多的女性名字。

耐克、可口可乐和迪斯尼等标志性品牌，都有一个共同点，那就是有着女性化的名称。到底怎样的名字就算是“女性化”呢？主要有两个衡量标准：

1. 女性的名字通常比男性的名字长，由两个或两个以上的音节组成；

2.以元音（a, e, i, o, u）结尾。比如 cococola、Nike、Dove……

像名字中的音节数量、音节强弱和结束的声音，都会传达出男性或女性的性别特色。长此以往，人们会遵循这些规则，自动将名字长度、重音和尾音与男性或女性联系起来，男性的名字往往较短（英语），有一个强调音节，或重音在两个音节中的第一个。

极少有人认为 John 会是女性，“李淑芬”、Amanda 看起来也不太可能是男性的名字。在品牌中，消费者更喜欢耐克和可口可乐等“女性”品牌，而不喜欢 Gap 和 Ford 等“男性化”品牌。

在品牌营销当中有一个“首因效应”，第一印象往往是最鲜明、最牢固的，影响着双方认知交往的进程，而品牌名称就是消费者认识了解品牌的第一道关卡。研究人员发现，在每年 100 个顶级品牌中，平均有 55%有女性名字，36%有男性名字，9%没有性别关联。

那么，女性化品牌究竟有什么特别之处呢？

温暖、人情味与道德感，女性化品牌的特殊魅力

首先，人们会将名字与品牌联系在一起。与性别相关的属性——比如温暖——更容易拉近消费者与品牌的距离。

卡尔加里大学营销学教授露丝·波加卡尔认为，这是因为在人类的进化历史过程中，原始人遇到一个新的陌生人时，必须作出快速判断出对方是否具有威胁。如果新人不够热情，可能会发生一场战斗。而女性化名称在语言上传达了温暖的感觉，更容易被接受。

另外，消费市场的存量竞争，需要在方法中增加人情层面的行为，创建一个考虑人的品牌，而这恰恰是女性化的表现。

此前，大多数品牌的策略都基于战后主要卖给男人的销售模式，而男性的购买方式一直是交易性的、基于价格和睾丸激素驱动的。如今，这些方法对男性来说仍然有效，但在女性市场中常常失败，因为它们往往具有攻击性，而女性消费者不会被某个品牌或其营销目标所吸引，更希望品牌是建立在真诚的基础上，告诉她一个充满感情的故事。

这时候，女性化的品牌更容易增加消费者的购买意向。尤其是享乐型产品上，比如巧克力、化妆品等。

值得注意的是，女性消费者的崛起，也对品牌提出了更严苛、更合乎道德的要求。

营销人员需要认识到，女性是一个具有强烈社区动机和更合乎道德的群体，她们希望世界成为一个更安全、更公平、更清洁、更稳定的地方，并期待看到这种愿景反映在购买的产品和服务中。

高道德要求，也成为女性化品牌的特色。最直观地就是在一些男性代言人翻车事件中，女性基于道德驱动的选择，越来越展现出强大的力量。此前某林姓父亲的服装店也曾因许诺用销售额进行慈善事业，而收获了大量女性消费者的订单。

当然，女性化品牌并非没有局限性，当产品专门面向男性受众（如男士运动鞋）时，男性和女性品牌同样受欢迎。一些功能型产品，如体重秤等，消费者可能更喜欢男性化的品牌。

不过总体而言，利用女性特质来构建产品和服务，不仅能引起女性的共鸣，还能推动长期的品牌忠诚和持久的商业价值。

除了男性代言人，还有哪些方法可以成为女性的选择？

在过去 30 年中，女性的收入增长了 63%。相比之下，男性的收入中位数几乎没有变化，女性不仅是大多数，而且是占据绝大多数的消费群体，这奠定了品牌向女性营销的紧迫性。

这也解释了，为什么护肤彩妆、时装箱包等品牌近年来频频邀请男明星担任代言人、品牌大使等职务，主要是为了吸引其女性粉丝的关注及购买。

但必须承认，女性化营销是复杂的，不是请一个当红小生带货就大功告成。从女性化品牌的趋势中，我们可以从至少两个方向去思考：

1.是否建立关系，满足她们真实且多元的需要，里面就包含着情感需求和社会价值，而非单纯的偶像崇拜和男色消费。一些优秀的女性营销品牌，比如耐克，长期以来就以倡导女性赋权而闻名。

2.避免负面活动，女性不会无缘无故地忠诚，她们对品牌的宽容程度普遍较低。放弃品牌的速度比以往任何时候都要高，一旦品牌跟不上或突破女性群体的底线，那么将直接失去客户忠诚度和销售机会。

无论打造女性品牌，还是向女性营销，最本质的是全面考量她们的所有需求，这才是品牌优势最长久的源动力。