爆款国民冰淇淋原来是这样“凝冻”出来的

3 月 31 日，蒙牛乳业（2319.HK）首次在呼和浩特中国乳业产业园召开年度业绩说明会。公告显示，2021 年，蒙牛收入达 881.415 亿元，同比增长 15.9%，归母净利润为 50.255 亿元，同比增 42.6%。其中，凭借与环球影城联名推出的“小黄人”冰淇淋、面世即爆火成为现象级产品的“焦糖啵啵”，以及不断进行品类创新的“随变”、“绿色心情”、“蒂兰圣雪”，蒙牛冰淇淋业务实现收入 42.4 亿元，同比增长 61%，销售额、净收入、利润率均创历史最高。

创新融合传统与流行绘就“第二增长曲线”

通过成功的产品、研发、包装全方位创新，蒙牛将博大精深的传统文化精髓融合于时尚多变的流行，创造出独属蒙牛的冰品业务“第二增长曲线”。2021 年，“随变”增速达到了高双位数增长，成功打造“中国巧克力冰淇淋第一品牌”，“绿色心情”也破圈豆冰品类局限，开拓植物草本冰淇淋赛道，打造“国民植物草本雪糕”。

在北京环球度假区，蒙牛冰淇淋工坊在试运行期间实现单店日销售额超过 12 万元，蒙牛与环球度假区携手打造的首款 IP 产品——小黄人冰淇淋成为爆款产品。在 9 月 14 日品牌日当天，蒙牛总裁卢敏放表示，“蒙牛以创意产品为游客提供绝妙的美味体验，满足消费者多元化需求”。

通过不断跨界创新，蒙牛冰品业务保持了旺盛的年轻活力：2 月，蒂兰圣雪联名小罐茶品牌推出中国茶系列杯装产品，将中国传统文化自然融入冰品消费体验，此系列产品开创了中国茶与冰淇淋的新品类，明星产品跨界创新达到品牌之间的深度合作；与 “三只松鼠”跨界合作，成功推出“开心果脆皮冰淇淋”、“榛子脆皮冰淇淋”，真实坚果搭配醇脆巧克力脆皮，均超预期达成销量。

凭借敏锐的市场嗅觉，蒙牛以“硬核”研发实力提升冰品品质：冰品产品研发中心的“巧克力涂层冰淇淋关键技术开发及应用”获得了中国轻工联合会发布的科技进步奖；一上市就大受欢迎的北京环球影城“小黄人冰淇淋”，“随变”焦糖啵啵焦糖珍珠口味冰淇淋，以及冰+海盐柠檬口味雪泥三支新品则荣获了第二届中国冰淇淋行业 Top10 优秀创新产品大奖。

理念向新打造年轻潮品引领市场

2021 年，蒙牛敏锐地捕捉到了冰品市场健康化、潮流化、高端化消费趋势，通过持续不断的打磨产品，保持着领先优势。其中，自 2002 年面世后便火爆销售至今的“随变”印证了蒙牛的创新精神，通过强化品类关联，迎合茶饮流行趋势，成功打造出品牌现象级爆品——焦糖啵啵焦糖珍珠口味冰淇淋。这款产品凭借珍珠颗粒、黑糖酱等多种年轻人喜欢的元素新潮口味，率先抢占市场，上市首年销量突破 7000 万平台，实现品牌高复购的爆品打造。同时，朗姆酒口味爆浆流芯、巧变硬实力·坚果系列等新潮产品，亦以精准的潮流口味成功吸引年轻消费者。

蒙牛另一个冰品明星品牌“绿色心情”，2021 年品牌焕新转型，重新定位为国民植物草本雪糕，以“一口大自然”为品牌强沟通理念提升品牌形象认知，通过孵化植轻子品牌，进行豆冰破圈之举，开创草本健康冰淇淋新赛道。期间上市的大麦若叶、酵素青梅等植轻系列新品，添加膳食纤维、控甜配方，加之独特的树叶型糕体设计，不仅深受消费者喜爱，更是潜移默化的向消费者传递绿色心情草本、健康的品牌理念，强化了国民植物草本雪糕身份的建立。

而“蒂兰圣雪”品牌在高端领域则不断创新、破圈而立，高端崛起，夯实“新一代高端冰淇淋”的品牌定位。全新钻石杯型设计，提高产品契合度。推出杯装、独享装倾宠系列新品牛乳冰淇淋，包括芝士莓莓口味牛乳冰淇淋、陈皮香草口味牛乳冰淇淋、车厘子牛乳冰淇淋、重瓣玫瑰牛乳冰淇淋等，市场反响良好。

活力营销实现品牌价值升维

在品牌营销层面，蒙牛通过多种方式提升品牌好感度，实现了品效合一。懂得挖掘年轻人爱好和玩法的“随变”，快速联动原神游戏，开启冬日热血的“吃冰”狂欢，在官方正式联合官宣半小时，阅读量破 10W，总阅读量达 1200W+；话题曝光度高，阅读量达 4000W+，吸引了不少 UP 主共创优质内容，为玩家们带来了新一轮的“整活”风潮。

同时，蒙牛还敏锐捕捉到“虚拟偶像”的潮流重点，推出虚拟偶像营销，集结年轻人。2021 年，“随变”首次签约虚拟偶像 RICHBOOM 组合，协助快速建立随变全新厂牌概念，并推出了虚拟偶像 YOY，以二次元为核心，以宅舞、手绘、vlog 等共创，破圈更多“敢随变”的年轻人。

在营销承接度与转化力方面，“蒂兰圣雪”定制了专属的渠道营销策略，营销高密度无断档，提升各渠道的掌控力和动销力，在品牌传播上利用明星效应强化品牌认知。“绿色心情”则以明星龚俊加持提升品牌热度，代言人官宣期间进行资源整合营销，作为品牌转型的主要抓手，加速品牌形象建设，并与渠道打通带动销量转化，实现营销升维与价值提升。尤其代言人官宣期间，社交平台采用第一视角开屏及信息流硬广资源，集中曝光明星代言人及产品信息，激发粉丝应援热情，撬动粉丝社交互动势能，有效吸引各圈层用户关注，实现明星与品牌的强关联记忆，扩散了品宣活动影响力。首发礼盒一面世，就成为天猫倾心冰淇淋旗舰店单品热卖 Top1。有效拉新品牌消费人群，提升用户关注及好感度，激活购买热情。

“麒麟”系统让效率更高

在渠道建设上，蒙牛冰淇淋事业部 2021 年持续深化渠道精耕策略，在天猫、京东等主流电商平台开设倾心冰淇淋旗舰店，加速布局新零售渠道。

与此同时，蒙牛还通过进一步加速数字化营销、拓展便利店渠道、加速网点覆盖及提升直营占比等措施，一箱一码数字化营销项目打破传统营销模式，将数字化“麒麟”系统导入市场，有效提升市场产品周转速度和供应链效率，并且全面覆盖各大每日优鲜、叮咚买菜、美团买菜、朴朴等主流到家业务平台，有效实现了线上线下一体化的协同发展。

而渠道深耕基础上，蒙牛打破传统营销模式，在 2021 年通过两档营销活动实现与渠道各链条间直接、精准互动营销，活动期间吸引近 2 万名配送员、10 万余家终端成为蒙牛冰淇淋推荐官，实现活动精准、高效触达，布局未来渠道发展，有效拉近了与消费者的距离。2021 年，蒙牛冰淇淋渠道合作伙伴数量再创新高，城市覆盖率进一步提升。