那一年，我们在巴塞罗那找到的「ONES 图腾」

临近 2021 年岁末，「圣诞之星」被悬挂到圣家族大教堂第二高塔「圣母塔」之上，这意味着大教堂进入了最后的施工阶段。

圣家族大教堂（简称「圣家堂」）被称为世界上最著名的「烂尾楼」——从 1882 年开始修建，至今依然没有建成，是巴塞罗那的著名地标，也是全球唯一一座尚未竣工就被列入世界文化遗产的建筑。

2018 年 9 月，研发管理方案公司 ONES 创始人兼 CEO 王颖奇率队前往巴塞罗那参加行业展会期间，受到了圣家堂及巴塞罗那当地多项建筑设计的灵感启发，组织团队重新设计出了 ONES 沿用至今的 LOGO，完成了一次品牌视觉上的升级。

忆往昔峥嵘岁月稠。以下是王颖奇在巴塞罗那寻找 「ONES 图腾」之旅的自述。

辨识度之惑

踏入 2018 年，ONES 的业务有很大的进展。客户逐步开始认可我们提供的研发管理工具产品功能，但与此同时，客户也会对我们的品牌 LOGO 的辨识度表示「感到迷惑」。

当时，ONES 的 LOGO 是简单的圆圈里有个尖角，黑白色，看起来跟其他一些不相干品牌 LOGO 太相似甚至雷同，以至于有客户说，ONES 的品牌根本没办法让人记住。

这时候，我意识到，在创业初期，我们对 LOGO 设计的关注不够，没有从视觉上对品牌进行完整自洽的梳理。

当然，这跟公司的发展阶段有关。ONES 创办于 2015 年，但直到 2017 年，我们还没有一个客户。而 2018 年是 ONES 的转折点，我们有了系列的种子客户，在获得客户关于品牌方面的反馈后，我才发现，我们对品牌传播的原始准备并不足够，最核心的就是品牌视觉物料是不达标的。

对于公司自身而言，LOGO 是一种图腾，而图腾是一种能激起群体身份认同，跟他人形成区隔，从而获得安全感和鼓舞的符号系统。从商业上看，一个辨识度高的 LOGO，可以降低认知成本、决策成本和传播成本，因而有巨大的商业价值。

于是，我们开始了寻找更换 LOGO 方向的探索，参考了国际互联网巨头的最新 LOGO 设计特征，琢磨了几个月，同时做了很多版本的底稿方案，但感觉那些都不是我真正想要的，所以一直还没定下来换哪个 LOGO 。

有意栽花花不发，转机却发生在我的巴塞罗那旅程中的「无心插柳」。

先要换思维

2018 年 9 月初，ONES 的 A+轮融资工作接近尾声，恰逢有一个国际研发管理行业展会在巴塞罗那举办，于是我约上 ONES 的产品负责人和一名投资人，我们仨一起从深圳前往巴塞罗那，学习和了解行业前沿最新动向。

参与展会之余，偷得浮生半日闲。我们一起品尝当地的葡萄酒，一起吃当地各种的火腿——从最便宜的吃到最贵的。

微醺薄醉之际，我一览巴塞罗那多家艺术博物馆，感觉自己置身于亦幻亦真的完美梦境之中。

下一站，我们奔赴如雷贯耳的圣家堂。刚一下车，我往天上一望，几个大尖顶高耸入云；再往尖顶上看，那依然是个大工地，吊车长长的臂膀在雄伟而神圣的教堂顶上有点不协调。但这已让我感到震撼。

经过了接近 140 年的建造，这个大教堂依然没有完工，巴塞罗那的市民们估计，到 2026-2028 年它有希望建完。不过，虽然这只是个未完工的工程，门口却排着长长的队伍，大家在等候参观。

百闻不如一见。身临其境，我先是惊叹于整座教堂一门一柱上精细的雕刻与繁复的细节，所有的人物、植物、鸟类和野兽栩栩如生，而岩石的质感又让它们表现得像沙画般柔和。

圣家堂内部的立柱犹如树干，向上延伸出若干树枝，支撑起教堂巨大的拱顶——这让我感觉这里的建筑不是造出来的，而是像生物自然生长而成的，充满了「向上生长的力量」。

我发现，整个教堂内外没有直角，也几乎没有直线。因为圣家堂的代表设计师高迪认为，建筑应该更像大自然，而大自然是没有直线的。

当我看到圣家堂内部的旋转楼梯，彼时彼刻，我开始想，直线确实是理工科思维，或者称为「简单功能思维」。

换 LOGO ，先要换思维。

工程的代表

带着好奇心，我继续参观高迪设计的其他建筑作品。

我们来到了巴特罗之家，这是高迪另一个神来之笔。整座建筑设计秉承高迪一贯的风格，没有棱角，全是柔和的波浪形状。

高迪说，直线属于人类，而曲线属于上帝。这位建筑大师肆意挥舞着曲线，创作出各种灵动的建筑，将巴塞罗那变成了一个童话的世界。

巴特罗之家讲述了一个有关仗剑英雄、美丽公主和恶龙的童话故事。海洋元素贯穿整个室内装修，房间顶部巨大的螺旋造型，像大海的漩涡一般向四周散开，而漩涡中心则装饰有海葵样的顶灯，还有鲸鱼骨架形状的穹顶、贝壳扇形的壁炉，以及形似恐龙肩胛骨的门把。

高迪不仅是个设计师，还是一个工程力学专家。巴特罗之家内设有展览馆，介绍了高迪的创意过程，其中有一系列鹦鹉螺的照片，展现高迪如何从鹦鹉螺身上汲取借鉴创作的灵感——既是设计上的，也是工程力学上的。

此刻，我有一种醍醐灌顶的感觉：鹦鹉螺的螺旋不正是完美的工程代表么？

之前，我一直以为，直线代表工程；来到巴塞罗那重新认识曲线后，我发现，蕴含着斐波那契数列的曲线才是更美、更包容的工程代表。

斐波那契数列由 0 和 1 开始，之后的斐波那契数就是由之前的两数相加而得出。而且当数值趋向于无穷大时，前一项与后一项的比值越来越逼近黄金分割 0.618。许多的生物构成都和斐波那契数列有正相关。

鹦鹉螺的螺旋比例正符合斐波那契数列的黄金分割——这意味着鹦鹉螺与软件工程在意义上发生了联系。

而且，「工程的螺旋」体现了：ONES 以工程的方式提供产品给客户，然后他们通过软件工程又提供产品，我们的效能就是这样螺旋式递进逐层放大，撬动研发管理这个行业。

于是，我拍下鹦鹉螺的照片，发给了我们公司的设计师。

我找到了 LOGO 更新换代的明确方向：我们要鹦鹉螺这个形象。

曲线的力量

丘吉尔说，我们塑造了建筑，而建筑反过来也影响了我们。

巴塞罗那和高迪的建筑设计，对我灵感的启发，是我始料未及的。

此前，我钟爱的建筑设计师是安藤忠雄，他的建筑一直是用清水混凝土加上简洁、纯粹的几何形状，构成一个对外封闭的独立空间，为身在其中的人设计更沉静、更自我的体验。

所谓「清水混凝土」有严格的工艺要求，要保证最终的表面效果特别平整、细腻，不能有异物和划痕，固定模板留下的痕迹必须是笔直的，连那些施工之后的圆孔也要开得大小一样，整齐排列。

所以，在很长的时间里，我都认为，工程是直线的——「钢铁直男」的直线，也是「清水混凝土」式的直线。至少，在我去巴塞罗那之前，曲线都不是值得我花时间去思考的元素。以至于，ONES 早期的 LOGO 就是以简单的直线来构成——圆圈代表目标，两根支撑的直线代表工程。

有人说，上帝是一个伟大的程序员。大自然可以理解成一个又一个的程序：春夏秋冬，寒来暑往，花开花落，北雁南飞。

但，人不是被动执行程序，我们不会在一个完全写就的程序中听任预置程序的安排，而是会在很多个十字路口拥有选择权。

我在 ONES 早期官网上用了孔子的「君子不器」作为 Slogan 之一，用现在的口语翻译，就是「不要做一名工具人」。因为尽管我们是研发管理工具公司，但我们关注人的本身，注重管理方法和理念的运用。

稻盛和夫的人生格言是「敬天爱人」。我对这句话的理解是，「敬天」是要尊重大自然，「爱人」是要以人为本。

巴塞罗那之行，让我设身处地感受到了曲线的力量。工程并非是直线的，反而是由大量的曲线结合起来；对人的关爱并非直线的，而是充满张弛的曲线。

我觉得，逻辑是直线的，此前我们出于对逻辑的崇拜，自推了不少自以为是的东西出来，缺少了对人和自然界的尊重。

只有对曲线的尊重，以及我们在品牌中的曲线表达，本质上才是尊重自然发展，尊重人与自然和谐共处，尊重这个世界存在着「不可知的状态」。

进一步触发我的思考是：人生应当知行合一。

ONES 的鹦鹉螺

虽然我已经基本敲定选用鹦鹉螺作为 LOGO ，但在这个过程中，会遇到挑战，别人可能会问：ONES 凭什么可以用鹦鹉螺？怎么证明这就是属于 ONES 的鹦鹉螺？

于是，我去请教外部的设计大师。得到的反馈是：具象的鹦鹉螺可以用来做公司的 LOGO ，但必须要有自己特殊的表达。

我觉得，我们的产品是工程项目工具，而传统工具里能体现团队相互啮合和沟通的，是齿轮。所以，我们在 LOGO 设计中加入了齿轮的图案。而且，齿轮代表 ONES 业务能带来飞轮效应，让客户不断地「转动」起来。

于是，有齿轮的鹦鹉螺才是 ONES 的鹦鹉螺。经过多个方案修改和调整后，呈现的 LOGO 效果是「两部分、三个层次、三个形状」，体现了对曲线的尊重，也蕴含了「阴阳」的含义，还表达了 ONES 公司本身的自然生长状态。

所谓「自然生长状态」，我觉得，我们生存在充满不确定性、不可操控的状态，允许一部分的混沌甚至混乱。

而鹦鹉螺本身的螺旋线，则意味着 ONES 通过做好自身业务，服务好了客户；而客户又以更好的产品去服务好他们的客户，从而让创造的总价值像雪球一样「越滚越大」，加速传递给终端用户。比方说，ONES 给屈臣氏提供了优质的服务，提升了其研发效率，随之屈臣氏为其客户贡献更优质的产品和服务。

总的来说，这个 LOGO 该表达的都表达了，而且足够简单。至少在品牌的视觉表达上，传递出了「公司要干什么、公司需要什么」的信息。

到目前为止，这个 LOGO 有效地承担起了这一视觉品牌的功能。无论从创始人的角度，还是从多数的员工角度，大家都已经很喜欢这个表达方式。在未来很长的日子里，这个 LOGO 都是我们对外品牌输出的重要形象。

不过，从产品上看，我觉得，ONES 产品目前还是一个「直线产品」。我尊重「直线」，但我认为，我们对客户、社会和人生有核心帮助的，是那些曲线的东西。

具体而言，我们交付给客户的功能是「直线产品」，而他能够把产品做好，更好地服务好他的客户，可以产生放大效应——这些不可计算的价值，就是「曲线」的功能价值。

如今，我们找到了自己的图腾。但它自己是会生长的。在它变成现代商业一个超级符号的过程中，我们陪伴它一起向上生长。