又是一年双 11，火山引擎数据飞轮助力品牌激活“老客”、拉来“新客”

10 月 14 日，阿里巴巴、拼多多、京东选择在同一天启动双 11；而在更在之前，抖音、小红书已有动作——前者在国庆假期刚结束就开启“抖音商城双 11 好物节”，后者则在 12 日宣布启动“1 年 1 读购物狂欢”。

今年，似乎将成为“史上最长双 11”。

“战线”拉长了，但从预售期的表现来看，各大平台的核心玩法主要还是集中在两个方面：满减和优惠券；因此，对品牌商来说，如何在既有的双 11 玩法上，升级出新的营销策略，既让真正需要的“消费者”能够关注到具备价格优势的商品，又能顺利将其转化成为“加购”并“下单”的“活跃消费者”，是从筹备双 11 开始，一直将持续到 11 月下旬时，亟待解决考题。

2023 年 9 月，火山引擎正式推出企业数智化升级新模式数据飞轮，旨在通过数据消费让企业数据充分转动，并助推企业在业务应用层科学决策、行动敏捷，最终实现业务增长。

去年双 11 期间，斯凯奇通过数据飞轮落地产品 VeCDP（客户数据平台）将包括沉睡会员人群、沉默会员人群在内的潜在“回头客”挑选出来后，进一步解构对应人群的需求差异，并针对性设计了差异化的会员权益和营销设计，进行有效激活。

数据显示，在精准营销之后，超万名沉默会员和沉睡会员回流至品牌下单或复购；在“回头客”们的带动下，去年双 11 斯凯奇线上全渠道总 GMV 超 14 亿，目标达成 112%，其中会员销售占比 62%。

不止第三方平台，双 11 期间的用户拉新和服务提升还蔓延到了品牌商的私域渠道：2023 年双 11 期间，达能奶粉业务基于数据飞轮的系列落地产品，深钻人群特征和消费需求，有效识别小程序登陆的高价值潜在人群，“拉新”效率提升 20%，销售转化率提升 1.5 倍。

另一方面，达能通过增长分析平台 DataFinder 全链路洞察“Aptaclub 喂自由”微信小程序的生命旅程，为用户提供包括产品推荐、育儿教育、内容论坛等关联服务，有效提升了用户在小程序内的粘性。根据达能官方提供数据显示，达能通过精细化运营服务的客户，平均客单价会比没加入过小程序的人群提升 1.7 倍左右。

此外，博西家电、峰米科技、创元集团等数十家零售品牌企业，在过去一年多的时间里均通过系列数智产品，或聚焦具体业务场景、或扩展至整个企业数智化升级，都已历经数据飞轮模式实践，并获得实效。

这些成功经验，或许可以给正在拼搏今年双 11 的零售品牌企业一些借鉴。