易观分析 &Pangle 联合发布《全球新兴市场移动应用报告》

为行业新一轮增长的核心驱动力。报告意在立足开发者视角，帮助中国出海、海外本土开发者，聚焦东南亚、拉美等地区，关注如实用工具等四大非游品类，分析行业的发展现状及未来趋势，让非游戏行业开发者更好的进行产品推广和变现。

一、海外新兴市场崛起，非游品类带来增长空间

全球应用报告显示，2022 年 1 月全球互联网渗透率达 62.5%，同比增加 4 个百分点（1.92 亿人），其中，通过移动端上网已成为更多用户的主要选择。当下，如西欧、北美等地互联网渗透率已超 90%，持续增长的网民规模更多来自拉美、东南亚等新兴市场地区。

着眼移动端，截至 2021 年，全球移动用户支出突破 1700 亿美元，同比增加 18.8%；用户单日通过移动设备的上网时长突破 6 小时 20 分，同比增长约 1%，其中，新兴市场为移动端数据增长的主要贡献方。以用户支出为例，如沙特阿拉伯、土耳其 2021 年用户移动端支出同比增长分别达 31.5、31.4%，远高于全球平均水平（18.8%），泰国、巴西同比增幅也分别在 20%以上。用户单日使用时长方面，以巴西为例，其移动端用户单日网络使用时长超过 10 小时，东南亚如印尼等国家同样超过 9 小时。新兴市场中高速增长的移动端网民数量，贡献了庞大的收入及下载量。

同时，新兴市场虽然具备快速发展、需求旺盛的共性，但在用户使用及付费习惯、倾向内容层面仍有很大异同。以各区域主要国家的品类为例：如中东地区，基于文化背景等特殊因素的影响，其地区各国娱乐产品发展受到一定限制，随着娱乐社交、短视频+直播概念的兴起，用户娱乐需求得以释放，以图片/视频剪辑、滤镜添加为主要功能的 App 开始兴起，相关品类收入规模同比增长突破 112.6%。同样，在中译小说和国内作家运营经验输出所打造的当地原创小说的共同作用下，小说 APP 打开了东南亚地区市场，图书品类收入同比增长 84.1%；线下物流的搭建、中国电商经验的输出下，巴西用户线上购物需求得到进一步挖掘，电商品类收入同比增长 96.8%。

根据易观分析联合 Pangle 共同发布的《全球新兴市场移动应用报告》（以下简称“全球应用报告”），当下海外移动互联网市场正步入发展新阶段，大量新兴市场用户需求涌现，非游戏品类迅速崛起，为当地开发者、布局全球的中资出海企业带来契机。全球应用报告着眼全球市场表现，着手分析实用工具、社交媒体、信息资讯和图书阅读四大重点行业，为行业从业者、投资方提供观点及参考。

二、实用工具——品类丰富，图/视频剪辑类规模快速增长

实用性工具类 App 覆盖范围广，iOS、Google Play 均具备不同的分类标准，狭义来看覆盖如生产效率（Productivity）、生活方式（Lifestyle）等，广义则覆盖包括地图（Maps）、图/视频剪辑类（Photo & Video）等，整体来看，其为移动 App 中用户下载规模最大的品类。

结合近 4 年来，实用工具中主要品类的下载量增幅（横向）、收入增幅（纵向）及下载量规模（气泡大小）来看，图/视频剪辑类（Photo & Video）用户需求迸发。截至 2021 年，其品类下 App 总下载量突破 233.7 亿次，仅次于移动游戏；收入突破 160.4 亿美元，仅次于游戏、社媒和娱乐品类，成为近年来快速发展的朝阳品类。

相较之下，传统工具品类整体增速有所放缓，收入能力有待提升。当下，IAA 仍为实用工具的主要变现方式，但基于产品功能的趋同性，该品类下用户粘性相对较低，频繁、不适合的 App 内广告投放使得大部分工具类产品难以实现用户留存和广告变现的平衡，开发者自身进行投放素材和策略的选择难度较大。

三、社交媒体——强功能、娱乐性，满足新兴市场用户多样化需求

社交媒体为新兴市场快速发展，且具备较强地区性特色的品类之一。截至 2022 年 1 月，全球社交媒体平均渗透率为 58.9%，而以东南亚为例，其社媒渗透率已达 72%，远高平均水平。

截至 2021 年第三季度，全球平均用户每月打开的社媒平台为 7.5 个，新兴市场则多为 8 个及以上，拉高了人均社媒平台数量；全球用户平均单日使用社媒平台市场突破 2 小时 27 分钟，巴西、墨西哥等地则均突破了 3 小时。

新兴市场用户的社媒平台使用习惯逐步养成，社交媒体在获取资讯、线上购物、娱乐内容获取等层面均具备先天优势，报告关注了社媒于各领域的应用及用户评价和反馈，为开发者、用户运营等主体提供参考。

四、信息资讯——地方需求差异性大，娱乐资讯平台概念兴起

新闻、信息资讯获取为用户接入互联网主要目的之一，移动设备的兴起下，碎片化的资讯获取成为了社会主流，该趋势于跳过 PC 时代，并加速迈入移动端时代的部分新兴市场更为明显。如印度尼西亚、马来西亚中超过 80%用户选择会通过手机获取信息资讯，而如日、韩市场该比例则在 50-60%左右。多样化的资讯获取为新兴市场用户的主要特征之一。

从产品功能性层面来看，新闻资讯整合类 App 更受到用户关注，快速打开如巴西、墨西哥等新兴市场。新兴市场用户付费意愿正在形成，大型报纸等资深媒体依托高质量内容的订阅模式逐渐被更多用户接受，阅读资讯、分享新闻获取现进奖励模式同样为产品推广和用户获取提供支持。

结合资讯内容来看，各主要新兴市场用户倾向具备较大差异。如拉美地区，巴西、墨西哥等主要国家用户具备较强杂志阅读习惯；东南亚地区，用户普遍对社群类资讯分享平台更为热衷；中东地区，漫画资讯类 App 兴起，娱乐需求萌芽。多数新兴市场仍存在部分垂类资讯平台的市场缺位，开发者具备布局空间。

五、图书阅读——收入增长潜力巨大，东南亚出海经验可复用

截至 2021 年，全球电子出版物市场规模突破 272.17 亿美元，电子书占据半数以上的份额。诸如小说、漫画等娱乐向内容逐步走向数字化，为电子出版物行业焕发新的生机，其衍生 App 逐渐成为阅读大品类中主要的构成主体之一。

随着全球范围内打击盗版力度的加强，正版 IP 内容逐步回归头部平台。相较其他品类，IAA 变现模式与图书品类中的小说漫画类 App 高度契合，未来头部 IP 聚集 App 将具备更强的用户粘性。结合有功能界限的展示策略和稳定的广告填充，该品类收入于整体移动端占比将逐步提升。

图书品类为中资企业出海的主要标的，布局较早且已于东南亚多国具备较高的市场份额。以小说类 App 为例，凭借国内丰富的小说 IP 及其量级，早期平台借助文章翻译出海打开市场，随后结合地方性用户需求（如东南亚女频小说、欧美吸血鬼题材等）及创作激励模式，依靠当地原创生态持续发展。当下，东南亚该市场，尤其是印尼，已逐渐进入存量竞争阶段，拉美、中东为小说漫画类 App 后续发展的重要一站。

综上，受益于新兴市场的快速发展，非游品类均在用户支出、下载层面实现了稳步增长。当下，如巴西、印尼等人口大国衍射出多样化需求，相对成熟移动端市场用户而言，新兴市场用户群体付费意愿正逐步形成，当下以免费服务为核心的产品仍然占据多数品类头部位置。

IAA（应用内广告变现）仍然为新兴市场的主要变现手段，如何优化投放策略有效获客，从而实现更高效布局用户资源实现创收，仍为开发者所面对的核心问题。

首先，推广素材、广告形式为产品宣发能否有效获客的核心。素材需符合当地文化及监管要求，迎合地方热点，通过如 Hashtag Challenge（标签挑战）等方式孵化话题，引出产品。广告形式应关注用户需求转变（如用户对奖励视频、可玩广告的高接受度），确立投放策略及频次有效获客。

其次，产品内广告投放变现高度依赖策略的制定及优化竞价。开发者自身产品调性、用户特征是确定产品内广告种类的首要因素，结合用户使用习惯应定期予以调整。实时竞价技术同样可以帮助开发者提升变现效率，最大限度利用产品广告位，获取更高收益。

Pangle 是 TikTok for Business 旗下程序化移动广告平台。通过领先的广告技术，为移动应用打造广告变现与广告投放的闭环增长，助力 App 获取更高收益、更优用户、释放成长潜能。同时，Pangle 也帮助全球广告主触达更广泛的增量用户群，从而提升投放效率与转化效果。

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