520 特别企划 | Z 世代进入婚恋市场，婚恋交友行业会有什么变化？​

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《数字经济全景白皮书》持续关注在线婚恋交友行业领域，本期为 520 特别企划篇在线婚恋交友行业洞察。

随着 Z 世代逐渐发展为婚恋服务的重要用户，婚恋观念及需求更趋多元化、差异化、个性化。同时，经过疫情催化，婚恋交友线上线下业务进一步融合。在此背景之下，婚恋交友平台持续加码云相亲，探索泛社交、娱乐化产品服务满足年轻群体婚恋需求。本篇内容旨在对在线婚恋交友行业进行全景扫描，梳理在线婚恋交友行业发展现状及趋势，助力在线婚恋交友行业机会，提升服务能力。

中国在线婚恋交友行业发展现状

行业背景：结婚率受多因素影响下滑，晚婚现象常态化

据全国第七次人口普查结果，我国整体性别比例为 1.0507：1，男多女少仍然是长期背景。由于上世纪计划生育政策的实行，目前我国适婚人口规模相对下降。同时，随着独立意识的觉醒和性别平等观念的深入，90 后、00 后人群更加追求高质量婚姻关系。在性别比失衡、适婚人口数量下降、观念变化等多因素的影响下，我国结婚率在近年来保持下跌趋势，2020 年降至千分之 5.8。另一方面，2020 年的离婚率出现近年来首次下降，为千分之 3.1。民政部数据显示，25-29 岁为目前的主要登记结婚人群，占比约 35%。但从近十年的结婚登记年龄分布来看，婚龄后移明显，晚婚现象常态化。

行业背景：Z 世代人群进入婚恋市场，婚恋观念及需求多元化

易观千帆数据显示，2021 年 11 月移动互联网婚恋交友行业中 24 岁以下用户占比达 20%，Z 世代逐渐发展为婚恋服务的重要用户。在移动互联网的高度渗透下，Z 世代人群兴趣爱好多元化，对于新式婚恋观念接受度更高，婚恋服务需求也呈现出差异化、个性化特征。

发展阶段 ：在线婚恋交友市场成熟，生态和技术创新是驱动力

在线婚恋交友行业在历经多年发展后已迈入应用成熟阶段。大数据、人工智能、视频直播等技术在互联网婚恋产品和服务中的落地带来了更为智能、高效的体验，并推动在线婚恋交友形式和玩法创新。商业化表现方面，厂商积极布局婚恋生态，线上线下齐发力，打造多元化业务矩阵；同时，整合资源探索婚恋+跨界创新，持续丰富场景服务。

行业发展：疫情催化在线婚恋交友发展，加速线上线下融合

在线婚恋服务渗透率在疫情期间显著提升，线下业务则随着疫情防控形势的持续向好而逐步恢复。在此期间，以百合佳缘、珍爱网为代表的头部品牌积极推进线上线下婚恋渠道和服务的进一步融合，推动行业发展。

用户规模：下半年用户规模实现回升，节庆活动拉高用户粘性

据易观千帆数据，中国在线婚恋交友行业月度活跃用户在 2021 年下半年显著增长至 1200 万以上，1 至 11 月的复合增长率达 2.02%。后疫情时代下，“云相亲”常态化、婚恋服务线上线下融合深化，婚恋市场流量端口进一步打开。此外，婚恋平台积极跨界合作、整合产业资源，实现获客渠道的突破。

随着疫情的缓和，婚恋需求一定程度回流线下，加之泛社交产品的分流，用户粘性在 2021 年上半年呈现暂时走低；后在七夕节庆的拉动下显著回升，人均单日使用时长于 2021 年 8 月达到 71.63 分钟，环比增长 45.06%，且后续依然保持在较高水平。未来，随着主流婚恋交友产品泛娱乐玩法的丰富和情感服务的升级，用户使用深度和粘性有望进一步提升。

市场热点：婚恋交友平台加码云相亲，功能、体验持续优化

以大数据匹配、直播聊天互动为核心的“云相亲” 发展成为主流婚恋交友方式之一，其泛娱乐化、强交互感的特征满足了用户对线上婚恋沉浸体验的需求，有效带动用户活跃性和粘性的增长，成为各大厂商的持续布局方向。

市场热点：以泛社交、娱乐化产品服务抓住年轻群体婚恋需求

随着 90、95 后成为婚恋市场主力军，在线婚恋交友服务互动化、娱乐化、个性化发展成为各平台着重发力方向。在丰富产品功能、引入创新玩法的同时，头部婚恋交友平台积极联动潮流品牌、KOL 等多方主体，打造婚恋 IP 助力品牌传播。

行业格局：百合佳缘及珍爱网市场份额稳居第一梯队

中国婚恋交友行业格局整体稳定，百合佳缘及珍爱网凭借品牌影响力和线上线下业务的成熟稳居行业第一梯队，市场份额分别达到 28.49%、23.11%，总计占比超 51%。新型在线婚恋交友平台以相对年轻化、泛社交化的打法不断进入市场，以伊对为代表的 APP，活跃用户增长表现亮眼，但盈利结构单一、单用户价值偏低等特征导致其尚未跻身头部行列。此外，线下区域性婚介机构繁多，但营收规模及扩张能力相对有限。未来，预计随着头部品牌婚恋生态布局的完善，行业集中度将进一步提高。

行业格局：头部品牌用户优势稳固，各平台以创新玩法寻找增量

2021 年，头部婚恋交友品牌移动市场总体表现良好。其中，百合佳缘旗下的世纪佳缘与百合婚恋 APP 活跃用户持续上涨，珍爱网 APP 月活整体稳中有升。传统平台不断扩展自身婚恋生态圈、延长产业链，以新风口布局抓住泛娱乐化和年轻化趋势；新兴平台则通过差异化打法立足婚恋行业，获得资本青睐。

中国在线婚恋交友行业用户洞察

择偶观：品德人品是主要考量因素，外貌条件重视度较低

据调研结果，近一年内使用过专业婚恋交友服务或产品的用户中，有 56.4%在选择婚恋对象时最看重对方的品德人品；最关注经济条件、工作能力的用户占比分别为 33.4%、29.3%，位列第二、第三。整体而言，用户择偶标准多元化，个人品质因素成为首要标尺，而外貌条件的重要水平相对最低。

单身原因：异性社交机会少、不擅异性社交是主要原因

根据调研结果，异性社交圈太窄是造成单身的最主要原因，占比超过 25%；不善于与异性交流、相处的因素以 22.2%的占比位居第二；约两成用户由于时间精力有限，没空恋爱交友而单身；约一成用户由于择偶标准较高导致单身。从单身原因分布来看，市场对精准匹配的婚恋社交产品和情感咨询服务有较大潜在需求。

形式偏好：传统婚恋平台服务受欢迎，视频直播形式热度居高

使用目的：用户以择偶为核心目的，兼具交友消遣动机

寻找结婚对象和寻找恋爱对象是用户使用婚恋平台的主要目的，占比分别达到 70.9%和 63.0%；以扩大交友圈、打发时间、获取情感指导为使用目的用户占比分别为 38.6%、31.9%和 22.7%，婚恋交友产品通过创新交友模式、布局衍生服务实现对此类需求的覆盖。

云相亲：模式快速渗透，以便捷灵活和趣味体验吸引用户

云相亲模式经历快速发展，在婚恋交友用户中的渗透率已经达到 86%。其中，近 70%的用户认为云相亲模式灵活便捷，使用门槛低；55.6%的用户认为云相亲的娱乐玩法丰富了相亲体验；44.2%的用户认为实时交流为线上相亲增添了沉浸感和真实感。从用户评价来看，云相亲模式能够较好地满足婚恋交友需求，有望通过放大差异化特点吸引更多用户。

用户痛点：匹配效率及精度是核心痛点，需加强用户信息管理

研究结果显示，超六成用户在婚恋服务使用过程中遇到交友效率较低、对方实际情况与展示资料不符的问题；57.4%用户认为平台推荐算法不精准。随着用户对婚恋交友体验要求的不断提高，婚恋平台仍需持续优化匹配推荐算法，加强用户审核和信息安全保护，提高婚恋交友服务质量。

品牌认知：百合佳缘认知度最高，头部婚恋平台均达 80%以上

调研结果显示，婚恋交友用户中百合佳缘品牌认知度最高，达到 87.2%；珍爱网以 84.7%的认知度位列第二；伊对以超七成认知度位列第三；有缘网的品牌认知度达到 50%以上；我主良缘、约会吧、趣约会的品牌认知度均在 30%以上。头部平台已经通过长期积累形成强品牌效益，充分覆盖各年龄段婚恋用户。

认知渠道：以相亲节目合作、新媒体广告和综艺植入为主

调研结果显示，品牌植入和新媒体广告是用户认知婚恋品牌的主要渠道。其中，76%的用户通过相亲类节目对婚恋品牌形成认知，该渠道触达效果最好；短视频次之，占比 65%；约半数用户通过社交媒体、冠名植入综艺节目认知婚恋品牌。

选择因素：用户质量和真实性是主要考量，平台需多维提升实力

在选择互联网婚恋平台时，47.6%的用户着重考量平台上的用户质量、用户资料的真实与全面性；31.8%的用户关注推荐匹配的精准程度。此外，用户选择使用婚恋平台的因素较为多元，在线婚恋平台需多维提高综合实力，满足用户的差异化需求。

品牌满意度：用户体验整体较好，百合佳缘满意度领先

根据调研，用户对所使用的各婚恋平台满意度打分主要集中在 4-5 分，各平台平均满意度差异较小，用户体验普遍良好。其中，百合佳缘以 4.06 的平均得分相对领先于其他平台，其满意度评分为 4-5 分的用户占比接近 8 成。

平台实现长期价值增长，离不开稳定的忠诚用户

NPS：头部婚恋平台整体表现良好，具有长期留存用户的能力

根据调研，百合佳缘 NPS 指标达 24，在所选取的代表性平台中位居第一，且批评者占比较低；珍爱网以 21 的 NPS 值位列第二，推荐者占比居高但同时也有较多批评者，需针对相应使用痛点进行优化；有缘网、伊对的 NPS 均为 15 左右。总体而言，代表性婚恋平台表现良好，具有留存长期用户的实力。

中国在线婚恋交友行业典型平台分析

百合佳缘：形成全方位婚恋生活服务能力，巩固行业头部优势

百合佳缘集团由百合网和世纪佳缘两大婚恋交友品牌合并成立，以线上线下融合的婚恋交友服务为核心业务，持续向泛情感和婚礼赛道延伸，形成覆盖全方位婚恋生活的服务能力。2021 年，百合佳缘进一步深化各领域布局、拓展业务边界，基于自身品牌、用户、技术积累强化市场影响力，站稳行业头部地位。

珍爱网：产品及场景布局完善，聚焦云相亲与品牌年轻化发展

珍爱网作为国内最早一批婚恋交友平台，经过多年发展形成了多元化业务布局和自身独特婚配模式，品牌影响深入人心。随着新生代用户进入市场，珍爱网以云相亲模式发力 “后浪” 婚恋交友需求，持续推动品牌年轻化。

伊对：深耕视频相亲赛道，打造高粘性恋爱相亲社区

伊对主打实时视频互动，以多人交友、专属相亲等模式满足用户多样化需求。开通兴趣导向的聊天交友板块，与相亲板块形成联动效应；基于泛社交特征和红娘招募模式形成用户规模和粘性优势。未来，随着视频相亲功能、泛社交婚恋产品的普遍化，预计伊对将面临更多竞争。

中国在线婚恋交友行业发展趋势

婚恋交友服务需求升级，技术助力在线婚恋服务创新发展

完善用户安全防护体系，加速婚恋产业全方位布局

在信息安全与数据安全相关政策相继出台、用户愈发重视个人隐私的背景之下，婚恋行业需进一步完善风控体系，严格治理违规失信等问题，以保障用户权益、提升品牌口碑。长期战略方面，深化婚恋产业布局为重要发展趋势，平台需扩展更多服务场景，整合婚恋产业布局发挥业务协同效应，强化自身竞争优势。

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