本节学习路线图：

了解亚马逊的商业模式及发展历程，以及在支撑业务演进过程中的技术创新

申明

本册讨论电商范畴统一都是消费品，因电商覆盖的范围过大，特此说明。由于篇幅过大本节拆分为三部分介绍。

【零售电商系列】走进亚马逊（一）

三、亚马逊的组织文化与经营理念

3.1、使命

使命是一家企业的初心和起点，亚马逊以“为用户提供最低价格、最大选择和 最大便利”为使命并由此创办 Amazon.com

3.2、价值观

亚马逊的价值观是顾客至上、创新简化、远见卓识、崇尚行动，作为企业行动的准则

3.3、愿景

亚马逊的愿景是成为地球上最以客 户为中心的公司，表达了企业对未来的期许和定位

3.4、亚马逊管理体系

“业务增长，离不开组织支撑。超快速的业务增长，需要超强大的组织支撑。”

• 业务模式：痴迷客户，拓展边界

• 人才招募：极高标准，持续提升

• 数据支撑：聚焦于因，智能管理

• 创新引擎：颠覆开拓，发明创造

• 决策机制：既要质量，更要速度

• 组织文化：坚决反熵，始终创业

3.5、亚马逊领导力原则

该领导原则引导了每天的行动、描述了亚马逊如何开展业务、领导者如何领导以及如何将客户置于决策的中心。同时领导原则描述了独特的亚马逊文化，帮助亚马逊不懈地追求成为地球上最以客户为中心的公司、最佳雇主和最安全的工作场所的使命。

• 客户至上

• 领导者从客户开始，逆向工作。他们努力工作以赢得并保持客户的信任。尽管领导者关注竞争对手，但他们更关注客户。

• 主人翁精神

• 领导者是所有者。他们从长远考虑，不会为了短期结果而牺牲长期价值。他们代表整个公司行事，而不仅仅是他们自己的团队。他们从不说“那不是我的工作”。

• 创新简化

• 领导者期望并要求他们的团队进行创新和发明，并且总是想办法简化。他们具有外在意识，四处寻找新想法，不受“不是这里发明”的限制。当我们做新事物时，我们承认我们可能会被长期误解。

• 决策正确

• 领导说的很多。他们有很强的判断力和良好的直觉。他们寻求不同的观点并努力否定他们的信仰。

• 好奇求知

• 领导者永远不会停止学习，总是寻求提高自己。他们对新的可能性感到好奇，并采取行动去探索它们。

• 选贤育能

• 领导者会通过每次聘用和晋升来提高绩效标准。他们认可杰出的人才，并愿意将他们调动到整个组织。领导者培养领导者并认真对待他们在指导他人方面的作用。我们代表我们的员工工作，发明像职业选择这样的发展机制。

• 坚持最高标准

• 领导者有无情的高标准——许多人可能认为这些标准高得不合理。领导者不断提高标准并推动他们的团队提供高质量的产品、服务和流程。领导者确保缺陷不会被传送到生产线，并确保问题得到解决，以便它们保持不变。

• 远见卓识

• 从小处着想是一种自我实现的预言。领导者创造并传达能够激发结果的大胆方向。他们以不同的方式思考并四处寻找服务客户的方法。

• 崇尚行动

• 速度在业务中很重要。许多决定和行动是可逆的，不需要广泛研究。我们重视有计划的冒险。

• 勤俭节约

• 事半功倍。约束孕育足智多谋、自给自足和发明创造。增加员工人数、预算规模或固定费用没有额外加分。

• 赢得信任

• 领导用心倾听，坦诚相待，恭敬待人。他们口头上自我批评，即使这样做很尴尬或令人尴尬。领导者不相信他们或他们团队的体味是香水味。他们将自己和他们的团队与最好的进行比较。

• 刨根问底

• 领导者在各个层面运作，与细节保持联系，经常审计，并在指标和轶事不同时持怀疑态度。没有任务在他们之下。

• 敢于谏言、服从大局

• 领导者有义务在他们不同意时恭敬地质疑决定，即使这样做会让人感到不舒服或筋疲力尽。领导者有信念，有毅力。他们不会为了社会凝聚力而妥协。一旦做出决定，他们就会全力以赴。

• 达成业绩

• 领导者专注于业务的关键投入，并以正确的质量及时交付。尽管遭遇挫折，他们还是迎难而上，永不妥协。

• 努力成为地球上最好的雇主

• 领导者每天都在努力创造一个更安全、更高效、更高绩效、更多样化和更公正的工作环境。他们以同理心领导，在工作中获得乐趣，并让其他人轻松获得乐趣。领导者自问：我的同事们在成长吗？他们有权力吗？他们准备好迎接下一步了吗？领导者对员工的个人成功抱有远见并致力于实现这一目标，无论是在亚马逊还是在其他地方。

• 成功和规模带来广泛的责任

• 我们从一个车库开始，但现在已经不在了。我们很大，我们影响世界，我们远非完美。我们必须对我们行为的次要影响保持谦虚和深思熟虑。我们的当地社区、地球和子孙后代需要我们每天都变得更好。我们必须以为我们的客户、我们的员工、我们的合作伙伴和整个世界变得更好、做得更好和更好的决心开始每一天。我们必须每天结束时都知道我们明天可以做得更多。领导者创造的多于他们消耗的，并且总是留下比他们发现时更好的东西。

四、亚马逊的零售业务模式与创新

“亚马逊在构建其业务模式时，始终聚焦核心，坚持痴迷客户、为客户创造、长线思维、投资未来，不断探索全新模式，不断拓展业务边界”，我们可以看到其业务模式的不断变更经历了 4 个版本，未来可能依然会创新出 5.0 版本。

4.1、1.0 版：单品类电商，从图书开始

贝佐斯从商业嗅觉发现互联网的增速机会，基于思考什么是最适合在互联网上售卖的品类呢？贝佐斯列了个清单，其中包括计算机软件、办公用品、服装、音乐等 20 项。深度思考之后，贝佐斯做出了选择：与其漫天撒网，不如聚焦一点，先从图书开始。原因主要包含如下几点：

• 图书是标准品便于搜索和管理

• 线下图书商品管理成本空间有限，通常一家大型书店最多也就卖 10 万～15 万种图书，而全球正在出版的图书则超过了 300 万种。通过互联网卖书，就能突破传统书店在面积上的限制，可以给客户提供“无限选择”。

• 基于用户真实反馈，可以给用户带来个性化推荐

我们可以总结为：圈范围、找差异、定目标、扩优势来明确开始的创业方向，至少保证可行性。

4.2、2.0 版：多品类电商，不断快速拓展

“自 1998 年起，亚马逊涉猎音乐、影片、礼物、玩具、消费电子、家居家装、软件游戏等多个品类，还进入了英国、德国、中国等海外市场。除了自身业务快速拓展，亚马逊还通过投资并购，迅速切入了多个垂直领域，如有声书、医药、宠物、金融服务、快消日杂、户外装备、玩具、汽车、红酒及鞋等。”

基于低价竞争力的前提下，“通过不断创新，亚马逊推出了一键下单、愿望清单、个性化推荐、实时订单更新、图书在线试读等今天我们已经习以为常的各种新功能，为客户创造了更好的体验、更便捷的服务。”

为了维持平台的流量进行导购，并开创了 Prime 会员制，截止到 23 年已经有超过 2 亿的 Prime 会员，给亚马逊的固定业务营收带来了源源不断的输入。

4.3、3.0 版：线上零售平台，构建生态，对外赋能

“亚马逊最早的自营业务就是开零售店，只不过不是线下实体店，而是开在互联网上。当亚马逊引进第三方卖家，并对外开放其客户资源、履约物流等各项核心能力时，亚马逊就演进成了零售平台。”“所谓平台，必须有多方参与，必须能促成多种产品及多种服务的复杂交易，而且必须能为参与各方创造价值。”

基于上述的思路，亚马逊打开第三方卖家大门，鼓励第三方卖家入驻，一起帮助维持整个平台的生态。

客户越多，卖家越多，选择越多，服务越好，成本越低，价格越低，体验越好，客户越多，如此不断循环向前，不断自我强化——这就是亚马逊的增长飞轮

4.4、4.0 版：线上线下打通，加强基础设施，持续拓展边界

2015 年 11 月，亚马逊在西雅图开了第一家线下书店。2017 年 6 月亚马逊以 137 亿美元全资收购了以优质生鲜著称的全食超市，一举将其 471 家门店收入囊中，从此正式开始了线上线下业务的大规模融合。2018 年 1 月，亚马逊又推出了“无人超市”，主打简餐食品。这种拿了就走、不用排队结账的全新体验，让很多客户惊叹不已。

为了便于生态赋能，用科技加强自身基础设施

• 通过为第三方卖家提供亚马逊履约服务（FBA），让 Prime 会员在购买第三方卖家的产品时，也可享受两天到货的免邮服务，不仅解决了第三方卖家的后顾之忧，还能帮助他们提振业务，当然深受第三方卖家的欢迎。

• 通过为中小企业提供亚马逊云服务（AWS），让它们按使用量灵活付费，不仅省去了中小企业自建 IT 系统的固定资产投资，还极大地降低了创办企业及把业务做大在资金、技术和能力方面的门槛

• 通过对外提供智能语音平台（Alexa），亚马逊已为连同 Echo 亚马逊智能音箱在内的 150 种产品、上亿台设备赋能，其中包括耳机、计算机、汽车及智能家居设备等。

• 通过亚马逊家庭服务平台 Amazon Home Services，方便房主找维修、保洁等专业人士。要知道，在美国，这类专业人士是很多房主很大的痛点，不仅贵而且不好找。直接构建起了 O2O 本地生活的业务壁垒。

• 在金融服务领域，支付无疑是当仁不让的领域。亚马逊不仅推出了自己的支付服务 Amazon Pay，还在印度收购了一家当地支付平台 Tapzo 公司。此外，亚马逊还以定向邀请的方式，通过亚马逊小贷服务 Amazon Lending 向中小企业提供贷款。

• 除以上，在游戏、影视、娱乐、智能、太空探索等领域也在积极创新。

正如我们之前提到的亚马逊的战略布局从 2C、到 2B 再到 2T，不断的自我强化，他的对手在于自身。

4.5、探索创新业务的重大失败概览

4.6、小结

以上来总结亚马逊业务模式的话，我们可以概括为：永远聚焦核心（客户），永远拓展边界（业务）；而这个业务模式来源于对客户的敬畏之心。

客户给企业的信任，不是应该的，更不是永恒的。客户信任，需经过天长日久的努力与考验才能赢得，然而一两次的疏忽大意就会断送，之后再想恢复就难了

客户价值创造包含的底层逻辑：更好的产品选择、更低廉的价格、更便捷的服务；应始终以客户创造价值为第一理念。

如何保持业务模式的创新，根源在于长期价值来看，对于亚马逊来说规模越大，投入越长期，短期价值回报并不高；而从长期来看，规模越大行业壁垒越深，其他的行业玩家越难以攻破和超越；那么如何突破创新，在金庸武侠小说中，天下武功唯快不破，同样适用于行业中，如果成长速度极快，那么也是可以独立成长起来的，比如今日头条、抖音、OpenAI 这些公司，正在将用户破亿的记录不断打破。

七、参考资料

• 亚马逊官网以及投资者资料

• 阿里巴巴亚马逊-西南证券研究

• 亚马逊网络服务-维基百科
  

• 亚马逊的历史-维基百科
  

• 贝佐斯的数字帝国：亚马逊如何实现指数级增长（全球著名管理大师拉姆•查兰新作！揭秘贝佐斯用六大模块打造亚马逊的数字帝国。）拉姆·查兰（Ram Charan）

• 亚马逊的编年史