我的内容创作方法论

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发布于: 2020 年 04 月 21 日
我的内容创作方法论

这是我在InfoQ编辑部内部的一次分享逐字稿,原题《如何在同质化选题内容时代杀出一条血路》。



这是一个属于自媒体的时代,内容创作的门槛已经被击穿,上到专家权威,下到贩夫走卒,人人皆是内容的生产者。但或许,对专业的文字创作者来说,这并不是一个太好的时代。各个媒体、平台上充斥着各种各样的低质内容,千篇一律地由“农村做号集团”统一生产,劣币驱逐良币。



内容创作者,该如何在这个遍地都是内容生产者的时代突围而出?这是我的一些思考。

选题痛点

一、线索源重复

所有人都在看两个线索源:HackNews和Reddit。这是一件很可怕的事情,当编辑团队只有几个人的时候,这两个网站每天的内容我们基本能消化了。但现在团队超过15个人了,大家每天提Raven线索的时候已经发现问题了。如果等团队真的翻倍到30个人,直接和尚没水喝了。

 

这两个网站肯定是有它的好处的,最大的好处我觉得是它具有评分机制,一般热点事件、优质文章的权重高,排位靠前。

 

但过于依赖这两个网站的坏处同样很明显:选题靠天吃饭。为什么奥斯维辛没有什么新闻?因为你没有走出奥斯维辛。

 

我们很多人都有公众号的任务,大家知道微信公众号现在有多少个吗?2017年的时候就超过2000万个账号了。公众号生态圈很大,IT技术圈很窄,不仅编辑面临线索源重复的问题,公众号之间同样如此。所以我们才一直强调要快。

 

热点事件是靠天吃饭,但选题能力才是体现编辑水平的地方。

二、选题能力问题

马斯洛需求理论

第一个问题是思维问题。这是InfoQ内容价值观所带来的必然短板。在InfoQ的内容价值观下,我们过于看重内容的价值性、专业性和权威性。这个问题的历史背景是因为,InfoQ一开始面对的就是5到8年的资深开发者,这方面人群的需求基本上在金字塔的头两层了。

 

所以编辑选题的时候会更偏好什么内容?趋势性的内容、需要费脑筋去思考的内容。一般而言,这些内容都没什么流量。

 

第二个问题是判断问题。很多同学拿不准,什么样的内容是有流量的,也许费了很大劲去做的选题、编辑、采访,最后没几个人看。名词解释:特斯拉错觉。

三、选题落地问题

落地问题虽然已经是最后一步了,但往往很多选题最后都死在了这一步,流量没有达到预期。

 

我们知道一篇文章,在公众号端的阅读量基本由两方面决定:打开率和转发率。打开率由标题决定,好的标题可以给文章带来成倍数的提升。转发率由内容决定,内容可读性强不强,有没有意思,有没有击中用户的某个点,决定了文章有没有出圈的可能性。

 

而在网站端,除了这两者以外,还需要考虑SEO,为什么网站内容阅读量可以持续增加而公众号很难?因为网站文章可以被搜索引擎检索到。

 

了解了这三个痛点以后,我们开始逐个击破。

在哪找面向流量型的选题?

这个问题,其实就是没有自己的线索源的问题。



第一种方法:



把HackerNews和Reddit真正用起来。这两个网站的特点是什么?它们是一个资讯聚合类的网站,这说明什么?说明它们本身就连接了无数个线索源。

 

你在Reddit上看到一个很火的线索,点进去跳转到另一个网站,然后复制标题、链接、摘要提交Raven,然后走了。这代表什么?代表你错失了无数个优质的科技媒体、博客、网站。如果你把这些网站都放到自己浏览器的收藏夹里面,时不时就上去看看有没有新的好文章,你还会遇到没有线索源的问题吗?这样以后,你每天早晨只需要快速刷一遍Reddit或者HackerNews,如果没有热点和好文章,你就可以去别的地方转转了。



第二种方法:

 

每个人都有自己关注的领域,有本领域的公众号,有本领域的网站专题。这背后都是宝贵的数据啊朋友们。你就是自己不会选面向流量型的选题,你翻翻过往公众号上阅读量高的文章,网站关键词下的阅读量高的文章,照着去做都能搞几篇出来。

 

比如前端:苹果试图“杀死”Web 技术,PV 4000+;Vue 3 中那些激动人心的新功能,PV 3000+;我用 React 和 Vue 构建了同款应用,来看看哪里不一样,PV 4000+。

 

3篇文章,3个不同的角度:第一个是苹果对于Web开发的限制,这个跟开发者切身相关;第二个是流行前端框架的大版本更新中的新功能;第三个是前端框架之争的延伸。总结出来什么没有?一,你需要保证受众群体足够广,不是小众的方向;二,你的选题要有话题性,让人感兴趣。

 

取标题的时候要往外沿,内容是针对核心受众,标题需要覆盖潜在受众。



第三种方法:



找到你所在领域人群聚集的网站、社区、群组,看看他们每天在聊什么,在关注什么。我在做InfoQ公众号的时候,我会在微博上关注很多大V,左耳朵、tombkeeper、鸟哥等等,看他们聊什么技术问题;我会关注知乎的程序员话题,时不时上去看看上面的精华回答有没有什么可以转载,或者有哪些问题是一个好的选题;我平常会定时刷V2EX这个论坛,看上面的热帖都是什么,大家在聊什么在吵什么。

 

你首先得了解你的受众群体是谁,对什么感兴趣,才能做出他们愿意看的内容。



第四种方法:

 

搜索方法。这个我不知道其他编辑有没有尝试过,我是做过很多次的,效果都还不错。比如今年年初拼多多出bug被黑产薅了几千万的时候,我用谷歌搜索了几个关键词:software、error、cost,想找出一篇讲软件开发故障导致重大损失的文章,很轻松就定位到了。

 

再比如说,我想做的选题里有个部分我没找到专家做采访,我是不是可以搜索一下有没有这方面的内容?中文没有就找英文,总能搜到很多信息。你把内容吃透了,内容就是你的,不用担心抄袭的问题。

 

第五种方法:

 

不推荐,但可以用。看友商有做什么好的选题,你可以重新选取角度自己写一个属于你的版本。

如何培养流量思维

其实总结就是一句话:

 

以用户的思维做选题,以编辑的思维做内容。

 

回到上面的马斯洛需求理论,我们要认清楚一个事实:90%的用户关注的都是底层的需求,生理以及心理上的满足。编辑的思维是精英思维,我们站得更高,看得更远,但用户其实不会太关注未来,他们的落脚点在当下。

 

所以,培养流量思维首先你需要把自己变成一个用户,了解他们在想什么。

 

其次,培养判断能力。很多Reddit上的线索,可能权重很高、热度很高,但翻译过来却没有多少人看是为什么?因为中外的环境不一样。比方说,谷歌浏览器的垄断,谷歌成为互联网世界的看门人,Facebook的信息泄露丑闻,这些在那边会很火,可以讨论好几天,但在国内就不行,因为我们根本用不了,自然也就不关心。

 

我不知道大家有没有看前两天特别火的奇葩说李诞的发言,其实跟我们做内容的同学有一些相似:普通人看奇葩说,不会记得他们讲过的那些高级概念,发表过的经典言论,就只是记得某某选手之间的关系很好,某某选手跟自己老妈关系不好,这些八卦的事。他们聊的那些高大上的东西,听起来很唬人,对普通人来说却根本没有用,因为普通人关注点不在那,也不想考虑那些过于沉重的东西。

 

所以,先试着以用户的视角去审视自己的选题,你会有不一样的体验。

选题如何落地

案例分析

一张“Null”车牌引发的天价罚单,PV 7000,公众号 52000

 

How a 'NULL' License Plate Landed One Hacker in Ticket Hell

 

文章背景最开始就是Reddit上的一个不上不下的线索,在我们之前和之后,都没有友商跟进。

 

如果让你来操作这个选题,你会怎么做?可以自己思考一下。

 

我讲一下我的操作手法。

 

  1. 首先,快速机翻了解下文章的主要内容是什么;

  2. 然后,提取主要信息点备用;

  3. 思考文章的行文结构,三段式小标题为什么不能用?

  4. 怎么样更接地气?明学的植入

  5. 上价值。

 

内容编排上的套路:

 

InfoQ是一家international的媒体,所以我们有很多外网的文章,养着庞大的社区编辑团队,每个月的翻译稿费大几万块钱。但你常常会发现,翻译出来的稿子吧,怎么读怎么觉得怪。

 

哦,我的老伙计,这该死的车牌让我抓狂。我向上帝发誓,车管所的这群蠢货再开我的罚单我一定要狠狠地踢他们的屁股。

 

如果是翻译稿,画风一定是上面这个样子的。

 

除此以外,外国人写文章真的是废话连篇,思维跳跃得让你抓不住重点。所以,你一定要多读几遍,找出关键信息。

 

然后,就可以开始对翻译内容大刀阔斧地修改了。

 

写文章的两个指导原则:说人话,说骚话。

 

说人话,除了把翻译腔改成中文语境下的表述,还要把高级概念给通俗表达,尽量避免用长句,尤其避免向英文那样的从句里面带从句的表达,总而言之就是让用户读起来不费劲,不用动脑子。

 

说骚话,就是别把文章写得太一本正经了,你见过几个在朋友圈里转《Nature》论文的?大家的朋友圈不都差不多是那种哈哈哈哈哈的沙雕内容吗?所以在写上面这篇文章的时候,我把明学语录都加了进去,放在每个主人公的经历和感受下方,用户会觉得你这个作者骚得飞起,我喜欢。

 

文章除了读,还有看。

 

平时微信斗图各个发上百八十张不重样的,为什么文章里面一张图都加不上?

 

所以,写稿子最重要的是什么?建立起自己的素材库啊同志们,想到一个选题,脑子里立马能有相应的素材涌现出来,然后去自己的素材库里检索文字内容、图片内容甚至视频内容,这样你的文章才能满足可读性这个要求。



另一个案例:

 

百万年薪挖了个 P8 程序员,难道是“水货”? PV:19000,公众号:85000

 

这篇文章是完完全全的策划,从选题到文章结构到行文逻辑都是我自己完全操刀的,跟最初小组讨论的呈现形式都不一样。

 

这篇的切入角度是故事,当然背景肯定是虚构的,但是它所依托的土壤是真实的,因为类似的例子有过很多次。

 

重点讲下为什么这篇文章的流量很高?因为它满足了几个要素:

 

关键词:

 

  • 百万年薪。这个代表的是马斯洛需求理论的低端,适用大部分人。

  • P8程序员。这个背后承载的是自带流量的大厂,满足好奇心。

  • 水货。这个营造了一种冲突感,正反双方都会感兴趣。

  • 故事。故事是最好的讲述方式,因为它永远可以引导着你问:然后呢?

 

具体的写作手法和技巧大家点进去看看就行了,我就不多说了。这篇文章是我迄今为止最满意的一篇内容策划,因为它超出了所有人包括我在内的预期,而且效果很好。

流量虽好,可不要贪杯

作为文字工作者,没有人不想自己的文章能有更高的传播率,毕竟看着阅读量刷新一次涨几千上万的快感是难以抗拒的。

 

但是,我们是InfoQ啊,我们不能像友商那样没有下限。

 

中文互联网几个永恒的流量大家知道是什么吗?华为、联想和百度。

 

你只要可着劲吹华为,往死里黑联想和百度,你的流量一般低不了。但这不是我们要做的事情。

 

今天分享这个的目的不是为了让大家都去做流量型的选题,让我失业。而是说,我们怎么用这些面向流量的思维和操作手法,去打磨我们的内容。

 

你知道放弃一门编程语言选择另一门编程语言的话题很火,你可以做,但你不能说被放弃的那个就一无是处,你需要告诉用户,放弃不是因为不好,而是因为场景变了,需求变了。这样,被放弃领域的从业者不会觉得你这是在唱衰他们的饭碗。

 

你知道唱衰一门技术会很火,你可以做,但你不能说他真的要死了,COBOL都活了这么多年,还活得好好的,一项技术没那么容易死。

 

你知道取一个激进的标题可以让你的内容打开率暴增,你可以做,但你的内容得支撑住你的标题。不能让读者带着希望进来,恨不得拿刀捅你出去。

 

你知道一直做流量一直有流量,你可以做,但你不能太过频繁。InfoQ现阶段对流量的确十分渴望,但流量一定不是InfoQ这个品牌能做十年之久的根本原因。决定InfoQ江湖地位的,是我们的内容深度。

 

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InfoQ高级编辑 2017.09.07 加入

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评论 (1 条评论)

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哈哈,学习到了。喜欢 InfoQ 的风格~
2020 年 04 月 24 日 14:24
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