2022 年震荡与加速中前行的新消费

易观分析：新消费下半场叠加疫情反复，中国消费升级被打断，不确定性增强，呈现“震荡与加速”的趋势。具体来看，疫情短暂造成失业率上升、收入增长停滞、消费信心受到冲击。在此影响下，新消费下半场的消费端和品牌端既定的发展进程均有所偏离，部分本应持续升级的需求出现震荡，部分需求则又呈现加速趋势。对于品牌而言，本就红利衰减、竞争日趋激烈的新消费下半场，在疫情冲击之下，将更加强调企业对自身“内功”的修炼，市场整合也将加速。（2022 年易观分析新消费行业报告合集领取方式：详见文末）

一、消费需求的震荡与加速

长期想要更多，短期更强调核心价值、减少冗余价值消费：疫情之下，消费者支出更加谨慎，但也不愿意降低消费品质，通常会选择自己最在意的价值、减少其他冗余价值，如迷你冰箱、一人食电饭煲等。从某种程度上，抵消了消费者在内心“选择便宜货”的不甘，而是“发现新大陆”的愉悦。

长期更强调个性化的自我表达，短期强调集体参与感、获得确定性的满足：疫情隔离和不安全等，使得消费者在彰显个性的同时，开始强调集体参与感以及确定性的满足，典型事件如刘畊宏近 5000 万人的线上直播观看、刘德华线上演唱会 4 亿观众等。

极致性价比消费的加速：近几个月，“雪糕刺客”、“话梅刺客”等等被反复提及，与之相对应的是雪莲等平价品牌的火爆，背后是消费者在疫情之下，更加强调性价比。当然，奢侈消费依然存在，但品牌的品质等需对的起消费者付出的高价，消费整体比过往更加重视性价比。

从国潮形式化消费到国潮内核消费的加速：疫情之下，消费者对国潮的消费热情仍在持续，但对国潮的认识更加深刻，并有了更高的要求，不再只是情怀、概念、潮流等外因驱动，更强调产品设计、品质及文化属性等国潮消费内核。

品牌偏好转变加速，从刻意营造的精致主义品牌到接地气、十年如一日、有内涵的品牌。今年上半年，在 95 后审美疲劳、消费逐渐成熟下，有一批网红品牌翻车，反而是雪莲、老乡鸡以及新东方的董宇辉等品牌或个人 IP 受到追捧。

二、消费品类的震荡

按照既定的消费升级进程，一方面，从整体品类来看，可选消费的增速将更加强劲（如潮玩、彩妆等），必需品（如油盐酱醋等）消费增速将逐渐趋缓；另一方面，从同一品类的细分市场而言，代表更时尚、更个性、更高品质的新兴细分市场本应增长更为快速，代表大众化、基础质量、平价化的传统细分市场增长日渐趋缓。但疫情打断了这一进程，使得各品类及其细分市场消费震荡加剧，如过去几年两位数高速增长的彩妆呈大幅下滑，即使是天猫，上半年彩妆也下滑了约 19%，前所未有。而粮食、饮料、药品等生活必需品上半年每月基本均保持了正增长。

当然，疫情得到控制后的 5 月和 6 月，化妆品等可选消费均取得了不同程度的回升，长期未来增速仍将超越必需品，但需警惕疫情的反复和消费信心短暂难以恢复的影响。值得注意的是，市场层级越高、受到疫情的冲击越大，相应的消费震荡幅度越大、不确定性越强。

三、品牌竞争回归本质、整合加速

此轮新消费自 2016 年至今年已经进入下半场，上下半场的成功关键各不相同，也将呈现不同的竞争格局，而疫情反复则加速了下半场的到来。

新消费 4.0 时代下半场：两条主线、三浪叠加的竞争格局

上半场的时候，更多是国货新锐品牌发起进攻，因为他们往往处于弱势定位，希望寻求改变，更愿意尝试新事物和新细分市场，所以能够享受到外部的红利。

下半场的时候，国货长青和国际品牌会通过一段时间观望、学习之后开始迅速跟进，竞争开始回归本质，就是品牌塑造和效率竞争等，在这种形式下，企业更多是内在动力的比拼。

具体而言，上半场的时候，品牌更依赖外部的一些红利，也可以理解为外功招式的修炼，包括聚新人群、满足新需求、开发新物种、开辟新场景、开创新营销、构建新渠道。

下半场则更注重内功的修炼，包括：围绕人群定位持续的品牌打造、研发设计的持续投入、供应链的不断夯实以及数字化的基础工程建设。

最后，面对此轮新消费上下半场的区别，品牌胜出的四部曲也并未改变，依然是定品类、选赛道、抓趋势、选模式，但是在上下半场的重心确实有所不同，上半场的时候，重新定义品类、细分市场、抓趋势可能更为关键，下半场的时候则需要实现模式的升级，也就是“内功”的修炼。

不变的商业本质：易观分析新消费品牌胜出四部曲

一是定品类，在新消费不断涌现的过程中，有些品类从无到有、有些品类巅峰坠落、部分品类则不断被重塑，因此，品牌需要对品类进行全新解读，也应强化自身的品类组合和新品创新。

二是选赛道，结合消费者关注核心价值的变化进行细分市场深度分析，包括细分市场的规模、增速、盈利状况、竞争程度、成功关键等分析，进而得出品牌应聚焦哪些细分市场。

三是抓趋势，主要包括两个方面，一是数字用户洞察，了解现在以及未来的用户有哪些新需求和新行为，为营销和产品开发等提供决策建议。再是产业生态的洞察，识别用户在各个新平台上的行为与内容偏好？洞察各平台属性及其对各类品牌的赋能能力？选择与品牌匹配的平台，并进行针对性运营等。

四是转模式，能否成为世界级品牌，最终还是要靠企业的内生动力，也就是领先时代的运营模式，核心就是打造以智能用户运营为核心，通过数字化升级形成价值链闭环。

基于 2022 年上半年新消费的各种变化，易观分析输出了《新消费下半场品牌经营之道》的整体洞察，强调了新消费变与不变的内在规律，也深入到各个行业进行跟踪研究，并将陆续分享美妆、饮料、潮玩、婴童、茶饮、咖啡等各个行业的研究内容。

2022 年易观分析新消费行业报告合集目录

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