如何为一家移动游戏公司制定产品策略 (严肃长文)

谢锐 | Frozen

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发布于: 2020 年 05 月 23 日

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在这篇文章中，我将分享我的一些想法：如何为一家移动游戏公司制定产品策略，以及如何利用多种市场调研工具帮助你做得更好。

一个重要的提醒：

你不仅仅是在创业初期制定产品策略。所有公司都在不停调整产品策略，甚至当你的策略遭遇失败的时候，你可能需要完全调整现有的策略。

我将从一些浅显的部分开始，然后渐渐深入。

01 哪些游戏类型上有扎实的专业知识？

其中很重要的一点就是确定你在哪些游戏类型上拥有产品研发，游戏设计和市场推广方面的专业知识。显而易见，拥有扎实的专业知识是一个巨大的优势。你可以准确规划未来发展与运营费用，你能够招募和领导一个与你感兴趣的游戏类型相匹配的团队并且搭建合适的开发流程；你完全清楚如何确定游戏平衡性和玩法功能；你知道哪种用户获取方法最适合这一类型；等等。简而言之，丰富的经验可以让你大大降低业务风险。

但是，如果你在一个特定的游戏类型上并不具备专业知识怎么办？第一种方法是通过招募拥有相关专业知识的专家来获得专业知识。第二种方法是通过自己动手来获得相关必须的经验。对于后一种方法，仅在开发周期短、开发成本低的产品时才行得通。通过并行开发多个产品和进行频繁的产品发布，这种方法可以让你快速迭代学习。你需要采用最佳的效率来用金钱和时间换取经验。

02 大众还是小众？抄袭还是创新？

下一步，你需要决定你认为更有发展前景的细分市场类型：大众市场还是小众市场？还有哪一种策略对你更有利：抄袭还是创新？

大众市场的传统定义是指广泛的目标受众。一个更实际的方式是将其定义为一个代表大量成功产品的市场。应对细分市场，你不仅需要考虑的产品类型，还需要考虑设定，元游戏的复杂性和艺术风格。为什么这种方法更加可操作呢？它可以让你通用市场研究工具来识别这个市场中取得成功的那些游戏，并可以进行量化分析。

这种细分市场绝对具有很强的竞争力。在开始之前，你需要清楚地明白是什么将推动你的产品走向成功。你是否打算制作一款最能赚钱的游戏？你是否知道如何比其他人更好地购买流量？你是否会想出一个创新的功能帮助你取得惊人的留存率？你是否知道是什么或是什么帮助你能够成功战胜竞争对手？

实际上，所有这些都同样适用于小众市场。最主要的区别是，如果你的产品受众范围小，登上排行榜榜首将会变得很困难。即使你并不急于赚取数百万美元，只是想开发一款梦寐以求的独立游戏，你仍然需要清楚地知道如何获得足够的 ROI 为正的流量来涵盖你的开发和运营成本，并且从中获得一点盈利。

事实上，企业通常会采用以下策略进入大众市场：

选择一款广受欢迎的核心游戏机制，加入创新的元游戏和/或变现模式以此达到比该类型中的传统游戏更好的 LTV。

例如 Arknights （明日方舟），这个游戏的核心是塔防，但是我们看到的不是普通的塔防模式而是角色。开发人员设计实现了由对战演变过来的经典的复杂元游戏，以此来改变变现模式。结果证明他们是对的：这款游戏的月盈利约为 1500-2000 万美元。

复制一个有明显缺陷但除开那些缺陷运营数据相对良好的游戏。在这种情况下，你可以做出如下假设：你能够通过消除这些缺陷并研发出具有更好的留存率、市场接受度、平衡性或变现能力的类似产品。

例如 Random Dice （骰子战争），这个游戏也是一个塔防游戏，这一次是将合并策略和 1x1 PvP 模式进行融合。对于新手而言，想要领悟到如何玩才能玩得更好似乎是没那么容易的。另外，从西方用户的眼光来看，该游戏的画面质量还有提高空间。我知道一些公司正在开发类似的游戏，注重在消除这些特定的缺陷。这也不失为一个合理的策略。

利用可以支配的大量资源克隆一个成功的顶级产品。

比如 Matchington Mansion （奇妙庄园），据说它由 AppLovin 经营。AppLovin 是一家广告营销公司，它不仅拥有大量可供支配的资金，而且还有大量关于数亿用户的行为信息：谁玩什么，多久玩一次，以及他们在游戏中花了多少钱。

03 产品研发方法

我现在要和你们分享的想法，对我来说也是一个全新的想法。不久前，在不久前和一位朋友聊天时，我想到了这一点，他碰巧也是一家游戏开发公司的老板兼 CEO。我对他们游戏研发的 KPI 感到很惊讶：一个 5 到 8 人的团队，仅花了 1 个月的时间就制作了一款游戏，我们在这里说的不是超休闲游戏，而是中型的街机多人游戏。因此，拥有这样的团队，他们一个月能推出数款产品。

我很好奇到底是什么让他们保持这种疯狂的步伐，结果发现，他们企业文化的基石之一就是所谓的快速开发。这意味着参与生产的每个人都会长期聚焦在尽快完成任务上。他们删掉了所有不必要的内容，并专注于未来产品的主要参数上。这种时间表迫使他们具有创造性和灵活性。

传统的开发模式意味着经过深思熟虑的架构、代码评审、文档完善的代码、编写大量的单元测试等等。这一切都需要时间。

我不是说传统的开发方法不好。而是这两种方法适合不同的任务。对于大量开发人员参与的长期项目来说，经典可靠的方法必不可少。快速开发方法对于小型游戏和原型开发都很好。

问题是你不能要求你的团队改变方法。这是一种观念模式，就像 DNA 一样。在大多数情况下，遵循传统开发模式的人都是完美主义者，他们不能强迫他们自己产生“快速”的解决方案，因为这些解决方案可能会变得不稳定、不可扩展、不灵活等等。

这一切都是从你的技术主管开始的，他参与了公司的招聘并确定公司的研发标准。最后，你的团队成员很有可能都是同一种类型。所以请记住。你需要将你的产品战略与公司里的开发方式相匹配起来。

顺便说一句，在某种程度上，同样的想法也可以应用到其他领域：艺术创造、游戏设计、产品管理等。你需要通过这种方式建立公司的所有部门，这样他们才能更好的为你选择的开发模式服务。

04 休闲 VS 中重度

在我们的文章中上有一篇单独的文章 - 游戏发行中学到的重要经验(严肃长文)，专门讨论了开发中重度游戏的隐患。我在这里做一个简短的回顾。

在这个图表中，我只选择了最成功的游戏类型（通过许多成功的作品表示）。图中的每个圈代表一个游戏。每个图表的 X 轴代表 USD LTV 。显示的 LTV 超过生命周期（不是 180 天或 360 天）。LTV 预估仅涵盖 iAP 净收入。图中每个圆圈的大小由过去 3 个月的 iAP 美元净收入加上过去 3 个月的下载次数之和确定。使用这个指标，我们可以将游戏的下载量和收入合并为一个数字。这种方法不仅全面而且实践效果很好。iOS 和 Android 应用程序的 LTV 估计值是分别显示的，因为它们有时候差别很明显。

如果你仔细观察这个图表中的随机游戏，你会发现，在大多数情况下，平均高 LTV 的游戏类型通常制作成本也更高。这意味着，他们的开发成本很大，多达达数百万美元。他们有大量的内容和元游戏；想想 MMORPG （大型多人在线角色扮演游戏），回合制 RPG 或老虎机游戏。如果你的预算相对较低，你将无法与市场领导者竞争用户流量。

平均高 LTV 的游戏类型通常拥有生命周期长的付费用户。这意味着为做一个合适的测试发行会花费你较多的费用。比方说，你决定在游戏中期对一些特性进行 AB 测试。为了获得显著的结果，你需要很多游戏中期付费用户。而且，考虑到游戏中期玩家的转化率和 CPI ，你会发现你将需要大量资金来跑这个测试。

另外，你还需要等上几个星期才能弄清楚，你在游戏中所做的改变对长期变现模式的影响。

对于高付费用户生命周期的游戏而言 LTV 和 ROI 预测是非常棘手的。为这样的游戏购买用户流量实际上是一件痛苦的事，可能会因为预测错误而导致重大的经济损失。

05 为用户获取提供资金

还有一点很重要，即如果你要开发的游戏表现良好，你就应该考虑一下如何购买用户。有两个重要的指标需要考虑：ROI 和用户获取投资回收速度。

这个图表展示了两个虚构游戏的 LTV 在 LT （生命期）分布上的两条曲线。红色曲线是蓝色曲线沿 X 轴拉伸的副本。这两个游戏的 LTV 是相等的，t（时间）趋向于无穷大。但第一款游戏（用蓝色曲线表示）的回报速度要快得多。蓝色曲线在第 60 天达到 150%的 ROI ，而红色曲线在第 365 天才达到。

以下是这两款游戏通过将收入再投资于市场推广来扩大用户获取预算的能力：

第一款游戏的扩展速度比第二款游戏快得多。

在上述两种情况下，你可以与那些通过提供借入资金帮助游戏开发工作室扩大用户获取规模的公司合作，如 GetBraavo 、 Mail.ru 、 XSolla 、 tillingpoint 等。但在第一种情况下，当用户获取的投资回收速度很快时，你将更容易获得资金，而且由于你的投资回报率模型的可预测性和更好的周转率，你获取的资金量将会大得多。

从这个意义上说，选择投资回收速度更快的游戏类型似乎更有吸引力。现在，我们应该如何找出那些类型呢？我的经验表明，短期和中期留存率越高，这一回报率就越高。它主要指的是休闲游戏和超休闲游戏。但这绝对不是板上钉钉的。

06 分析市场趋势和领导者

我们终于进行了市场分析。为了决定最终的类型和参考产品，你应该研究目标细分市场的动态变化。在这个市场上，新的成功作品多久出现一次？新游戏的总成功率是否在细分市场中占据了显著的份额？