私域流量运营 03|衡量企业运营视频号的 4 个关键指标

这是关于私域流量运营的系列专题文章。（篇三）



大家好，我是郑二条。



新榜发布消息，11月微信视频号已经开始灰度测朋友圈分享置顶功能，朋友在视频号发起直播分享朋友圈即可置顶，而且不能被人为阻止。



继此功能开始测试后，朋友圈又开始测试短视频标签功能，可以通过设置的关键词标签跳转至具有该标签关键词的视频号内容。



而前不久视频号上线“朋友在看的直播”功能，用户可以在视频号的“朋友”页面看到“朋友在看的直播”。



据不完全统计，截至目前，视频号直播的入口至少8处：视频号主页、视频号“关注”页顶部、视频号“朋友”页顶部、微信群分享卡片、朋友圈分享置顶、视频号账号搜索页、视频号动态、预约后的开播提醒通知等。



这些改动都足以说明微信在对错失短视频红利期尽力补救，对公众号内容呈现形式的补充。虽然有了很多的改变，但是对视频号并非一致看好。在产品运营圈更是很多人不看好视频号，我收集总结了几个不看好的观点。



• 观点一：相对于抖音来说内容的创造性和沉浸感很低；

• 观点二：视频号相对于主流短视频来说内容更难懂，而大多数人刷短视频是为了开心；

• 观点三：相比于抖音一刷就是1小时停不下来的页面播放设置，视频号的短视频并不是单个占满屏幕的，没有不断的类似话题的视频分发，所以用户可能进来之后1分钟就离开了。



如果是在产品经理的角度来看的话，以上观点我是十分认同的。



这篇文章我会站在企业的角度来说一下对视频号的看法，全文围绕以下部分展开：



①视频号对于企业来说是否有运营的空间？



②有哪4个可参考衡量的关键指标？



③附加：视频号的变现如何玩？



企业需要正确认识视频号



视频号对于企业来说是否有运营的空间？答案是：肯定有。



首先我们先去认识一下现阶段的视频号到底是什么样的定位。视频号=短视频没错，但是此处的视频号需要我们与抖音、火山、快手这类短视频平台区分开来。



视频号作为微信社交平台下的产物，它跟微信有着相同的内容呈现机制，即：依靠社交关系做内容推荐，不做内容分发，依靠用户主动选择订阅观看。



就这一点来说，这跟信息流广告分发内容的短视频平台有着本质的不同。这样的产品理念是微信被创造是张小龙就坚持要做的，所以两者的区别是本质的，几乎是不会被改变的。认识事物就是抓住它的本质，企业应该先把握住这一点，然后再来考虑是否符合企业自己产品的线上营销调性。



4个关键衡量指标



DAU+用户量



今年6月新榜公布视频号DAU破2亿，尽管对于其他的短视频平台来说并不算高，但是这是新版视频号的一个里程碑。



也许大家会考虑DAU数值后面的用户留存时长等数据，但是11月腾讯财报发布，微信的用户量已经达到12.12亿的体量。



在DAU和用户量的综合数值下，依据有人的地方就有交易，有流量的平台就有运营的思路，这是企业做视频号的衡量指标一。



风口时间点



前面已经说了目前微信对视频号的相关调整措施，以及微信为何要大力将流量分配导向视频号。



现在的视频号已经站在了微信的风口，风口往往意味着机会。大家应该有这样的感受，微信之前推出拍一拍功能所以带起『拍一拍』热门话题，现在更新的表情包『我裂了』也成了热门，任何一次的微小改变都会在一段时间里成为焦点。这也是归功于微信的用户体量实在很大。



这样的非天然、可预见、可分析热点对于企业运营来说简直不蹭白不蹭啊，用现在很接地气的话来说就是：『白嫖』它不香吗？



统一观看标准



为了研究视频号的用户观看感受，我将自己浸泡在了视频号里面，我发现其实点赞评论数量高的内容大多似曾相识，感觉自己在其他地方见过，或者说拍摄的套路情节是和其它短视频平台的高点赞视频是类似的。



当然也会有点赞量不高的效果不太好的内容，但是值得思考的是这样的内容放到其它竞争激烈的抖音、快手等平台上去是否就能产生好的效果。微信的用户几乎涵盖了现今所有的网民，所以他们对视频号上面的短视频内容的认可标准和抖音、火山、快手等短视频上面的内容的认可标准是相对统一的。所以，企业要达到好的运营效果的第一步就是发布好的创作内容。



社交逻辑背后的用户心理



必须要说的一点是微信作为一个社交平台，内容输出又都是以社交关系为核心来呈现的。所以视频号内容的呈现方式仍然是以社交关系为前提，形成的内容传播网络就是朋友——朋友——朋友的朋友，就像是朋友的朋友也有很大可能成为我的朋友，这样的传播过程设计是建立在社交逻辑后面的用户心里上的。同时，它的私域用户占比很大，它不需要完全在公域平台里不竞争，所以我了解到的一些企业没有专业的短视频团队时，简单剪辑的短视频在视频号上的曝光比抖音、快手效果好很多。



视频号的变现玩法



尽管很多企业还在对运营视频号持观望的态度，但是做视频号的企业数量是逐渐增加的。从打造个人IP到零售带货或是企业品牌宣传等等运营目的，视频号几乎都可实现。



现在的很多企业会在运营策略上会找上百个KOC、上千个KOC来发布相关内容。



在发布的内容中同时添加公众号链接，用户点击链接后进入呈现企业微信的二维码或者小程序商城二维码的页面，直接实现私域流量的获客和直播转化。



或者添加活动链接，用户可以直接通过链接跳转进入小程序商城，完成购买下单。这种玩法的本质就是产品种草的玩法。