静悄悄“双十一”背后的“喧嚣”

2021 年的双十一被广泛称为史上“最低调”的一届，甚至被部分媒体唱衰为双十一的“最后一舞”，但易观分析提出，“双十一”作为近些年中国最盛大的消费节日，不仅在消费端已培养了用户极强的消费惯性，也是对电商平台、物流企业以及品牌商的一次大练兵、攻坚战，其“风向标”意义通常预示着未来一两年甚至更长期的格局演变趋势。

去年，易观分析提出在“共同富裕 &美好生活、新消费主导的内循环、科技引领供给侧改革”等宏观背景下，以天猫为首的电商平台将更注重增长质量和社会价值，具体包括“去中心化、扶持绿色产品、鼓励新品创新、助力中小品牌、护航国潮发展”的历史重任。

图 1 2021“双十一”的新风向

去年双十一至今，天猫等电商平台基本延续了“双十一”的策略，如在大方向层面，天猫今年明确提出从“交易到消费”的转变，实现从交易场到“发现、种草、决策、下单、服务的全链路交付”的延伸。其他方面，“薇娅、李佳琦”等头部主播的意外事件加速了“去中心化”的趋势，品牌自播提速。而国潮、绿色、新品、中小品牌也依然是各电商平台发力的关键，当然不同平台由于发展阶段不同，在各方面的力度和重视程度略有差异。

图 2 2022“双十一”的新风向

今年双十一，依然是在“静悄悄”中蔓延开来，但其背后的“喧嚣”程度远胜往年，各平台未来的策略打法几乎在“双十一”中体现的淋漓尽致。因此，今年“双十一”依然具有极强的风向标意义，有些是去年的延续和升级，有些则是全新的发展趋势，在用户需求、品类发展、品牌竞争、平台发展等各有体现。

一、用户需求：理性化的中坚层、个性化的年轻客、补偿式的银发族

疫情的不断反复造成失业率上升、收入增长停滞、消费信心受到冲击。在此影响下，消费需求整体更趋理性化和注重性价比，其中尤以过去的网购中坚力量 80 后和 90 后等最为明显。在“双十一”购物中的表现则更注重食品、药品、个护等刚需产品、家庭产品的消费，对美妆、服装等可选消费需求降低，且在消费中更注重产品的实际折扣、退货服务和物流速度等。

当然，在理性化的大趋势下，消费升级仍在持续，其中 95 后、00 后的年轻人群和银发族各表现出不同的消费倾向和增长态势。其中，年轻人群注重个性化、小众化、国潮化的消费，该部分群体的爆发直接助推了网红小家电、原创饰品等垂直细分领域消费的快速崛起，其本质是通过新物种、新价值满足新人群的新需求。

从今年开始，中国银发族人群将急剧增长，因为 1962 年出生的婴儿潮一代陆续开始退休，过去的银发人群消费需求相对简单、理性而保守。过去几年随着微信、短视频等社交化、内容化平台的盛行，银发族消费理念也在潜移默化中改变，而 1962 一代的集体退休将展现出与以往银发族不同的消费理念，大致可概括为“补偿式”消费，即过去由于生活条件不足不得不有所克制的消费，在养老金和积蓄的保证下，将出现一定的“补偿性”消费，主要表现在健康化和一些场景化（出门旅游、周边漫步、休闲运动、城市运动、社交活动等五大场景）的消费，这些消费在“双十一”的品类销售上也都有所体现。

二、品类发展：传统品类增长趋缓、新兴品类加速崛起、消费升级震荡前行

图 3 2021-2022 年天猫双十一销售额 TOP 品类销售额（单位亿元）及增速

传统强势品类增长趋缓。从数据来看，天猫去年销售 TOP20 品类大多出现了一定幅度的下滑，美容护肤、女装/女士精品、男装、彩妆、童装、生活电器表现尤为明显，这些品类基本都是过去增长较为迅速、规模较大的品类，但疫情导致这类可选消费需求大幅下滑。

小众新兴品类加速崛起。在传统强势品类增速下滑的同时，一些新兴品类（住宅家具、家装主材、厨房小家电、宠物、玩具、运动户外、珠宝等）则出现了上涨，其中，宠物、玩具、运动户外、珠宝更是被称为电商新四大金刚。这些品类基本也是可选消费品，但为何出现了增长？主要来自于三个方面的原因，电商平台的推动（家具/家装电商普及率低，是电商平台大力提高普及率的品类）、疫情的间接助力（宠物有疫情宅家消费的原因，珠宝更是有投资保值的功能）和新人群的新需求（即年轻一代和银发族的需求，宠物、运动户外、玩具、珠宝等也都符合该特征）。因此，对于电商平台与品牌而言，短期兼顾疫情，长期则要结合用户需求和品类的电商普及率进行品类的合理布局。

图 4 2021-2022 年天猫双十一销售额 TOP 品类均价及增速表现

震荡前行中的消费升级。虽然过去的传统强势品类销售额出现了一定下滑，但这并不单单意味着用户整体出现了消费降级，通过对比天猫 2021 和 2022 年双十一排名靠前的品类均价发现，除男装均价下降了 0.5%外，几乎所有的品类均价都出现了一定程度的上涨。从品类来看，服装类（男女装、童装、内衣、家居服、运动服）均价上涨幅度最小，如果剔除原材料的上涨因素，服装类消费其实均价也是较去年有所下降的。但是大家电、手机、家具、生活电器、家用电器、家装主材、洗护清洁、美容护肤等消费均价都出现了较大幅度的增长。这种现象，一方面说明用户对服装的需求相对谨慎，而对其他品类仍有一定的升级趋势，但也同时说明服装产业竞争更加激烈，其他品类的部分品牌议价能力更强。此外，彩妆品类均价仅出现了 4%的上涨，其中有疫情导致需求下降的原因，更多是品牌间竞争加剧、国际品牌发动价格战的因素。

三、品牌竞争：新锐 VS 长青、国际 VS 国货品牌的对抗

图 5 双十一新锐与长青品牌势力地图

新锐品牌固守新兴品类 VS 长青品牌夯实传统领域优势。在易观分析的理论体系中，新消费、新渠道、新模式刚刚兴起时，新锐品牌由于其渠道、品牌力等各方面的劣势，往往会孤注一掷地冒险创新，反而能够迅速打开局面、获得领先优势，但随着时间推移，国际和国内长青品牌经过五年的观察、学习、模仿等，通常会在第六年进行反扑，再叠加新渠道等红利衰竭，新锐品牌往往会在第六年遭遇一定的打击，而去年双十一则是此轮新消费的第六年，也是国内和国际长青品牌全面反扑的第一年，并在传统品类多个领域取得了领先地位。今年，长青品类在传统品类的竞争优势进一步扩大，新锐品牌更多是在一些新物种、新价值等细分领域能够获得领先优势，但需尽快将短期优势转化为内生竞争力，以对抗长青品牌的反扑。

图 6 国货与国际品牌势力地图

国货品牌的“数量”VS 国际品牌的“质量”。近几年，随着民族自信提升等，国货品牌取得了长足的进步，并在多个领域接近或赶超了国际品牌，包括国产品牌完全主导的白酒、珠宝和调味品，以及国产品牌部分主导的大家电、厨电、小家电等品类，在这些领域，国产品牌的在“双十一”中的表现依然突出，包括一些老字号品牌在各自领域取得了突破，易观分析毫不感到意外，因为这本就是国产品牌强势的领域，未来也将依旧强势。

图 7 天猫双十一 44 家成交额破千万的中华老字号

44 家老字号品牌多集中在酒（11 家）、中医药保健（10 家）、珠宝、调味品、茶行业。

但在一些品牌效应要求比较高而对本土化要求一般的领域仍处于弱势地位，典型品类如美肤、彩妆、运动户外等。

图 8 天猫“双十一”彩妆、护肤、运动鞋三大领域销售额 TOP20 品牌

通过今年的双十一发现，彩妆领域，天猫“双十一”国货品牌虽然有花西子、彩棠、Colorkey、blankme、毛戈平、酵色以及卡姿兰 7 大品牌闯入前 20，但在质量上却无法与国际品牌相提并论，不仅是在销售排名上，更是在均价上，进入榜单前二十的品牌中，有三个品牌均价不超过 100 元，分别为国产品牌 Colorkey、酵色和卡姿兰，均价分别为 71.38 元、77.82 元和 94.19 元。均价最高的是外资品牌 TF，为 607.98 元。这表明中国彩妆品牌议价能力仍较弱，严重缺少中高端品牌。

在护肤方面，国货品牌在今年天猫“双十一”更是在数量上也有所下滑，仅有薇诺娜、珀莱雅、夸迪、自然堂进入 TOP20。此外，销售额排名前二十的品牌中，欧莱雅、兰蔻、修丽可、科颜氏、赫莲娜均属于欧莱雅集团，而雅诗兰黛、海蓝之谜则属于雅诗兰黛集团，两大集团在国际上和过去中国市场的强势表现，在电商平台也逐渐得以展现。欧莱雅集团财报显示，截至 9 月 30 日，欧莱雅集团实现增长超过 20.5%，第三季度在中国开创了历史性的市场份额，其中，线上销售贡献巨大。

即使是在国潮相对强势的运动鞋服领域，耐克在今年天猫“双十一”中反超安踏、斐乐、李宁，一举拿下冠军宝座，阿迪、新百伦、斯凯奇、彪马、亚瑟士等国际品牌也都取得了不错的成绩。虽然耐克、阿迪在中国市场的颓势仍在持续，但今年的“双十一”足可看出其在电商平台的动作与反弹力度。

因此，即使是有国潮消费升级的助推和电商平台的助力，但国货品牌仍需对抗强者恒强的马太效应下，易观分析要再次提醒国货品牌警惕国潮透支的风险，需尽快摆脱重营销、重渠道等的“外功修炼”，而进行品牌重塑、产品研发设计、数字化转型、模式升级等“内功修炼”。

四、平台发展：立体式竞争、回归零售本质

过去，中国电商平台竞争虽然激烈，但领先平台之间多有着明显的差异化边界，且各平台也都是通过找到新人群、开创新价值、提供新品类、构建新模式成就各自的江湖地位。

图 9 四大领先平台崛起的成功关键

近些年，随着流量枯竭，电商平台间的竞争也在不断加剧，过去各自崛起时相对差异化的人群、品类结构、模式玩法等逐渐趋同化，逐渐呈现立体化的竞争态势。

图 10 电商产业的立体化竞争

首先，电商平台的马太效应较消费品行业更强，通常是一个细分领域一家独大，其关键就是网络效应和范围经济的存在，因此，淘系、京东、抖音、拼多多等不断扩张用户数及品但同时淘系也相应实现了大家电、厨电等京东强势品类的逆势增长。在用户方面，电商用户全网渗透率已高达 94.06%，几乎不存在新的空白市场，各平台间也借双十一等大型活动抢夺彼此用户，导致各平台间的用户重合度不断攀升。

其次，各电商平台由于起点不同，各自有其基因和发展烙印，如 C2C 电商平台属性的淘系、基于物流 &B2C 模式的京东、基于社交购物的拼多多以及基于短视频 &直播的抖音等。但从今年双十一开始，继天猫开启多属性融合之后，抖音等平台也将加速实现平台属性的融合。如抖音将从“货选人”的消费路径，打造“人选货”和“货选人”的双向路径，短期实现货架电商销售占比 50%的目标。11 月 8 日，抖音电商发布了双十一大促相关消费数据。据统计，10 月 31 日至 11 月 6 日，家电类产品在抖音商城的日均销售额是去年同期的 11.9 倍。除了带动销量之外，基于货架电商的中心化属性，抖音电商在双十一期间也持续聚焦社会价值创造，特别设置了“匠心优选”专区，给农产品、国货、非遗好物提供了更多被看见的机会。

最后，平台竞争将回归零售本质，通过强化平台各个环节的赋能能力提高服务和效率。因此，在今年“双十一”，强调优化客户体验成为各大平台的主流动作。如从时间上看，很多平台“双 11”预售从 10 月 24 日晚上 8 点开始，付尾款的时间不再卡到零点；从游戏规则上看，各平台都摒弃了烧脑又费时的玩法，强调去套路化，重在“满减”“打折”；从发货服务看，有的平台推出多地址合并下单功能，发货、物流等环节进一步优化，退货还有运费险，让消费更自由等；在到货时间上，双 11 当日 12 点，菜鸟在天猫双 11 提供的确定性送货上门包裹量已经超过 1.2 亿件。

去年双十一，易观分析根据“双十一”风向标意义，预测了电商平台和品牌商短期未来的发展方向和重心。今年“双十一”，其风向标意义仍然存在，并体现在多个方面，但归根结底，无论是电商平台还是品牌方，一方面需遵循产业强者恒强、马太效应等经济学的底层逻辑进行合理的业务布局，另一方面则需通过精准洞察用户需求、品类创新等打破惯性思维，甚至对抗经济学规律，以创新求发展。

声明须知：易观分析在本文中引用的第三方数据和其他信息均来源于公开渠道，易观分析不对此承担任何责任。任何情况下，本文仅作为参考，不作为任何依据。本文著作权归发布者所有，未经易观分析授权，严禁转载、引用或以任何方式使用易观分析发布的任何内容。经授权后的任何媒体、网站或者个人使用时应原文引用并注明来源，且分析观点以易观分析官方发布的内容为准，不得进行任何形式的删减、增添、拼接、演绎、歪曲等。因不当使用而引发的争议，易观分析不承担因此产生的任何责任，并保留向相关责任主体进行责任追究的权利。