财富管理 2.0 时代，券商数字营销突围之路

近年来，随着国家金融大环境的逐步开放，国家出台了一系列政策指引，规范证券行业市场化经营的同时，也加剧了行业的市场化竞争。由于历史原因，券商经纪业务收费模式单一，以销售规模和保有量为业绩驱动的平均净佣金率逐年下降（从 2007 年的 0.15%，下降至 2021 年的 0.0263%）。在业务经营模式不变的前提下，券商要保持逐年的业绩增长，就必须加大流量的引入，但逐年水涨船高的互联网获客成本，让券商企业望而却步。

两难格局，路在何方？

2020 年，基金投顾试点政策的出台，给金融企业一个财富管理转型的新思路：以用户为中心，提供丰富的理财型投资增值服务，逐步从产品销售型业务模式向服务型业务模式切换。

随着网民移动设备的普及，网民在移动互联网上的活跃时长逐渐变长。依托于移动端发展红利背景下的证券自营 APP，经历了快速兴起的阶段以后，逐步进入到数字化运营 4.0 阶段：移动互联网流量红利见顶，同时，疫情加速了线上化的步伐，券商开始围绕 App 展开数字营销及数字化运营，用户精细化运营成为趋势。

易观分析在其《2022 年中国证券类 APP 创新专题分析》报告中指出：数字化和服务化是支撑券商获客-运营-变现的重要基建。

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数字化和服务化是支撑券商获客-运营-变现的重要基建

“服务化”的财富管理转型，关键在于企业销售模式、人才结构、组织架构等综合模式的配套改变，需要从企业自身业务及用户群体开始剖析，找到一条符合自身发展的产品及服务组合，最终推向市场；“数字化”为了不浮于纸面，需要研究金融科技领域的技术解决方案，结合企业业务的财富管理转型措施，找到最能辅助业务快速发展的核心技术方案，以技术辅助业务变革，技术提升业务效率。

大势所趋，券商开始加快财富管理转型及金融科技投入，实践路途上，不乏勇于创新的开拓者和实践者：

「华西证券」：专注内容数字化，聚焦开放生态技术架构支撑下的内容数字营销展业及服务

传统经纪业务中，一线展业人员仍将线下客户触达作为主要手段，与客户的消费行为趋于线上相悖。如何辅助展业人员在线上触达客户？展业人员服务客户需要持续输出对客户有价值的内容或服务，方能提升客户的信任感，进而愿意增加投资资产或购买更多付费服务。那么，如何向投顾提供多元化的增值服务？如何帮助投顾甄别客户需求？

华西证券引入凡泰极客FinClip小程序开放平台，作为开放生态技术底层架构的一部分，在 App 中集成 FinClip小程序运行时 SDK，从而获得小程序运行能力。FinClip统一业务应用上下架管理功能，让企业获得灵活引进第三方应用及管理能力；企业自身的业务应用也能经过轻量的小程序改造后，实现和 App 载体松耦合的关联。「Native+小程序」的混合 App 研发下的热更新技术解决方案，能响应业务快节奏的需求变化，解决发版效率低下的问题，助力敏捷开发模式的落地实践。

在开放生态技术底层架构的支撑下，通过大数据和智能科技两个核心技术点，围绕客户生命周期，深入研究客户行为，以“内容数字化”作为财富管理转型的切入点，从“赋能投顾人员”、“发现营销机会”、“扩大客户群体”、“提升客户体验”等几个方面进行营销服务的提升：

• 赋能投顾人员：以投顾名片为中心，打造投顾 IP，持续触达客户；

• 发现营销机会：基于投顾对于客户投资偏好的标签维护，结合大数据算法，为客户提供个性化投顾服务；

• 扩大客户群体：FinClip 平台高度兼容微信小程序的特性，让应用一端开发，多端上架成为可能。通过技术手段打通公（社交平台）- 私域（展业 APP）流量，让投顾 IP 能够最大化的传播并让客户感知。

• 提升客户体验：引入一系列的第三方内容，提供给投顾作为“子弹”，将业务产品借助社交平台，精准、只能、高效的为目标群体推荐个性化产品，为客户提供有价值服务体验。

华西证券以云原生技术作为底层支撑，结合大数据等金融科技技术，运用数字化思维为客户提供差异化的增值内容服务，实现了从传统营销服务向内容数字化营销的转型。

「东吴证券」：以生态技术架构“聚”友商，联合共赢

东吴证券在数字化转型赛道上积极求变，以数字科技为主引擎，秉承“以客户为中心”的方法论，以移动领域为新战场，以生态场景为主阵地，将业务的各个环节数字化，实现数据资源的高效利用，进而将自身的服务能力提升到新高度。

• 以移动领域为新战场：东吴证券 App 通过接入 FinClip 小程序运行时 SDK，从而使得 App 获得小程序运行能力。同时，FinClip高度兼容微信小程序的能力，让应用一端开发，多端上架成为可能。通过技术手段打通公（社交平台）- 私域（APP）流量，将业务应用最大化的传播并让客户感知；

• 以生态场景为主阵地：FinClip统一业务应用上下架管理功能，让企业获得灵活引进第三方应用及管理能力，进而快速打造符合自身业务发展的、具备开放生态特性的“超级 App”；

• 将业务的各个环节数字化：企业自身的业务应用经过轻量的小程序改造后，实现和 App 载体松耦合，实现敏捷迭代的研发管理模式。

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东吴证券转型进化的路线清晰可见：金融服务以 App 为载体，突破时间地点的局限，向移动互联网迁移，先扩大外延全力获客，全面开放，构建高频的 App 生态圈，再发展客户，提高留存率，为客户提供全方位一站式的便捷金融服务。

写在最后

财富管理背景下的券商数字化转型，需要因“企”制宜，业务创新和技术创新双轮驱动，互相促进发展，进而探索出一条适合自身企业数字化营销的财富管理模式，以及对应的金融科技技术解决方案。