你必须了解的产品经济学

2020 年 05 月 08 日 阅读数: 8

很多人觉得经济学是一门很高深莫测的学问。如果从微观经济学到宏观经济学,再到公司理财和货币金融学,整个经济学体系研究下来我不否认,因为各种知识错综复杂。

但是如果你只是想做个生活在现代社会的明白人,想要摆脱直觉和经验的控制;想要了解经济社会运行的规律;想要颠覆自己多年积累的常识和定势;想要对这个由海量陌生人紧密连接的社会作出恰如其分的反应。那我觉得学习些经济学基础非常有必要。

最近,我看了很多经济学的书籍,给我很多启发。不管是生活上,还是工作上,反复揣摩,都可以举一反三。而且越深入你越会发现,这是一个能够学以致用的知识体系。

今天我单从产品的角度,跟你说说经济学里的运用。希望你能学会从探究现象背后的原因做出最优的判断。

供需决定产品,而不是成本决定产品

传统经济学里是成本决定论。这也是很多 PO 在产品定价的时候考虑的维度。

它是指产品最终的售价,等于所有成本加起来,再乘以一个合理的利润率。不管合理的利润率是多少,3%也可以,5%也可以,1%也可以,把这个合理的利润率给固定住,利润率固定了,成本越高,产品的售价就越高。

如果刚才说的会计原理正确的话,那么世界上所有过时的产品都不会消失。不管它的成本多少,只要乘上一个所谓合理的利润率,它就能卖出去。我们现在的世界,不是这样的世界。成本决定论是错的。更清楚地说是:成本决定论所隐含的逻辑关系,也就是产品的成本决定了产品的最终售价,这个因果关系是错的。

正确的做法在确定产品价格的时候,唯一考虑的是供需关系,它决定产品价格,产品价格再决定接下来一层层的资源成本。通俗点也就是说,用户感受到的价值或者市场供需决定的产品价格,这个价格反过来再决定你生产产品的所有成本。

所以,世界上并不存在合理的利润率,企业都是能赚多少就赚多少的。赚完以后,再把他赚的钱,归功到前面的生产要素里面去。同样,世界上也不存在合理的亏损率,要真的亏起来,没有什么合理不合理的,就是血本无归的事情也经常发生。

能够进行这种逆向思考的人很少。我希望你是其中一个。

沉没成本不是成本

沉没成本,是指以往发生的,但与当前决策无关的费用。有选择就有成本,没有选择就没有成本。当我们没办法再做选择的时候,就不存在成本,这是"沉没成本不是成本"这句话的含义。

这句话说的人很多,大家似乎都懂这句话是什么意思,但这句话真正难的,不在于理解它是什么意思,而在于我们当机立断,真的去实践。

我们做 PO 的,很多时候根据企业的使命、战略目标会设计一个完美的产品架构。当投入市场的时候发现,产品并不能解决用户的痛点,或者从一开始对于需求的把握根据用户角色的不用、场景不同,或者路径的不同,一个看似天衣无缝的需求其实是个伪需求。

很多 PO 会在这种时候做出决定说,都花了这么多的精力去做了,也许是时机不到位,或者用户体验做得不够好,我们坚持做下去说不定会有转机。

可是你如果懂些经济学,你可能知道这样的判断是错误的。沉没成本是已经花出去的成本,它不是成本,不能指导我们对于产品未来方向的决策。我们要做的是及时止损,错误不可怕,快速纠正错误才是当务之急。我们永远要盯住的,是未来的边际成本和边际收益,把它作为我们未来行动的指南。

边际成本指的是每一个单位新增的产品(或购买的产品)所带来的总成本增量。边际效益指的是每增加一单位产品的投入所新增的收益。

比如说这里以"得到"为例,早期的投入主要包括业务推广、app开发,用户的积累等。随着"得到"影响变大,其付费用户越来越多,相应的订阅产品有了很大的增加,但其投入却不需要有大的增加。毕竟请一个专栏作家,在把一份电子文档或音频等分发给成千上万的用户是很容易的。这其中只需要增加服务器、以及客服等就行,其相比较一个专栏卖几百至上千万,其边际成本几乎为零,边际效益越来越大,收益呈爆发式增长,滴滴,淘宝,美团这些平台型互联网公司都是如此,也正因为互联网企业的这个属性,使得其现在成为资本市场所追逐的对象。

我们做出的决策都是永远考虑边际成本尽量低,边际收益尽量大的组合,而不是已经付出的沉没成本。

谨防免费产品

很多企业在上来为了获得大量用户,采取的策略是提供免费产品。我在这里并不是说这种策略不好,根据企业的不同目的采取的定价是可以不同的,比如一个企业在一开始是为了收集大量用户数据,那用免费来吸引更多的注意力经济是没有错的。

但是如果你是为了精耕细作你的产品,我希望你谨防提供免费产品,因为它缺少反馈机制。

我举个例子,为什么大部分国家行善扶贫难以见效,比如在市场里面,我卖一碗牛肉面给你,10块钱一碗,你吃了以后有两个选择:你可以继续要,也可以离开。看到你离开后,作为老板,我也有两个选择:要么把质量做上去,要么把成本降下来。否则我就做不下去。

但是在慈善里面,没有这种反馈机制。我送你一碗牛肉面要不要?不要钱的,你说要。不管质量怎么样,下一碗你还要不要?你说还要。我不知道我做的对还是不对。

你看,在行善里面,我们缺乏明确的关于效率的标准,所以我们不知道行善怎么才是有效率的,这是最重要的一点。

在商业的世界里也是,如果你的产品是免费的,你是收获不到你产品的真实反馈,因为用户没有付出,你提供怎样的服务他们都会觉得好。但是如果对方付出了成本,不管是金钱还是时间,他们就会用挑剔的眼光去看你的产品,有没有真正满足他们的需要,解决他们的痛点。之前的沉没成本在这里对他们同样适用。你就能在这样一次次的反馈中,能获得真实的用户体验,然后判断产品下一步的方向,是纠正还是完善,这才是我们所需要的。

同时,我也常跟用户讲的是,谨防免费产品,因为免费才是最贵的,你可能付出更多的时间、精力、心理、身体的各种成本去甄别什么是有用的信息。也许你只是花了更多的时间,接受了更多的垃圾信息。

小心你的"租"变成"成本"

"租"是经济学里很重要的概念,他是指有一种资产,不以收费的变化而变化,这种资产带来的收入就是租,这是一种相对"旱涝保收"的收入。

举个例子,两个薪资相当的程序员对于 PO 给他们的需求,其实完成程度在表面上看起来可以是差不多的,但是认真和不认真的程序员是有差比的。一个对于代码的要求比较高,有良好的的代码实践,比如会去分析架构,会写单测、TDD这些。而另外一个只是偷懒,更多空余的时间去做别的事。这是他所获得的"租"。

短期来看没有任何差别,但是长期来看,对于系统和产品的影响确是可视化的。当技术债累计到一定的程度,系统不能运行时,花大量的时间和人力去重构就是"租"变成产生大量"成本"的时刻。

我们每个人,都在享受一定程度的租。但随着时间、竞争条件的变化,真正旱涝保收的收入并不存在。

小结

我的经济学探索还在路上。这篇是我阶段性的总结,希望对你有启发。之后有新的感悟我会随时更新,也期待如果你在经济学的探索之中,有任何新的感悟可以随时跟我交流!

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Yanel 2018.06.27 加入

ThoughtWorks 咨询顾问

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