你必须了解的产品经济学

很多人觉得经济学是一门很高深莫测的学问。如果从微观经济学到宏观经济学，再到公司理财和货币金融学，整个经济学体系研究下来我不否认，因为各种知识错综复杂。

但是如果你只是想做个生活在现代社会的明白人，想要摆脱直觉和经验的控制；想要了解经济社会运行的规律；想要颠覆自己多年积累的常识和定势；想要对这个由海量陌生人紧密连接的社会作出恰如其分的反应。那我觉得学习些经济学基础非常有必要。

最近，我看了很多经济学的书籍，给我很多启发。不管是生活上，还是工作上，反复揣摩，都可以举一反三。而且越深入你越会发现，这是一个能够学以致用的知识体系。

今天我单从产品的角度，跟你说说经济学里的运用。希望你能学会从探究现象背后的原因做出最优的判断。





供需决定产品，而不是成本决定产品



传统经济学里是成本决定论。这也是很多 PO 在产品定价的时候考虑的维度。

它是指产品最终的售价，等于所有成本加起来，再乘以一个合理的利润率。不管合理的利润率是多少，3%也可以，5%也可以，1%也可以，把这个合理的利润率给固定住，利润率固定了，成本越高，产品的售价就越高。

如果刚才说的会计原理正确的话，那么世界上所有过时的产品都不会消失。不管它的成本多少，只要乘上一个所谓合理的利润率，它就能卖出去。我们现在的世界，不是这样的世界。成本决定论是错的。更清楚地说是：成本决定论所隐含的逻辑关系，也就是产品的成本决定了产品的最终售价，这个因果关系是错的。

正确的做法在确定产品价格的时候，唯一考虑的是供需关系，它决定产品价格，产品价格再决定接下来一层层的资源成本。通俗点也就是说，用户感受到的价值或者市场供需决定的产品价格，这个价格反过来再决定你生产产品的所有成本。

所以，世界上并不存在合理的利润率，企业都是能赚多少就赚多少的。赚完以后，再把他赚的钱，归功到前面的生产要素里面去。同样，世界上也不存在合理的亏损率，要真的亏起来，没有什么合理不合理的，就是血本无归的事情也经常发生。

能够进行这种逆向思考的人很少。我希望你是其中一个。





沉没成本不是成本



沉没成本，是指以往发生的，但与当前决策无关的费用。有选择就有成本，没有选择就没有成本。当我们没办法再做选择的时候，就不存在成本，这是"沉没成本不是成本"这句话的含义。

这句话说的人很多，大家似乎都懂这句话是什么意思，但这句话真正难的，不在于理解它是什么意思，而在于我们当机立断，真的去实践。

我们做 PO 的，很多时候根据企业的使命、战略目标会设计一个完美的产品架构。当投入市场的时候发现，产品并不能解决用户的痛点，或者从一开始对于需求的把握根据用户角色的不用、场景不同，或者路径的不同，一个看似天衣无缝的需求其实是个伪需求。

很多 PO 会在这种时候做出决定说，都花了这么多的精力去做了，也许是时机不到位，或者用户体验做得不够好，我们坚持做下去说不定会有转机。

可是你如果懂些经济学，你可能知道这样的判断是错误的。沉没成本是已经花出去的成本，它不是成本，不能指导我们对于产品未来方向的决策。我们要做的是及时止损，错误不可怕，快速纠正错误才是当务之急。我们永远要盯住的，是未来的边际成本和边际收益，把它作为我们未来行动的指南。

边际成本指的是每一个单位新增的产品（或购买的产品）所带来的总成本增量。边际效益指的是每增加一单位产品的投入所新增的收益。

比如说这里以"得到"为例，早期的投入主要包括业务推广、app开发，用户的积累等。随着"得到"影响变大，其付费用户越来越多，相应的订阅产品有了很大的增加，但其投入却不需要有大的增加。毕竟请一个专栏作家，在把一份电子文档或音频等分发给成千上万的用户是很容易的。这其中只需要增加服务器、以及客服等就行，其相比较一个专栏卖几百至上千万，其边际成本几乎为零，边际效益越来越大，收益呈爆发式增长，滴滴，淘宝，美团这些平台型互联网公司都是如此，也正因为互联网企业的这个属性，使得其现在成为资本市场所追逐的对象。

我们做出的决策都是永远考虑边际成本尽量低，边际收益尽量大的组合，而不是已经付出的沉没成本。





谨防免费产品



很多企业在上来为了获得大量用户，采取的策略是提供免费产品。我在这里并不是说这种策略不好，根据企业的不同目的采取的定价是可以不同的，比如一个企业在一开始是为了收集大量用户数据，那用免费来吸引更多的注意力经济是没有错的。

但是如果你是为了精耕细作你的产品，我希望你谨防提供免费产品，因为它缺少反馈机制。

我举个例子，为什么大部分国家行善扶贫难以见效，比如在市场里面，我卖一碗牛肉面给你，10块钱一碗，你吃了以后有两个选择：你可以继续要，也可以离开。看到你离开后，作为老板，我也有两个选择：要么把质量做上去，要么把成本降下来。否则我就做不下去。

但是在慈善里面，没有这种反馈机制。我送你一碗牛肉面要不要？不要钱的，你说要。不管质量怎么样，下一碗你还要不要？你说还要。我不知道我做的对还是不对。

你看，在行善里面，我们缺乏明确的关于效率的标准，所以我们不知道行善怎么才是有效率的，这是最重要的一点。





在商业的世界里也是，如果你的产品是免费的，你是收获不到你产品的真实反馈，因为用户没有付出，你提供怎样的服务他们都会觉得好。但是如果对方付出了成本，不管是金钱还是时间，他们就会用挑剔的眼光去看你的产品，有没有真正满足他们的需要，解决他们的痛点。之前的沉没成本在这里对他们同样适用。你就能在这样一次次的反馈中，能获得真实的用户体验，然后判断产品下一步的方向，是纠正还是完善，这才是我们所需要的。

同时，我也常跟用户讲的是，谨防免费产品，因为免费才是最贵的，你可能付出更多的时间、精力、心理、身体的各种成本去甄别什么是有用的信息。也许你只是花了更多的时间，接受了更多的垃圾信息。

小心你的"租"变成"成本"



"租"是经济学里很重要的概念，他是指有一种资产，不以收费的变化而变化，这种资产带来的收入就是租，这是一种相对"旱涝保收"的收入。

举个例子，两个薪资相当的程序员对于 PO 给他们的需求，其实完成程度在表面上看起来可以是差不多的，但是认真和不认真的程序员是有差比的。一个对于代码的要求比较高，有良好的的代码实践，比如会去分析架构，会写单测、TDD这些。而另外一个只是偷懒，更多空余的时间去做别的事。这是他所获得的"租"。

短期来看没有任何差别，但是长期来看，对于系统和产品的影响确是可视化的。当技术债累计到一定的程度，系统不能运行时，花大量的时间和人力去重构就是"租"变成产生大量"成本"的时刻。

我们每个人，都在享受一定程度的租。但随着时间、竞争条件的变化，真正旱涝保收的收入并不存在。





小结



我的经济学探索还在路上。这篇是我阶段性的总结，希望对你有启发。之后有新的感悟我会随时更新，也期待如果你在经济学的探索之中，有任何新的感悟可以随时跟我交流！