阿根廷夺冠梅西加冕，球场外视频平台角逐世界杯

2022 卡塔尔世界杯全球瞩目，全民投入狂热参与

2022 年卡塔尔世界杯作为首次在北半球冬季举行、首次在中东国家举行的顶级足球赛事，受到全球瞩目。球迷、市场、平台以不同的身份同样的热情参与到这场足球盛宴中，根据卡塔尔数据，从 11 月 20 日到 12 月 18 日的世界杯比赛期间共有 340.43 万名球迷现场观看比赛。根据咪咕数据研究院数据，世界杯期间，咪咕全媒体矩阵世界杯赛事直播、专题内容、话题等，全端热度达到 1041 亿+；百万热度以上爆款 1702 个。

数字传播时代，媒介技术的进步让全世界的人民能共襄盛举，同步观看阿根廷队捧起期盼已久的大力神杯。虽然中国队并未进入 32 强，各持权直播平台仍然积极引入领先技术，全面提升用户观赛感受。以咪咕视频为例，咪咕视频一方面为用户提供 5G﹢超高清﹢ XR 多视角观赛体验，另一方面将 AVS3 编解码标准应用在本次世界杯，实现首次规模化商用。

在技术层面，5G、超高清、AR/VR、人工智能、元宇宙、数据科学等新科技也帮助平台挖掘出更多优质的广告位资源，创新营销策略，最大化发挥赛事传播与营销价值。中国移动打造了元宇宙空间“动感地带星座 ·· M”，邀请超级玩家、球迷、歌迷等通过咪咕视频等渠道登录元宇宙，也帮助品牌以更加沉浸式虚拟体验、趣味互动方式，触达年轻用户喜好，让用户自主探索品牌故事，提高品牌主与用户之间的粘性。

三得利乌龙茶“动感地带星座 ·· M”体育空间户外广告牌

AR 技术不仅为用户提供多视角观赛体验，也帮助广告主将营销融入赛事内容中。咪咕视频与沃尔沃合作，通过 AR 技术将虚拟产品植入到实景演播室中，助力品牌以更加夺人眼球、更加契合用户喜好的方式呈现，放大品牌表现力。同时在直播过程中深度定制品牌专属时刻，深度植入品牌讯息，激发用户关注。

沃尔沃 XC60 通过 AR 技术植入实景演播室

大小屏合力覆盖观赛需求，球迷选择平台时关注内容与画面清晰度

本届世界杯，小组赛阶段强队爆冷失利被球迷广泛关注，其中阿根廷负于沙特、德国负于日本、葡萄牙负于韩国等赛果堪称大冷门。淘汰赛阶段，阿根廷 vs 法国决赛毫无意外受到巨大关注，而摩洛哥 vs 葡萄牙、荷兰 vs 阿根廷等赛程也备受球迷瞩目。

在球员与球队关注度上，梅西、姆巴佩、C 罗、内马尔、莫德里奇等球员备受关注。梅西在整届杯赛内，关注度都位于首位，而姆巴佩在决赛中出色表现后，关注度继续攀上，超越 C 罗、内马尔；

赛中阶段，巴西队关注度领先其他球队，1/4 决赛被克罗地亚淘汰后，关注度开始下滑，被阿根廷、法国反超。

从球迷观赛方式来看，移动端的快速崛起让大屏、小屏不同场景交叉观看日趋常见，而在不同场景下，大屏用户对赛事直播偏好较高，小屏用户对赛事集锦和相关综艺更感兴趣。咪咕凭借中国移动 IPTV 领先优势和咪咕视频 APP 两者合力，大小屏结合共同满足球迷全时段、多场景的观赛需求，受到用户认可，是观看世界杯的主要平台。

此外铁杆球迷对赛事直播和专题节目偏好最高，尤其关注赛事解说，咪咕凭借其专业解说和豪华嘉宾团队获得了用户的广泛认可。在专题内容方面，各平台均围绕赛事主题打造了多档周边节目带内容，制作了大量优质世界杯内容。其中《沸腾吧解说员 2》、《鏖战世界波》、《詹前顾后》是用户认可度最高的三档世界杯相关节目内容。

作为顶级赛事，用户对世界杯上的广告并不排斥，大部分用户认为世界杯广告体现了品牌的自身实力，并未影响观赛体验，还有部分用户觉得世界杯广告能刺激相关消费，有一定价值。

赛场外版权平台争夺用户与广告主的注意力

央视、咪咕、抖音是享有 2022 卡塔尔世界杯新媒体版权的三大平台，央视频充分发挥总台资源优势，内容和总台形成互补；咪咕视频专注精品自制内容，以 5G/元宇宙加持升级用户体验；抖音强调互动玩法强化用户观赛体验，娱乐性更强。

其中在内容方面，咪咕基于卡塔尔世界杯版权，邀请了詹俊、宋世雄、张路、娄一晨、刘越、颜强、徐阳等专业解说；米卢、孙正平、韩乔生等热门嘉宾，以及冬奥会大热的王濛参与节目录制，以豪华解说天团搭配海量自制内容。在传播渠道上，咪咕视频与咪咕系其他产品以及中国移动高清、咪视界协同的大小屏渠道资源同时触达用户，覆盖超过 10 亿用户。在咪咕视频 APP，世界杯开赛后用户规模快速增长，同时用户黏性较好，留存率较高，新增用户 7 日留存率达到 35%以上。

在营销端，咪咕视频近年来持续采购顶级体育赛事版权，在持续运营重积累了丰富的经验，模式、服务更加成熟。基于本次世界杯开发的优质内容，咪咕视频为品牌主提供了更多的广告位资源，并不断挖掘玩法，扩充资源池。同时，借助 5G、超高清、元宇宙、数智人等创新技术，快速提升咪咕视频营销能力，为品牌曝光和营销转化提供了保证。

具体来看，咪咕在 4E 营销模式——Event、Excite、Experience 和 Emotion 的基础上，结合世界杯六大营销场景，用创新、整合、互动等多种体育营销玩法，助力品牌在世界杯营销舞台上脱颖而出。

伊利金典在咪咕自制节目《鏖战世界杯波》深度诠释品牌内核

自制节目《詹前顾后》主持人个性化演绎红牛产品特色

壳牌以赛制直播红包雨形式发放品牌福利

小红书在《世界杯最强音》的问题时刻环节与球迷、名嘴深度互动

从用户评价可以看出，咪咕以优质内容吸引用户，将营销和内容融合，帮助品牌以植入方式传递给用户，营销效果较好。

卡塔尔世界杯落幕，下一站继续

2022 年卡塔尔世界杯圆满落幕，虽然赛事已经结束，但是世界杯效应持续发酵，用户对足球的兴趣以及后续赛事的关注度大大提高。调研显示，超过 80%用户表示观看世界杯之后，对其他足球赛事产生兴趣，其中在 2023 年举办的亚洲杯和 2026 年举办的世界杯都是关注重点。

对于视频平台来说，2023 年将继续延续体育大年，亚洲杯、大运会、亚运会都将陆续举办，对视频平台来说是较为难得的发展机会，值得关注。尤其是平台如何以新技术升级匹配用户需求、以新内容探索跨界创新、以新媒介达成传播效果，将成为评判未来平台发展能力的长期标准。

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