华为大咖说 | 揭秘巴黎奥运会门票定价：为什么最低门票定 24 欧？

本文作者：覃风雨（华为定价专家）全文约 2719 字，阅读约需 7 分钟

2024 年巴黎奥运会 ，作为全球瞩目的体育盛事，7 月 26 日在浪漫之都巴黎拉开帷幕。本届奥运会的开幕式不再局限于传统的体育场内，而是移师世界闻名的塞纳河上，为全世界的观众带来一场前所未有的视觉盛宴。

在关注运动员比赛成绩的同时，我同样对一个问题也充满好奇：对于奥运会门票，你愿意花多少钱购票入场观看？作为专业人士，我更关心巴黎 2024 奥组委怎么定出这些价格的。

2024 巴黎奥运会赛事门票价格，最低价 24 欧元，最高价 980 欧元；其中 100 万张定价为 24 欧元，另外 400 万张在 50 欧元以下。截至 7 月 22 日收集到的信息，已经售出 90%（整个赛事门票约 1000 万张）。

那么这些价格是否合理呢？我们看看巴黎 2024 奥组委主席——托尼·埃斯坦盖（Tony Estanguet）给媒体和大众的解释：“如果我们看看伦敦甚至东京奥运会的情况，我们的价格范围大致相同。伦敦奥运会期间，当时最低价格是 20 英镑，考虑到通货膨胀，现在大约是 27 欧元；当时最高价格是 725 英镑，考虑到通货膨胀，今天刚好超过 1000 欧元。因此，伦敦奥运会这些价格略高于 2024 巴黎奥运会的价格。那是 12 年前的事了，所以我们的价格对于这样一个非比寻常的体验来说是正常的”。

奥运会是全世界体育精英共同参与的一场嘉年华盛宴，背后是举办国、国际奥委会和世界各体育协会的协同决策、组织和运作。对于奥运会门票的定价，可以认为是这些经济学家、政治家和高层管理者做出的最佳决策，那么我们可以从中学习哪些定价经验呢？

01 选好最佳可比替代

为什么和伦敦比较，而不是东京或里约

客户在购买决策中，如果客户对价格判断并不确定，他们通常会搜寻参考点或者所谓的锚点进行比较。而且，这一过程并不一定总是有意识的，更多的时候人们经常会潜意识下比较。

以本次巴黎奥运会为例，最近举办过的奥运会往前有日本东京奥运会、巴西里约奥运会和英国伦敦奥运会。我们看到这次巴黎奥组委在定价时，是和英国伦敦奥运会比较，不禁要问为什么呢？东京奥运会遇到了疫情；里约奥运会则因为地理位置相差比较遥远，并且法国和巴西的经济发展水平也相差比较大。相比之下，伦敦与巴黎不仅地理位置相近，经济水平相似，而且文化背景亦更为接近，这使得伦敦成为巴黎在定价策略上的最佳可比替代。 事实上，就连记者在报道奥运会门票定价时，也是拿伦敦奥运会的门票来做对比

那么，如何选取最佳可比替代（Next Best Alternative 或者 Comparable Alternative）？请注意，一定要选择可比较的替代，这个决定于你的产品或者 offering 在目标客户群心中的定位，而不是你自己的臆想。强调一下，产品的准确定位是关键。选取最佳可比替代，业界通常采用三步法：

第一步，看看市场上有没有（类似的）替代存在?

第二部，看看是不是自己产品的替代？卖点是什么？当前的价格情况？

第三步，看看是不是其他竞争对手的替代？主要卖点是什么？估计的价格情况？

02 让目标客户感知价值

考虑(宏观)经济发展情况，量化做好对比

在选定好最佳可比替代后，需要进一步从数量上说明这二者的差异。巴黎奥组委提到的重要变量是“通货膨胀”，最后得出结论是“伦敦奥运会这些价格略高于 2024 巴黎奥运会的价格，所以我们的价格对于这样一个非比寻常的体验来说是正常的”。

• 伦敦最低门票：20 英镑，考虑通胀，约 27 欧元；巴黎最低门票：24 欧元；

• 伦敦最高门票：725 英镑，考虑通胀，约 1000 欧元；巴黎最高门票：980 欧元。

通过这样的对比分析，巴黎奥组委巧妙地传达了一个信息：尽管直观上看起来价格有所提高，但考虑到时间的价值和货币的购买力变化，巴黎奥运会的门票价格实际上是更具吸引力的。这种策略不仅平息了公众对于价格可能过高的疑虑，而且通过展示其相对于 12 年前伦敦奥运会的可比价值优势，成功树立了积极的形象，并激发了更多观众的购票热情。

除了在与媒体沟通时巴黎奥组会强调的通货膨胀，在实际定价中，还需要考虑的因素可以参考 GDP 增长率、城镇居民消费水平增长率。即使是通货膨胀，也有不同的指数，我们可以根据情况选取按消费者价格指数衡量的通货膨胀(年通胀率)等。

关于定价，我们还要考虑成本。从制造业来说，成本既包括劳动力成本、资金成本、土地成本、能源原材料成本和税费成本等直接生产成本，也包括物流成本和汇率成本等流通成本，还包括整体营商环境和政府廉洁程度等外部交易成本。

在定价业务中，还有两个值得关注的关键因素——能源和物流，它们对制造行业的定价尤为关键。物流成本大致可分为库存费用、运输费用、管理费用三部分，一般运输费用是其中占比最大的，对我们在海外客户界面的“总体价格”有较大的影响。虽然这些因素对于巴黎奥运会门票本身的定价并不直接相关，但是它们对观众的机票和酒店费用有着不可忽视的作用，因此制定门票价格时也需要考虑到

巴黎奥运会门票定价，一方面适度考虑了宏观经济(成本)的因素，另一方面是通过大众沟通和媒体传播，让目标客户感知到价值。这也正是定价的精髓：一个好的定价就是提供良好的感知价值，既能够让客户满意，又让公司有利可图，让价值主张实现双赢。

03 应用定价的艺术

连结客户，赋予价格更多内涵

为什么巴黎奥运会最低价格为 24 欧元？

如果仅仅是与伦敦奥运会价格比较的话，那么巴黎奥运会的最低票价不高于 27 欧元都是可以的。价格可以是 27 欧、26 欧、25 欧、24 欧，甚至 23 欧等。然而，当我们将目光投向 2024 年这一举办年份，选择 24 欧元作为最低票价就显得尤为恰当。一方面是做到与伦敦奥运会可比，另外一方面，巧妙地联系到 2024 年这个年份数字 24。

这一点，2012 年伦敦奥运会应当是首开先河，伦敦奥运会最低门票的价格是 20.12 英镑，开幕式最贵的门票是 2012 英镑，巧妙到把 2012 这个数字嵌入进去了。

另外，值得一提的是，当时伦敦奥运会推出了 130 万张“按照年龄定价 pay your age”的门票，获得了极好的社会反响和经济效益（伦敦奥运会总门票 880 万张）。这个计划主要针对年轻人和老年人：在 2012 年 7 月 27 日奥运会开幕当天，16 岁或以下的年轻人只需支付与自己年龄相符的票价，例如 15 岁的孩子只需支付 15 英镑；而 60 岁或以上的老年人，则统一享受 16 英镑的优惠票价。按照年龄定价 pay your age，非常具有纪念意义，获得极大成功，展现了定价的人文艺术一面。

伦敦奥运会 2012 数字在定价中应用树立了一个高山仰止的标杆，其实吉祥数字在定价中的应用，并不鲜见，比如华为公司和苹果公司手机在国内的价格，基本上都是 99 结尾，表达了吉祥如意和天长地久的美好祝愿。

定价无处不在，定价工作涉及到方方面面，综合性非常强，既是艺术，也是科学。投资大师巴菲特在评估公司价值时，非常看重定价权“The single most important decision in evaluating a business is pricing power（评估一家企业时唯一重要的决定性因素是定价能力）”，定价对一个公司商业成功的重要性，不在此赘述。

以上是我对奥运会门票定价的个人分析。最后还是问一下：奥运会门票，您愿意花多少购票入场？期待您的分享。