2021 直播电商下半场，“网易严选们”为何成主播良港？

盛唐之繁荣，千年来始终让人神往。

《资治通鉴》记载："是时中国强盛，自安远门西尽唐境万二千里，闾阎相望，桑麻翳野。"

寻找大唐能够终结隋末乱世，打造盛世景象的原因，必不可少的一点在于唐朝对制造与供应链的重视。唐朝是一个极重营造的朝代。以兵器生产为例，唐刀之名源远流长。其背后是唐代将军器监设为国家机构，实行军事生产的全链条监管。且唐代工匠追责溯源制度完善，"四季以令丞试之，岁终以监试之，皆物勒工名"。在这样严格的制度管理、完整的供应链打造、精细的品质监控下，大唐风物才声名宇内，唐朝战士才能驰骋万里。

可以说，盛唐的胜利，就是严格品控与供应链完善的胜利。

这可以照射到后来的很多产业中，在热闹的纷乱背后，致力品控，打造供应链者胜出。从汽车船舶，到电脑手机，再到 2020 年异常火爆的直播带货，莫不如此。

直播带货上半场：草莽时代

追溯直播、短视频带货的历史，会发现这中间存在关键商业盲点。从 2016 年直播兴起开始，与电商挂钩就是直播产业的一条核心通道。2017 年开始，抖音、快手以短视频方式引领在线娱乐，随即也将电商带货功能纳入了商业版图。而后随着直播带货领域超级个人的崛起，这种商业模式的价值得到了社会公认。

2020 年，疫情导致的"全民宅家"和"云上生活"进一步催生出了直播带货的商业高峰。据 iMediaResearch 数据，2019 年，中国直播电商市场规模达到 4338 亿元，相比于 2018 年增长了 226.2%，预计到 2021 年，市场规模可以达到 12012 亿元。

然而在这个发展过程里，直播带货的重心一直在"直播"形式和如何"带"的技巧，反而消费者最终获得的"货"本身并没有受到重视，有一种论调认为，只要 IP 够大、直播间够火，任何东西都能卖出去。也正是这种流量变现至上的思维，导致 2020 下半年一系列直播带货乱象爆发，直播草莽时代以极快速度偃旗息鼓。

从李雪琴为某品牌直播带货数据造假，到辛巴直播间售假暴雷；从直播带货因大量质量问题引发退货潮，到监管进场，行业规范化进程提速。据不完全统计，今年已有不下 10 份监管文件出台。近日，中国消费者协会也发布《"双 11"消费维权舆情分析报告》，报告通过消费维权情况进行网络舆情大数据分析发现，消费者负面消息主要集中在直播带货、不合理规则，其中 2020 年 10 月 25 日-11 月 15 日期间收集直播带货类负面消息共计 334083 条。

（消费者维权日信息量，图源《"双 11"消费维权舆情分析报告》）

直播带货本应该是一个良好的产品展示窗口，但是整个行业的乱象频发，在消耗着消费者的信任。这时原本跑马圈地抢地盘的直播带货行业，突然意识到了品牌化、规范化的品控和供应链能力才是硬道理。到 2021 年初，我们基本可以认同，直播带货的"草莽时代"，在一脚紧急刹车中迎来了终结。

"网易严选们"开启直播下半场

上半场的终结给我们留下了一系列思考。直播这种有流量、高效率、能够垂直赋能的商业模式，未来将走向何方？监管介入直播会给腰部和长尾主播带来哪些限制和机遇？哪类品牌能在直播下半场继续 Carry？

近日，淘宝直播联合淘榜单发布 2020 十大直播之城榜单，杭州主播数量和增幅都排名全国第一。大到薇娅、雪梨等头部主播、小到名不见经传的素人、雨后春笋的 MCN 机构、拥有互联网大厂背景的电商品牌都扎根于此，网易严选就是后者。

网易严选是网易旗下精品生活家居品牌。成立于 2016 年的严选，在过去的四年一直坚持自采自营模式，依托 C2M 模式，直接连接品质制造商、物流服务商，去除品牌溢价和中间商差价，从产品设计、材料采购、生产制造、质量检测，到物流配送、售后服务，实行严标准选择、全过程控制，为中国新中产阶级提供一站式生活方式提案和会员增值服务。这一点，与 Costco 有点类似。

2020 年，一向低调行事的严选在直播领域开始"高调"起来。

一周前，网易宣布进军视频领域。值得关注的是，网易严选发布了「严选创作+」计划，斥资 10 亿奖励金招募短视频+直播带货达人。除了高额补贴和流量支持，网易严选将为表现有益的内容创作者提供国内外工厂实地探访与优先选品等权益。事实上，早在去年 4 月份，严选就开始布局直播业务。

先是拿下罗永浩 2020 年 4 月 1 日抖音首场直播的坑位，紧接着跟上"大佬直播"风口，丁磊快手直播斩获 4 小时 7200 多万的成绩，同时严选也搭建了自直播业务，在严选 App、京东、抖音等平台直播。据了解，2020 年薇娅、李佳琦、罗永浩、李诞、陈赫等 1000 多位明星达人为网易严选直播带货。

为何严选直播受到众多明星达人的"青睐"？举个例子，罗永浩的直播带货成绩一直广为各界关注。2020 年 10 月 24 日，罗永浩为网易严选开设的专场直播却在几个月后依旧得到好评，直播支付交易额超过 2500 万元，人体工学椅、泰国乳胶枕、严选纯小山羊绒衫等爆品深受用户欢迎。罗永浩在直播过程中金句频出："它（人体工学椅）是如此的真材实料和高性价比，以至于大家拒绝相信是这个价格。""19 只没结婚的小山羊原绒，才能做成 1 件羊绒衫，诚意满满！"这体现了老罗对严选商品品质的认可。

在老罗看来，这场直播成功重要的原因在于网易严选的品控能力、供应链选择、品牌背书力为直播做了坚实的保障。严格的品控减少了商品质量问题的发生，因极致购物体验带来的粉丝正向口碑，为主播实现更好的粉丝运营，从而帮助主播实现内容变现的正循环。

关于品控，网易严选品控负责人李丹认为，一个好的消防员不是在火情发生时能及时灭火，而是可以在自己管理辖区预防火灾发生。于是，网易严选背靠互联网公司的强大数据能力，搭建了一套基于 AI 算法的数据处理系统，在严选商品上架前，最大程度避免商品品质问题发生。目前，网易严选成为唯一一家在管理体系认证上，同时具备 ISO9001、BRC A&B 以及 ISO 14001 三重认证的电商品牌，严选商品好评率超过 98%，质量退货率仅为 1/1000。这个成绩在业内是非常领先的水平。

除了品控能力，在直播高峰值期间，考验品牌方的还有客服即时响应和售后服务。据了解，严选目前拥有超过 500 人的客服团队，直播期间接起率高达 98.2%，远远高于抖音标准的 85%。此外，严选与京东、顺丰物流合作，商品当日及次日送达率高达 60%以上。

严选之所以被明星达人屡屡翻牌，是因为其为合作达人提供的从品控、供应链、售后服务等"一条龙"专业化服务，达人放心做内容（直播），严选为其解决后顾之忧。当直播带货初级到了一系列商业雷区，行业开始反思和自省。这种时候该做的并不是把商业萌芽扼杀掉，而是应该将其对接到规范化、品牌化、高质量的商业轨迹上。

可以发现，当直播电商需要质量与信赖方向急转弯时。早就等在那里的如网易严选们等品牌电商，成就了天然的良港。品控、供应链、售后服务所构成的全链路能力，或许就是这个时代让主播驰骋万里的那把"唐刀"。

给战士武器，给诗人笔墨，给创作者信任

大唐的成功，在于把合格的东西交到合适的人手里。战士拥有快刀和良骥，诗人找到笔墨和灵感。直播带货的未来战场，主播所需要的，是不会被坑和被打假的真·好物，是让他们与消费者建立信任的通道。

在上周的网易视频大会上，严选发布的「严选创作+」计划中我们可以发现，网易严选希望给达人提供的是平台、商品与达人之间的信任基石，也给带货主播一个避风港和自由发力的方向。

毕竟，让商品回归价值本质，让品牌方重视质量和服务，是大多数狂欢型商业注定的去处。至少，当流量潮水褪去后，消费者需要这样的长情。而类似网易严选这样的品牌方，给了一个非常好的导向。在这方面，其他品牌电商也肩负了很大的责任。