广告与数据算法系列 1.1.1: 什么是广告

发布于: 2020 年 04 月 29 日
广告与数据算法系列1.1.1: 什么是广告

作者·黄崇远

『数据虫巢』

全文共2165



“广告就像一座桥,我们总是从这头到那头,又或者从那头到这头,川流不停息。”

 

开篇我们来聊第一个话题,什么是广告?



我们走在路上抬头看到的广告牌是广告,我们在等电梯时一直在不断大呼小叫的LED屏播放的是广告,我们在电视上看到的“今年过年不收礼,收礼只收脑白金”是广告,我们在逛网站时头部滚动不断的大图Banner是广告,我们在看公众号文章中间突然蹦出来的游戏贴图是广告,我们在玩一个游戏不小心挂掉了然后让你看完一个莫名奇妙的小视频就可以复活了也是广告。



这些都是广告,广告无处不在。



但还是这个问题:到底什么是广告?上面的这些场景都只是我们遇到的各种广告的场景而已,有没有更抽象更聚焦化的定义。



广告,顾名思义,就是广而告之,向社会广大公众告知某种事物。这是百度百科上的广告定义解释。笔者觉得这更像是一种名词上的解释,这对于我们理解这其中的“曲折”过程,本质内涵的帮助意义并不是特别大。



1894年,Albert Lasker(美国现代广告之父)说:广告是印刷形态的推销手段(Salesmanship in print,driven by a reason why)。放在那个年代或许是对的,但放在现在来说印刷形态的广告都快被扔进垃圾桶了,或者习惯性的躺在大街小巷的地上,早已丧失了原本具有的推销功能。



并且,由于我们研究的是跟钱挂钩的行为,说白了就是赤裸裸的商业行为,所以更多说的非公益性质的广告,出于这种前提,广告的本质定义到底是什么?



广告的本质是一座桥,连接在流量和商业之间的一座桥。这是笔者对广告理解且思考之后给出来笔者认为最贴近于广告本质的定义。



或许有点难以理解,笔者用VISO画了一张有意思的图(图1.1.1),或许能帮助大家理解所谓的“广告之桥”。



图1.1.1广告之桥



所有“故事”的起点在于流量之“楼”,就如我们正在使用一个资讯流APP,或者可以代指任何流量所据集的场景和产品。



另外一端是无数的商业楼,可能是一座游戏楼,很多在里头玩游戏;也可能是电商楼,人们在里头购物;还可能是理财的楼,人们在里头赚钱;甚至同样可能也是一座资讯楼,人们在里头阅读资讯。总之,有无数种可能。



连接两边大楼的是一座“广告之桥”,供“流量之楼”的人同行,从左到右,构建起了连接,提供了无数种从流量到商业楼流动的可能性。并且,这种左右流动并不是固定的,任何一座商业楼都可能变成一座“流量楼”,然后流向其他地方,前提是他愿意在他自身平台上投放广告。



所以,广告最核心的本质就是连接,提供了无数种流量“流窜”的可能性,也从而大大的激活了这整个市场的流动性,大大提升了市场的活跃度。这样看来,是不是顿时觉得广告的价值无比巨大了。



大框清楚了,我们来聊细节。



严格意义上说,人这种流量不一定非得要跑到左边的商业楼里才算一次完整的广告行为,比如“流量楼”里的人打开了窗户看到对面那栋商业大楼,大楼楼顶挂着“我是世界上最牛逼的游戏”,字还是加粗加红的。



这已经完成了一次广告行为,他的宣传目的已经达到了,他并不需要人跑到他楼里实打实的充值付费玩游戏,身为广告主的A楼就得老老实实得给广告桥付广告费,因为是他故意把这个桥的方向指向了A楼,所以身处窗边的你就只能看到离你最近的A楼。是的,这就是品牌广告。



当然,品牌广告只是众多广告类型中的一种,目前看来大部分人是不认这种看一眼就付钱的模式的,品牌广告本身的诉求就是“造势”,所以场景不同。于是就有了第二种情况。从窗边看到了A楼之后,总感觉吸引度挺大,跑过去看看?当用户走下楼,走过了桥,站在了商业楼的门前,就有了另一种广告的定义,效果广告。你看,我都把人拉到你家门口了,赶紧付钱。



这种家门口,可以认为是广告的中间页面,比如一些游戏APP,用户点击了这个广告,都进到了下载页面,至于下不下载,进去后冲不冲值就是另外一回事了。这就是效果广告中最常见的CPC广告,即只要用户点击了,广告平台就要向广告主收费了。



你看,就算用户过了桥,也是有两种选择的,他可能沿着梯子走掉了,不知道去哪了,也有可能真的跑进你楼消费去了。跑丢的这种情况我们就不讨论了,一旦用户进楼了,就产生了另一种效果广告的形态,依赖于实际转化的付费广告。比如游戏的联运,电商的分成销售模式等等。实际赚多少,给你分多少。



通过不同用户的位置,几种广告的常见形态我们就熟悉了,但还有一个问题,这些桥楼的归属关系是怎么样的?



原则上,“流量楼”“广告桥”“商业楼”应该是分属一方的,但实际场景里太多“流量楼”“广告桥”同一个老板的情况,甚至连“商业楼”都是同一个老板。很好理解,我盖了这么一大幢楼供人们来逛,我何不造一座“桥”,等我的用户逛的差不多该买的东西也买了的时候,把他介绍到另外一个地方去,还能赚个“介绍费”,并且用户又不可能一辈子在我楼里逛,能收一笔钱是一笔钱。



以腾讯为例,公众号就是一座巨大的“流量楼”,他归属于腾讯,然后腾讯又建了一座名字叫广点通的“桥”,把用户介绍到其他楼里,而这个其他楼甚至包括了很多也是他自己的造的“楼”,比如他自己联运的游戏,或者自己的一些服务等等。当然,更多是的其他公司厂家造的楼,以及大把专门造“桥”的公司企业。此时,对于图中a公司b公司对于各个资产的所有权之间的关系也容易理解了吧。



通过这张图,笔者觉得广告的本质意义已经彰显出来了。就是连接,连接一切,繁荣了自身,活跃了世界。

如果没有“桥”,或许你的视野或者活动范围就仅限于你的认知范围内了。如果没有了广告,这个世界或许没有想象中精彩。

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原创大数据/算法公众号【数据虫巢】。 2017.10.18 加入

8年大数据、机器学习从业老鸟,目前专注于计算广告。

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