小赌怡情——激励不确定性效应

上篇讲到前景理论里的确定性效应，也就是人类会更倾向于获得确定的收益，避免确定的损失，确实能解释很多行为。

但这个理论也与我们日常生活里的一些现象相悖。比如，那么多人热衷于买彩票，明显收益是不确定的，而且十之八九都是为福利事业和体育事业做了贡献。大部分人并不是抱着做慈善的目的去买彩票，是为了享受开彩票的过程。

在一项研究中，参与者被要求完成一项饮水任务，并被随机分成两组，给予不同的奖励条件。确定组的参与者将直接获得两美元的奖励；而不确定组的参与者，将根据掷硬币的结果，获得一美元或两美元的奖励。所有参与者都拿到了一个 3.8 升的水壶和一根吸管，任务是把水喝到一条标志线上，这条线代表 1.4 升水。如果达到了，就会得到奖励。需要注意的是，尽管一次性喝下这么多水，不会有什么危险，但仍然相当具有挑战性。结果是惊人的: 不确定组 70% 的人成功地喝了 1.4 升水，而确定组只有 43% 的参与者完成了任务。

就像上面这个实验一样，我们经常发现自己容易被未知数量的奖励所激励，去努力做某件事，这叫做激励不确定性效应。不过，只有我们专注于获得奖励的过程，才会产生这种激励效果。如果我们有事先选择权，仍然会遵从前景理论的预测，大概率不会选择不确定的奖励。

分裂不分裂？但也不难解释。不确定性可以使追求奖励成为一种更积极的体验，让整个过程更像游戏，从而激励我们投入更多的努力、时间和金钱，从某种程度上抵消了对不确定结果的厌恶。而且，这也与前景理论的另一个判断相呼应，人们总是高估了小概率事件的发生概率。而且，人类往往会有一种错觉，认为努力工作就一定会有好事发生。可面对不确定的回报，好事发生除了努力还需要运气。

实际上，有个更为经典的心理学实验，表明不仅人类如此，动物也如此：斯金纳箱。把老鼠放在一个箱子里，箱子里有一个杠杆，老鼠可以通过按这个杠杆来获得食物奖励。那些在按下杠杆随机数次后得到食物的老鼠，比那些在按下杠杆确定次数后得到食物的老鼠，更有动力去按下杠杆。

激励不确定性效应有三条经过验证的假说，值得记住：

• 即使不确定的回报具有较低的预期价值，不确定的回报也比确定的回报更具激励性。

• 激励不确定性效应，在不断追求的过程中更易发生，关注结果会削弱激励效果。

• 追求过程中的积极体验，中和了回报不确定性对激励的影响。

这个效应在游戏设计中应用广泛，各种抽卡活动在现今的游戏中屡见不鲜。很多玩家会在这些机制的驱动下，增加对游戏的投入度。而这些机制本身，也是积极体验的来源，可以增加玩家的乐趣和满意度。从游戏运营的角度，相对于确定性的回报，不确定性回报往往会成本更低。需要注意的是，要控制回报的规模，太大的回报会把玩家的注意力转移到对结果的关注上，从而削弱激励的效果。

不过，我们还是要小心处理前景理论与这一效应的矛盾。如果我们要为游戏设计一个需要主动参与的营销活动，就要注意到激励不确定性效应只会发生在参与过程之中，而不是参与过程之前。相对于回报不确定的活动，玩家更可能参与回报确定的活动，尽管参与之后，如果有不确定的回报，他们会“工作”得更努力。比较好的策略应该是，在吸引潜在用户参加活动时，强调确定的回报，而对已经参与的用户强调回报中不确定的部分。这样，就可以利用两种心理学效应的特点，最大化玩家参与度。

在日常生活里，面对“……就有机会赢得……”这类营销活动，我们可以冷静下来想想，是不是已经掉进了商家设计的不确定性激励陷阱。不过，如果你真的可以从中得到快乐，事先设定个投入上限，玩玩也无妨，毕竟小赌怡情。

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参考文献：

• Why rewards of unknown sizes tend to motivate us more than known rewards
  

• The Motivating-Uncertainty Effect: Uncertainty Increases Resource Investment in the Process of Reward Pursuit, Luxi Shen, etc.