易观分析：2022 年 Q2 中国跨境进口零售电商市场规模为 1171.0 亿元

根据易观分析发布的《中国跨境进口零售电商市场季度监测报告 2022 年第 2 季度》数据显示，2022 年第 2 季度，中国跨境进口零售电商市场规模为 1171.0 亿元，环比上涨 19.1%。

在交易份额方面，2022 年第 2 季度的情况如下：天猫国际排名第一，份额为 38.1%；考拉海购排名第二，份额为 23.4%；京东国际排名第三，份额为 22.9%。

今年的“618”，各跨境电商平台也与以往类似，都投入了一定的资源积极参与，并且在某些方面还有一定的突破，比如：天猫国际去年启动的“保税加工零售进口”项目“新世界工厂”，在 618 期间有近 100 万件日化类商品下线成交；京东国际有超过 400 个品牌在巅峰 28 小时内成交额同比增长超过 100%。但从整体上而言，今年“618”与往年相比还是略显平淡，各平台似乎都没有将太多的资源集中到大促之中。但在大促之外，行业内一些看似不起眼的事件，虽然没有掀起太大的波澜，但它却可能是行业逐步演变中的重要节点。

在“618”之前的 4 月，京东国际相对较为低调的在小红书开设了“京东国际海外旗舰店”，但除了开业的头几天外，其账号并没有发布相关的笔记内容，似乎还在摸索店铺与账号的定位。不过在随后的 5 月下旬，其小红书账号开始密集发布笔记，同时京东国际也正式对外官宣其已入驻小红书。并且，其大量更新的笔记在内容上已经与之前有较大的区别，从单纯介绍产品变为场景化的种草内容，与小红书内的风格逐渐一致。从 4 月上旬到 5 月下旬这一个多月的时间里，京东国际明显没有投入较大的资源在小红书之上，也没有针对性的运营策略，似乎没有下定决心是需要先在小红书试水，还是需要大力发展其在小红书上的业务。直到 5 月下旬，可以看出，京东国际已经开始认真对待与小红书的合作，正式确定继续增加内容合作的渠道和平台。

其实在与小红书合作之前，京东国际就已经与抖音、微博、知乎等平台进行了合作，开启了其多维度的内容合作尝试之路。京东国际与内容平台的合作，可以说是相互借鉴、相互渗透、并取长补短的双赢模式。作为跨境电商主要平台之一的京东国际，有着内容平台短时间内难以企及的完整供应链体系，能为内容平台提供基础坚实而完备的商品库，使其平台中的流量能有效变现。而内容平台则有京东国际非常需要的流量资源，以及对流量进行有效引导的方式和途径，能为京东国际储备巨大的交易潜能。尽管内容平台也都在相继搭建自身的交易生态，京东也在大力建设自己的内容体系，但二者从初生到成熟都需要进行大量的基础性投入，需要较长时间的积累，因此短期内都有在薄弱环节予以补强的需求，所以他们之间的合作也显得顺理成章。

但这次与京东国际合作的小红书又与之前的内容平台都有些差异：从类型上来看，小红书以图文为主的形式似乎与微博、知乎等平台类似，但其已进行了较为长期的商业化尝试，有一定的电商用户基础。从业务模式上来看，小红书与抖音似乎都有相关的电商业务，但二者之间的基础用户量和业务量级又有不小的差距。既然小红书的业务类型似乎在其它平台上都有所覆盖，京东国际为何在选择其它平台之后又会与其进行合作？其实这与小红书的内涵属性密不可分。虽然现在短视频已成为内容生产、内容分享最为盛行的方式，但其在目前也不能完全代替图文模式在电商引流上的作用。并且，抖音的平台属性偏重于娱乐和休闲，小红书的平台属性则偏重于“种草”，即：我懂、我清楚、我喜欢，并乐于分享给他人。而这种“种草”类型的内容更有利于向电商业务进行导流，其流量的利用效率也相对较高。这也是京东国际与小红书合作的重要因素之一。同时，从用户的构成来看，小红书的用户以年轻女性为主，是较为优质的电商目标消费人群，相对微博与知乎等平台而言，对电商平台的吸引力更大，这也是促成京东国际与小红书合作的因素之一。

另外，像京东国际这样的跨境电商平台，其商品也更适合进行种草引流。因为除了国际知名品牌以外，平台上还有众多的海外小众品牌和小众商品，由于其知名度的原因，并不为太多的目标用户所了解和知晓，特别需要以种草的形式向目标用户进行传播和普及。因此，以京东国际与小红书的合作为典型案例，可以预见内容平台会继续进行商业变现的探索，电商平台也会继续探究建设有效内容的方式、方法。但这与二者的合作并不冲突，跨境电商平台、品牌、商家今后将会有很大可能性深化与种草平台的合作，以期去影响更广泛的目标用户，最终达成将整体市场共同做大的目标。

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