3亿办公族合力,第三代SaaS抵达战场

发布于: 21 小时前
3亿办公族合力,第三代SaaS抵达战场

互联网只是加速企业数字化进程

宏观经济与ToB市场的平行宇宙里,充满了借鉴与复刻。中美经济、中美信息化、中美市场是近20年来长盛不衰的话题。在ToB领域,将三者交叉分析,总能发现历史的相似点,并基于这个相似点会在未来一段时间不断重复曾经发生过的事。

时间来到1977年,Oracle成立。Oracle成立的时候美国刚刚经过1974和1975年的经济倒退,迎来一个短暂的经济高速增长期,但是,到1980年代,美国经济就很难拥有超过5%的增长率。增长率降低了,企业自然会精细化管理,向管理要效益,向管理要成本。这是美国企业的第一波信息化浪潮,Oracle就是借此机会发展起来的。

第二波ToB的发展浪潮是2000年代,这一次是互联网技术蓬勃发展,对传统行业的改造开始的阶段。信息化厂商代表Salesforce,就是成立于此时。

从2001年开始,美国的经济增速进一步放缓,接下来的近20年时间,经济增速很少超过3%。这一阶段美国企业发现,信息化确实降低了成本,提高了效率,但是信息化本身的代价很高。

从资金角度(动辄上百万美元),从时间角度(实施周期以年为单位),而在低增速的经济发展状态下,企业面临的市场不确定性越来越高,企业需要敏捷的随市场的变化而变化,包括目标、管理、组织架构、工作流程等等。传统的信息化服务手段耗费高,时间长,反而成了企业敏捷业务的障碍。Salesforce用SaaS的技术手段解决了交付时间长,按年订阅的模式解决了资金量大的两个问题。

在2010年之后,美国的经济增速进一步降低到了3%以下,SaaS模式的优势越来越明显,所以,Salesforce才在这10年的时间里获得了足量的发展。 

中国的经济状况发展路径也在经历和美国发展路径类似的阶段,虽然一直有人认为,中国的互联网技术创造出了和美国不同的商业模式,但商业模式的变化并不能代替或跨越ToB信息化的发展阶段。

从2000年-2010年,中国经济的发展以出口和投资驱动的两架马车的拉动下,以超过10%的速度增长。但是2011年之后,中国的经济发展再也没有超过10%,2015年之后的5年,更是低于7%。

甚至,2020年可能会成为中国经济增速5%阶段的开端,中国的经济增速在2020-2030这十年的平均增速,很可能将不会超过5%。这样的增速阶段与美国的2000之后极为相似。

更重要的是,原来经济增长依靠的两驾马车,出口和投资的比例越来越低,消费性增长的比例已经超过了60%,这种状况和美国20年前更是极为相似的。

2018年的中国ToB信息化的进入的时期,正是当年Salesforce成立时美国ToB的状况,SaaS时代辉煌的开端。

 

但中国的信息化和美国的信息化还有一点差异,中国辽阔的面积、庞大的人口与经济发展的不均衡,让企业传统信息化与SaaS互相交织的现象更为复杂。东部发达地区的企业的管理水平,要远远超过中西部企业的管理水平,每一个大区域的信息化特征都堪称一个欧洲国家的状况,但也因为中国市场深度和广度都足够大,也能让传统信息化企业与SaaS企业同时出存在,并养活出各自领域的头部品牌厂商。

 

因此,我们再把新冠病毒的因素加进来看,其实对中国ToB发展阶段并不会有影响,它只是加速打破了传统信息化与SaaS并立的平衡点。中国企业对用数字化的工具改变管理和生产流程的期望和趋势并没改变,新冠病毒只是把把企业信息化全面云计算、数据化、数字化、互联网化提前一些到来而已。

 

ToB互联网的三个巨变

企业在疫情下产生了3个巨大的变化:

(1)远程办公新常态

(2)线上获客由辅助变C

(3)数据精细化运营

(1)远程办公新常态:一个人21天足以养成一个习惯,对企业来说,远程办公不仅是组织在疫情期间获得的新技能,更把它变为了一种新的办公习惯。虽然之前人们的沟通已经足够线上化了,如QQ/微信等等,但大部分还是聚集在一个办公场地办公,交流和沟通的方式,大部分还是开会和面谈。疫情期间远程会议的需求,从上班第一天钉钉和企业微信相继瘫痪,从第一天我们自己频繁的视频会议需求,就可以看出远程办公的强烈需求。

 

(2)线上获客由辅助变C位:第一阶段通过远程办公解决了企业开工和运转问题,接下来就是企业生存的考验,企业要发展,要增长,要盈利,首先解决的是获客问题。客户在哪里,如何和客户沟通,如何传递产品的价值,乃至如何让客户找到你,联系你,信任你,这是一整套的线索获取和价值传递、商机培育的过程。这个看似老套路的过程要全部搬到线上,中国酒桌销售的文化被迫退居二线。

 

(3)数据的精细化运营:运营这个词原来只在互联网企业当中存在,但由于企业业务的在线化,数据运营冲到了企业生存抗疫的前排。过去有大把的经济红利,信息差红利,但是现在不一样了,经济增速降低了,中美贸易战,逆全球化,人力成本高,这些因素迫使企业不得不精细化自己的管理流程,不依赖数据的判断、决策而仅仅靠优秀制度已经无法在竞争中获得优势。就像从线索到现金的管理过程至少分为7个阶段一样,每个阶段如果效益提高1%,综合下来至少提高5%的效率。要知道,如今制造业企业的纯利润如果超过10%已经不错了,这5%的管理成本是非常难得可贵的。中国企业要做好节省就是盈利的思想准备,如何节省需从数据的精细化管理入手。

 

综合来看,这次疫情对国内的ToB信息化进程形成了强烈的刺激作用。就像17年前的非典一样,非典加速了互联网的到来,在经济高速增长的背景下,所有企业开始在互联网上去找生意、扩大生意;如今,企业要在网上开始管生意,提高生意的节奏和效率,降低实体的成本。

如果电商是粗放式的互联网找生意,那么SaaS就是精细化的互联网管生意

 

危机下的破圈

2019年我们判断,2020年的拐点顺利的情况下由互联网引爆。但我们万万没想到,还有不顺利的情况出现——由疫情引爆。

 

恰如纳西姆·尼古拉斯·塔勒布在《黑天鹅》一书中所说,正常发展状态下,新商业模式往往受制于用户习惯和消费惯性、基础设施不完善等因素,获客和开展业务门槛较高;而危机的出现和应对所带来的新政策以及极端环境下用户行为习惯的变化,则可能打破这些门槛,孕育突破性机会。

 

国内CRM品牌纷享销客CEO罗旭,在4月26日纷享7.0新品发布会上表示,企业数字化进程中,特别是在销售管理领域,在企业全面互联网化的转型时刻,要提前改变传统的认知。

 

1. 重构客户价值关系

客户关系的本质是客户价值关系,营销的本质是价值认同和价值创造的过程。企业与客户在交易过程中,不单单是简单的销售,更重要的是要实现客户对商品价值的认同,该过程通常可分为客户发现、客户接触、商业握手、价值传导、新价值创造、老客户营销几个阶段,是一个完整的价值传导闭环。

从表面上来看,企业与客户之间由于疫情产生了物理上的阻隔,但本质上是原有的客户营销与服务的价值传导体系失灵,从售前到售中、售后的服务体系发生了颠覆性改变。在这种情况下,企业与客户之间的情感、价值、商业连接都被阻断,在此形势下,需要线上化的手段重构连接。

2. 洞察客户需求

德鲁克说:“企业是什么?只能由顾客来回答。”要构建一套全新的客户价值传导关系,一定要站在客户的角度去思考。询问疫情对客户的影响、关心的问题、面临的挑战、痛点、所需的支持和帮助等。同时,根据客户需求开始做产品扩容、安全、服务等各方面的保障和准备,确保满足企业客户激增的线上办公的需求。另外,针对营销方式的变通、应急及变化趋势等各层面也进行了深度的思考,并提前做好工作安排。

 

3. 以客户为中心

如今,已不再是一个商品稀缺的时代,而是一个价值过剩,优质价值生存的时代。谁的价值含金量更高,谁就能从趋势、理念到未来等多个角度深刻洞察客户需求,真正触达客户内心,从而设计出一套高质量的价值营销体系。

因此,企业要从宏观和微观层面的关键维度去构建完整的全新客户关系价值体系。

首先,从宏观层面,要以客户为中心,从理念上意识到客户的重要性,让客户先行,确保客户的价值有保障;另外,特别是此疫情非常时期,要主动关怀客户,使得企业与客户之间的连接更有温度,如此企业才能获取更深入、长远的合作机会与认可。

另外,从微观层面,要从客户资源企业化、价值流程体系化(经营推广社会化、价值传播场景化、运营服务在线化、业务流程平台化、价值转化周期化)、营销决策数据化、管理手段工具化几个方面入手,开展营销活动。

(1)客户资源企业化

很多公司销售通过市场部或自行拓客获取的线索往往存放在个人通讯录中,客户资源离散化、私有化、个人化非常严重,一旦销售人员离开,客户资源随之丢失,将给公司带来很大损失。

因此要提高整个营销效率,要从市场侧和销售侧两个方面实现客户资源企业化的转换,将所有的客户资源沉淀于公司平台上,并进行目录化的管理,通过分级、分类、打标签、评分、后端培育等精细化管理策略和计划,不断将线索转化为商机……到最后成单、回款,完成整个L2C旅程,实现对客户全生命周期的价值管理。

(2)价值流程体系化

要做到经营推广社会化。如今的企业营销推广开始向社会化转型,通过直播、KOL、网红达人带货等模式将公司的价值观、产品理念、最佳实践及应用场景介绍给用户,逐步影响客户,使之产生价值共鸣。当用户从心智上对这家公司产生价值理念认同的时候,双方的合作便会水到渠成。

价值传播场景化。要从客户的感受和应用场景出发,讲出自己的故事、理念以及应用实践场景,不断获取并增强客户的同理心,而价值传播场景化就是场景的同理心。

运营服务在线化。一般而言,用户从初次接触产品到最终购买,需要一个持续、长久的过程。对于不同营销渠道搜集来的线索,我们可以通过在线运营和服务的方式进行精细化管理,并利用现代化的工具帮助用户构建营销自动化逻辑及体系。

业务流程平台化。对于业务平台而言,要先企业化,然后在线化,最后再平台化,以实现资源的集约化。

价值转换周期化。现代营销是循序渐进的,要注重客户的培育和转换,因此在未来客户关系构建中,要建立价值周转的逻辑和周期。

(3)营销决策数据化

我们早脱离了“拍脑袋”定策略的时代,数字化时代的企业决策需要丰富可靠的大量数据、模型做后盾,去科学判断每类数据后的商业本质,数据分析和决策将成为未来构建客户价值关系和价值营销的必要抓手。

比如,我们可以针对营销漏斗的精细化分析预设一套逻辑,从而在营销的每段旅程中,都可以清晰地看到从线索到机会的转化率、销售机会活跃留存率、商机成单率、不同部门间的效率变化等等,并通过清晰的旅程设计,进行细颗粒度的管理。从线索跟进、商机漏斗设计到成单,营销旅程中每个环节的精细化设计是整个精细化管理过程中提高整个销售价值、效率和人效的关键。

(4)工具赋能,管理手段工具化、平台化 

如今是工具依赖的时代,但人们往往从观念上曲解了工具存在的意义,普遍认为企业使用的各种营销、财务、HR等管理软件主要是为了管理人、流程或资源,但其实不然。

工具的核心本质是赋能的,现代营销要将营销的理念和理论工具化、平台化,工具和平台是营销的载体。这与营销的本质不谋而合,同时在价值认同和创造的过程中,便决定了整个营销体系是否始终围绕客户为中心进行价值传导的过程设计和形态设计。

Salesforce于1999年成立,发展分为了三个阶段:第一个阶段是增强产品功能阶段,第二个阶段是PaaS阶段,第三个阶段是并购+生态阶段。第三个阶段也是其市值和股价大幅度攀升的阶段。

国内CRM企业营收前两名的是纷享销客和销售易,细心人可以了解到,两家公司的成立时间都是在2011年,两家公司都在2017年前后开启了PaaS平台的研发。如今,PaaS平台在多个大客户中开始应用。无PaaS,不SaaS,为什么会有这样的说法,是因为CRM如果面向中大客户,中大客户的企业业务差异性非常明显,特别是不同的细分行业。如果没有PaaS,就会被庞大的个性化开发需求拖死。所以,PaaS平台带来的低代码开发,对于CRM企业进入中大客户,进入细分行业的落地,是必由之路。

 

连接不褪色,登上第三代SaaS的大船

连接是第三代SaaS的最重要属性(参看之前的文章,《SaaS生态的PK,千帆过尽一场造化》)。

目前市面上绝大多数的SaaS服务都还停留在第二代SaaS的中后期,虽然它们都说不想站队、不会站队,一切只以为客户提供最好的产品和服务为原则,如果仔细琢磨一下,不过是还要隔岸观火一段时间,目前的几个大的SaaS生态都还不够完善,头部的SaaS生态格局不稳定,各大互联网公司都在PK边界,这PK的过程不免擦枪走火容易负伤。

此时SaaS厂商站队的收益与风险呈正比关系,当然如果被互联网公司投资或者并购另说。不过从第三代SaaS的特征上来分析,互联网产品形态是最完整的连接,不仅是内部组织的连接,包括外部配套服务、上下游供应链、企业金融等也能够实现稳固的连接;其次则是生态内细分赛道的当家品牌,必须遵从上游标准、接口统一等硬指标让这些品牌也具备生态内良好的连接能力。

T研究认为,第三代SaaS在外在形式上,必须是能够通过互联网实现企业内外部全局、全域串联的IT服务;在中间核心层,是以数据全流程贯通为目标的IT治理理念;在底层,则是统一标准的全新IT架构或平台。

 

纷享销客在产品形态上已经具备了第三代SaaS的雏形和特征,在生态层与腾讯云、华为云、沃云都建立了合作,目前看来可能与华为云的关系更为紧密。

如果仅看国内的CRM圈PK:纷享+华为,销售易、EC+腾讯,Salesforce+阿里,勉强算百度一个爱番番,在生态层的合作其实差不多也将要定格局。CRM是国内最早火起来的SaaS服务,也是最早拥抱生态的SaaS服务,也是最早转型第三代SaaS的企业服务。

CRM赛道的PK会逐渐成为SaaS生态PK的一个战场,在这个战场中会打出这个赛道的边界。(放心,只要生态在,CRM圈一统江山绝无可能)

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