市场调研分析师走向末法时代

发布于: 2020 年 05 月 21 日
市场调研分析师走向末法时代

我们做数据服务是AI的落地,将数据能力在企业组织架构中向下释放,只不过顺手干了分析师的活儿。

——快决测

之前还在奇怪,几乎所有的媒体圈朋友在介绍自己的时候都不是XXX报记者,XXX网记者,而是XXX分析师,莫非在媒体圈分析师扩招时代已经到来?原来真相是,AI已经可以自己写文章,但还写不了报告,记者集体避难分析师岗位,毕竟同宗同源,危难时应当互相照拂。万万没想到,分析师地位也即将不保……

实时数据与后验数据的商业碰撞

随着大数据、AI的不断繁荣,马云的预言再次成为现实——数据将是新能源,以数据驱动的新产业模式正不断颠覆传统行业。自AlphaGo击败人力智力巅峰游戏——围棋以来,很多以智力、知识服务为护城河的职业也不再坚固,很多IT媒体已经利用NLP技术实现了快讯新闻80%的内容构建,利用框架算法的数据可视化也不再局限于数据分析师的技能壁障,真正应了那句话:“打败你的不是专业,很可能是跨界。“

过去我们敬畏Nielsen、Kantar、Ipsos等世界知名市场调研机构,其市场调研模型之曼妙、分析师经验之老到、数据之精准、结果之震撼,这是从事某行业多年以来对产业集大成的思考与历练才得出的研究分析结果。一个产业市场的预测和分析不无凝结着一个资深分析师背后数十年的经验积累。

我们通常看到的很多行业分析报告都是根据统计结果计算出来的后验性数据(包括尼尔森/坎塔/零点咨询等出品的大部分国内外的调研报告,都是使用经典的贝叶斯后验定理与预测)。在国外这种数据验证的服务应用超过百年,在国内最早商业化的咨询机构使用这一方法也有27年历史。

市场调研、咨询公司其实是一个显得很高大上但又顽固不化的老行业

这几年在国内市场,传统市场调研/咨询公司没有以前红了。Talkingdata/GrowingIO等用户实时行为大数据服务公司强势崛起,这些公司重新定义了数据的采集、分析、结果呈现的效率,它们更强调实时数据的结果与分析,并增加关联数据的多维交叉分析,指导决策团队快速调整运营。一言蔽之,以动态化的数据指导并改进产品、服务和运营,本质是——极大地提高企业对数据的利用率,缩短了数据结果呈现时间,把数据的沉没成本、时间成本降低以溢出数据价值

在数据井喷的时代,信息差的生意已成为过去,数据效率生意才是数据服务的商业化内核,看不透这一点的传统市场调研机构都将会被替代。

但这种实时大数据的动态分析和服务也存在局限性:其数据噪声之大一个服务器装不下;真实性——必须接受的虚假(网络虚假信息的不可消除);永不可能的全样本(不依赖样本的随机性);数据广度与深度的缺失;行为数据/状态数据的时效性差异;过去预测未来的局限性(实时数据是相关关系而非因果关系)等等一系列问题还未能很好解决(此文不做过多分析)。

实时行为数据分析善于调整和优化过去,而后验性数据调研长于精准预测和判断未来,因此传统咨询/研究机构依然还有一线生机。

但别高兴……传统调研行业最大的悲哀就是看多了其他行业的新老更替,却参不透自我创新的桎梏

一种新的市场调研业态正在浮现

将“市场研究”产品化思考的公司不计其数,尤其是各大市场调研机构和咨询公司,苦苦思索而终无所获,最终变成了一场堆人的游戏。传统市场调研最大的问题是用市场调研思维做产品,无法跳出市场调研的细节和结果,而直面调研对象与最终效果。简而言之,就是严谨的过程逻辑思维与最终结果解释合理性往往会阻碍分析师看穿市场调研的商业本质,大多数市场调研机构做出的所谓技术产品不过是传统调研的线上化

从始至终,这样的产品都无法解决前文提到的数据效率化问题,没有充分使用云、大数据、AI等新技术能力最大化释放数据和分析师人效。

传统市场调研的老问题:

时间周期长——一个完整的传统专项调研周期快则1个月,慢则三个月。

项目费用高——专项研究项目报价少则十几万、多则几十万,大量的费用其实是样本和分析师人工。

需要专人专项(一个顶级分析师最多同时也只能focus三个项目)——一个精力充沛的分析师同时运作项目数量上限是3个,当然那些非要把只负责最后校验和框架建议也算自己核心项目的“杠精”除外。

调研门槛高——需专业分析师进行调研项目设计与执行。

数据真实性验证时间周期长——大量的传统调研机构数据真实性验证无法做到“当日验”,这是由于样本问题、数据分析师数据处理能力以及一些业内不可说的秘密等问题的综合结果。

……(其他问题不一一例举) 

传统市场调研多年无法解决的老问题,在这个技术乱法的时代似乎正在被解决,不过很可能是让“外人”来解决。

又一次提到“打败你的很可能是跨界“,三个宝洁系高管用产品化思维去做了市场调研这件事——快决测(这是一段显而易见但不无聊的软广),调研的世道要变天了……

新的市场调研正在出现,通过智能商业洞察中台(数据调研中台:SaaS化的调研系统+调研智库能力),如千人千面的非传统调研问卷、1对N的实时统计分析视频化定性调研,让传统问卷调研更类似大数据的应用体验,成倍缩短调研时间并得到结果,让数据分析难度进一步下降,数据结果人人可见、人人可懂,且维度更加丰满。

分析师(或市场分析员/产品经理)通过视频调研(定性分析)一次面对成百上千的受访者,通过NLP实时统计分析结果,灵活调整调研方向;并发图形化+文字的千人千面问卷调研(定量分析);不培养样本池、当日数据当日反馈确保数据真实性;完成一个包含结果输出的专项调研可能只用1-2周时间。

调研时间缩短3/4,单位时间人大幅效提升,两相加成带来的调研费用支出减少,这个货币计量的差值足够企业雇佣一个行业资深分析师(或者上一套SaaS调研系统+一年2个月带薪休假)——真香。

用技术化的思维来做调研产品,是对传统市场调研产业的一次暴击,用新姿势拱传统的路,拱的传统无路可走

这样的暴击不仅会革了传统调研三板斧的命,更将后验性数据调研的能力下放到企业的中层管理及以下。企业以往使用大数据来做产品、服务、运营的快速调整,用后验性数据来做市场的预判和战略的制定,但后验性数据时间周期与大数据秒级的时间相比太过漫长,这样的数据特征一直使得企业的数据决策无法由下而上的反馈。

数据调研中台的出现利用大数据的技术实现传统调研的效果,把后验性数据能力从高到低释放,数据调研时间向大数据服务看齐,把后验性数据实现由基层到决策层的传递,真正把市场调研的敏捷度做到“让一线呼唤数据“。

企业都在追求数字化,数字化的前面是信息化,信息化的路上叫数据化,而现阶段让每一个企业员工都理解数据化不现实,但让基层管理者具备数据化意识和能力可以开始尝试,快决测现在做的数据服务就像其自身产品一样,用后验性数据做一门预判未来的生意。

后记

快决测,Pre—A轮融资数数千万RMB,创业仅2年的公司年销售额达3000万,在疫情期间更是逆势增长,首季度实现营收100%增长,根据快决测董事长李韶辉的预测,完成对国内大型企业的市场渗透,快决测能够达到年销售额6-7亿人民币。

同样是做市场调研的业务,前者用人来规模化,后者用中台来规模化,却有不一样的过程和效果。

中台在以往被理解成解决企业信息化+业务+管理+运营+数据的平台级解决方案,但随着中台概念的日益清晰,在各种被包装的中台败走麦城后,独有数据中台依旧如日中天,企业围数据做业务是不会错的选择。

(依赖分析师经验及连续性数据的沉淀,ToB行业调研的护城河依旧稳固;但ToC市场调研肯定会迎来一波巨变,包括头部的尼尔森、坎塔、益普索等公司,初级分析师及不做桌面调研的数据分析师都会面临被取代的风险)

文 | 吴 勇

出品 | T客汇

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