商业分析：SheIn 是怎样成功的？

SheIn 是谁？

SheIn，中文名希音。听名字你可能以为这是一家外国公司，实际上这是一家中国公司，总部在南京，主营业务是跨境女装电商，销售市场都在国外。2021 年的销售额超过 1000 亿人民币，目前估值为 500 亿美金。其创始人徐仰天，84 年出生，在 2021 的胡润 U40 财富排行榜排第三。

SheIn 的发展历程

2008 年成立，主打婚纱跨境电商网站。

2010 年在西班牙上线网站。

2012 年在法国上线网站，同年转型做快消女装。

2013 年在俄罗斯、德国上线网站。

2014 年在意大利上线网站。

2015 年在阿拉伯上线网站。

截至目前，Shein 服务的市场覆盖美洲、欧洲、澳洲、中东等超过 150 个国家和地区。

SheIn 最早就是一个电商网站，当时的名字叫 SheInside，面向海外市场，只做一款产品：婚纱。通过婚纱赚到第一桶金之后，开始扩充品类。它这种扩品类不是随意扩充。而是跟着目标人群的需求扩充。从结婚时要穿的婚纱，到婚前、婚后的女装。这里的好处是，老客户已经有信任基础了，更容易产生交易。从婚纱到裙装，再到后面的上装、下装。今天它还提供男装和童装的产品了。

SheIn 的目标用户

在产品设计中，最重要的就是目标用户的定位。这部分用户的画像决定了这个生意的天花板。SheIn 的核心用户定位是 25 岁的女性群体。在这个年纪，她既会影响 18、19 岁的女性消费者，也会影响到比自己年长的女性，如果恋爱，结婚，还能影响到另一半。有小孩或者需要赡养父母的，还能影响上一代和下一代。所以不要怕聚焦，针足够细才能扎进去。

SheIn 的品牌理念

在官网上，Shein 将自己描述为“一家专注于女装，同时也提供男装、童装、配饰、鞋履、箱包等时尚单品的国际 B2C 快时尚电商平台”，理念是“人人皆可”。

人人皆可即让普通人也能享受时尚。原来时尚是少数人享有的奢侈品，而现在时尚变成了多数人都能拥有的必需品。汽车如此，电脑如此，服装也应如此。

其创始人许仰天在供应商大会上讲过这样一番话，SheIn 将继续在人人尽享时尚之美的品牌使命之下，不断深入践行快速供应图版货一致的产品，持续把良好的产品体验带给消费者。这句话其实就藏着 SheIn 成功的路径。

SheIn 是怎么成功的？

我们在分析 SheIn 如何成功之前，我们先看看当时的行业现状和当时的环境。

创始人对商业的认知决定了企业的边界。创始人对行业、环境以及商业模式的判断，是企业能不能成功的前提。有些人创业成功靠运气，有些人则是在开始的时候就看到了终局。

跨境电商是个什么样的生意？

所有跨境电商最开始都是做的站群和店群。就是我开很多个站点，然后想办法去谷歌薅流量（许仰天最开始做的是 SEO 就是薅流量的），然后算 ROI，算转化率。或者去亚马逊这样的平台开很多的店，然后去找平台买流量，算 ROI。两者逻辑都是一样的，只要我获取的流量效率足够高，流量成本足够低，我就能赚到钱。SheIn 一开始也是这么干的。但是，许仰天在很早的时候就发现，这种模式备货是个问题，收货的体验很差，会影响复购率，最终限制规模增长，做到几个亿流水就上不去了。而且随着竞争加剧，这个营销成本会越来越高，利润会越来越低。大家都会被困死在这个系统里（站点、店群）。

为了解决这个问题，很多有洞见的企业家，开始着手做独立精品站。从流量思维转变为品牌思维。有了独立站，有了自己的品牌，用户才有可能是自己的。你才能长期地对用户做运营，产品的增长瓶颈才会被打破。

国内外环境：国内供给侧改革、国外消费降级。

国内：服装库存严重，国内供应链也在发生重大改革。

国外：西方中产财富缩水，有消费降级的红利。

从 2008 年金融危机发生后，西方中等收入财务中位数缩水 39.8%。国内有产能，成本低。国外有一群财富缩水的中产。原来，成熟市场找中国工厂代工，成本只要 10 美元，加上自己的品牌后卖 100 美元。中产也能消费得起，现在财富缩水了，我们自己把 10 美元的研发，直接 12 美元卖给他们行不行？这个就是 SheIn 当时看到的商业模式。

蔡钰在商业参考里总结到："SHEIN 的成功故事，是一个中国服装品牌，借助互联网和中国强大的供应链体系，把商品以批发市场级别的价格，送到正在经历消费降级的西方中产面前的故事。"

但环境好，其他企业也都有机会，为什么偏偏 SheIn 走了出来呢？

一个公司的商业成功，最终原因还是产品做成功了。一个成功的产品，一定是满足了用户的需求。反过来说，用户需要什么，我就把什么做极致。这样就能获得成功。那么对 SheIn 来说，用户需要什么？更准确地说，25 岁年轻女性对衣服的需求是什么呢？

风格、自我表达、限量款、便宜、显得贵、款式多、试穿体验、上新快、到手快、品质好、方便晒、她（明星、网红、KOL）也买。每个公司的资源都是有限的，选择击穿什么，放大什么？我们来看下 SheIn 的选择：

还记得许仰天在供应商大会上说的话吗？其实可以翻译成了三件事：让人人尽享时尚、快速供应图版货一致的产品、持续给消费者提供良好的产品体验。

让人人尽享时尚： 明星、网红、KOL 都在买的产品，大家都在晒的产品。加上足够多的上新数，你总能找到一款适合自己的产品。这结合起来就是人人尽享时尚之美。

快速供应图版货一致的产品：产品多 + 上新快。2020 年 SheIn 每天上新 2000 款，一年上新 70 万款。今年 3 月份，每天上新超 6000 款，一年能做到 200 万款。而且最快 7 天就可以出产品。

持续给消费者提供良好的产品体验：产品体验是主观的，是感官的。便宜 + 舒适的质量 + 开箱体验 + 可晒 + 网红、明星都在买。

吴伯凡老师在商业评论里总结到，SheIn 在价格具有明显的优势，个性化、针对性很强，而且能够抓住潮流的脉搏，始终持续、大量地推出符合潮流的产品。这也是它成功的很大一个原因。

这时候，我们脑海里肯定有一个疑问它是怎么做到的？导致成功的因素有很多，有时候重来一遍都不会成功。这就是运气。但运气我们学不来，我们只能事后总结出一些有用的思考方式。

1. 整合了一条成熟的柔性供应链。

SheIn 从一开始就在想办法整合小作坊。比如它会思考，及时付款给供应商会怎样？如果我给它们培训会怎样？如果我给供应商贷款，帮助他们扩张会怎样？如果我来构建一个软件系统，帮助他们提高效率会怎样？这就是 SheIn 跟供应商相处的原则，对它们好，帮它们解决问题。早期你觉得生产 100 件、200 件产品会亏钱。那么我给你补贴。你不好给上游谈价格，我整合大家的需求一起去谈。通过不断的给工厂赋能，慢慢才搭建起了现在的供应链。目前，SheIn 在广东番禺南村镇形成了上千家服装工厂，这也是 SheIn 能快速响应市场需求的保证。

目前 SheIn 从设计、打版、制造到生产，最快 7 天就能完成。而且就算只有 100 件供应商也愿意接单，哪怕这单可能并不赚钱。为什么呢？第一个，新产品只要被市场验证好，后续就会有更多的订单。第二个，SheIn 对供应商可以做到日结，打款爽快。第三，没有库存。这些对供应商来说真的太重要了。

2. 极致的数据驱动。

有了成熟的供应链 + 数字化系统。我们才能做到数据驱动设计。通过 MVP（最小可行性产品）去跟消费者交流，比如在美国这个族裔聚集最多最杂的国家进行投放测试。初步发现印度裔喜欢什么就往印度发货做进一步测试。欧洲人喜欢什么，就给欧洲发这一批货做进一步测试。这样就基本上就没有库存的成本了。我先生产 100 件，效果可以，我在推 1000 件。以此类推。数据会告诉我们消费者喜欢什么

要想执行数据驱动设计必须满足两个条件：数据量足够大，数据能够得到实时的反馈。而要实现这两点，必须要有完善的数字化系统作为基础，而这个 SheIn 在早期就规划好了。这样才能打通供应链让数据在整个上下游传输。

3. 极致的营销

系统在智能，没有足够多的用户也白瞎。而营销是 SheIn 的强项。在 2011 年 SheIn 做网红营销的时候 ROI 可以做到 1:3，而现在做的更极致。只要你有 1000 个粉丝就可以接 SheIn 的广告。邀请码裂变在国内很流行，但在国外是 SheIn 推出去的。同时，它引导用户做自分享叫 SheIn 开箱：SheInHaul。就是让用户收到产品后，拍一个开箱视频，再把这个视频分享到 TikTok 等视频网站上去。在国外，你想不看到 SheIn 的广告的都难。

为什么转化率会这么高？

1. 便宜。当价格极度便宜的时候，人们的购买欲会更高。抖音上有很多人开玩笑说 9.9 可以把自己买”破产“。

2. 好而不贵。但要做到好品质还能不贵，其实并不容易。你得有足够低成本的供应链，还得有低成本的渠道触达用户。除了这些，SheIn 放弃了线下店，线上购买也需要 10 天才能收到货。这是它降低成本的一种方式。这种方式在国内不好卖，国内对即时性需求要求更高。

3. 从众效应。原来时尚只属于一小部分人群。现在的时尚是人人都可享有。其实要打破这一点不容易，而一旦打破，在一类人群里形成共识，就能形成很强的品牌归属感。

4. 数据的力量。只要样本足够大，只要能及时获得消费者的反馈，就能快速的、持续的产生爆款。

至此，SheIn 有了自己的增长飞轮：用户的增长带动了产业集群的供应链网络优化，给产业集群和供应链网络优化又带来了更多的订单，更多的订单又带来了更低的成本结构。数据+低成本又带来了更多的选择。

SheIn 的护城河是什么？

其实还有一个问题，那就是 SheIn 的优势，看起来没有壁垒，那 SheIn 的护城河是什么？这其实是很多人的误区，很多看起来没有壁垒的事，只要涉及的人多了，就很难做。就好像，我让一个人送我一块钱很容易，但让一亿人都借我一块钱很难。SheIn 的护城河最开始可能是创始人对行业，对商业模式的认知。后来变成了一步一步走出来的数字化系统。现在变成了智能化设计（数据+算法）。

SheIn 表面是一家时尚公司，更底层则是一家高科技公司。

我们能从 SheIn 上学到什么？

上面分析了那么多，我们能从 SheIn 上学到点什么呢？如果想重新打造一个 SheIn，我们做不到。但可以学许仰天打造 SheIn 的思路。就像海底捞我们学不会，但海底捞为客户着想的思路是可以学会的。

首先，创始人设计的商业模式要符合时代发展的趋势。SheIn 的成功离不开市场环境带来的红利：国内的供给侧改革 + 国外的消费降级。

其次，创始人能看到终局。产品的商业模式最终会是怎样的。像 SheIn 就是以数据驱动设计，通过上新速度，让客户持续获得适合自己的时尚体验。

再次，知道产品核心价值在哪后，能够做出取舍。就是要有自己的价值网分析，把资源聚焦在自己的价值网上。而不是什么都想做好，到最后什么都做不好。

最后，能看到整个产业链各个角色的利益和困难。通过自己的能力赋能供应链，通过利他获得信任。通过激励相容的设计，利己者最终也会利他。

资料参考：

《SheIn 做对了什么》

《这家无人知晓的公司，如何撬动千亿服装市场》

《SheIn 启示：艰难环境下，如何是实现持续增长？》