Amazon 4.7 星评，领域新经典，了解服务设计就读它

2022-12-20
北京
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2011 年，Adaptive Path 公司的 Brandon Schauer 粗略估算，美国每年在服务的规划和设计上大约花费 20 亿美元，但其中仅有 7000 万美元（大约 3.5%）花在了“服务设计”上。做另外 96.5% 的工作的那些人，从不觉得自己是服务设计师，甚至从没听说过“服务设计”这个词。

划重点：很多人，还不知道自己从事的工作是服务设计

现在不一样了。最近，很多组织觉得客户体验非常重要，而设计（一般说“设计思维”）已经成了关键的创新和管理方法。服务设计自始至终处于设计思维和客户体验的交叉地带，但从未像现在这样引人注目。

划重点：目前，服务设计广受关注

按照传统的定义，服务通常被认为是大多数发达经济体中最大的组成部分，设计是确保某些东西符合其目标的过程。所以，服务设计可以应用于大多数人类活动的塑造过程。最起码，在增量式和激进式的服务开发、创新、服务改进、客户体验、教育、赋能、政府和组织战略中，服务设计相当重要。

划重点：服务设计应用范围极广

1. 什么是服务设计？

服务设计有多种解释。每种解释都有自己适用的情况。

如果说思维方式是态度的集合，并且可以决定我们对各种情况的反应，那么很容易将服务设计当作一个团队甚至整个组织的思维方式。具有服务设计思维的人，会首先谈论用户；会将“产品”看作服务关系的替身；在面对假设时，会建议做些研究；喜欢用来测试的原型，不喜欢观点和无休止的讨论；只有在项目已经实现并为下一次迭代提供了见解之后，才会认为项目结束了。作为一种思维方式，服务设计是务实的，它倡导共同创造和亲自实践，并且致力于在技术机会、人类需求和业务相关性之间寻求平衡。

划重点：服务设计是一种思维方式

因为“设计”是动词，所以经常有人说服务设计是一个过程。这个过程由设计思维驱动，试图通过研究与开发的迭代周期找到既新颖又优雅的解决方案。迭代，即一系列反复、深化、探索式的循环，是绝对的核心。所以，从业者从一开始就不希望周期太长，为了尽早得到用户的反馈，要尽早制作原型，并且迅速进入试用阶段。随着这个过程的持续，即从原型阶段迭代进入试用阶段，再迭代进入实现阶段，迭代的速度可能会慢下来，但绝不会停止。

划重点：服务设计是一个过程

随便找个人问一下，提到“服务设计”时会想到什么，大多数人想到的是某种工具，可能是挂在墙上的用户旅程地图，也可能仅仅是便利贴。在很多人的印象里，服务设计就是那些模板和工具。聊起服务设计时，主要就是在聊那些工具，所以人们不禁会将服务设计当作一个工具箱，里面装满了各种轻便趁手的工具，其中有些来自品牌塑造，有些来自市场营销，有些来自用户体验，等等。但不管怎么说，这并不足以反映服务设计的全貌。如果没有相应的过程、思维方式和通用的语言，那些工具发挥不了太大作用，甚至可能毫无意义。但是，只要使用得当，这些工具就能激发有意义的对话，促成共识，明确隐含的知识、观点和假设，并且促进共同语言的发展。

划重点：服务设计是一套工具

服务设计几乎是专断地推行共同创造。令很多从业人员引以为傲的是，他们能把来自不同职能仓的人联系起来，大家使用一些看起来简单却非常有意义且有用的工具。这些工具和可视化功能有时被称为边界对象，可以由不同专家用不同的方式解读，所以他们可以成功协作，而无须对彼此的领域有太多的了解。它们足够简单，易于理解，甚至能从对方的角度来理解，同时足够可靠，可以形成良好的工作基础。从这个角度来看，服务设计可以被视为一种通用语言，甚至是“各个专业之间的黏合剂”，为跨专业的协作提供了一套共享、易懂、中性的术语和工作事项。

划重点：服务设计是一门跨专业语言

当服务设计以可持续的方式融入组织时，它可以作为一种管理方法。对现有价值主张的持续创新，打造全新的服务、实体或数字化产品，甚至是业务的激进式创新，都可以用这种方法管理。在迭代式的服务设计过程中，人们总是在一系列的循环中协作。因此，作为管理方法的服务设计和其他迭代式管理过程有一定的相似之处。而不同之处在于，服务设计在体验和业务流程上都采用了更加人性化的 KPI、定性的研究方法、快速的迭代式原型制作方法，以及专门的领导方法。这种引入内部利益相关者及涵盖客户旅程的做法，往往会引发组织结构和系统的变动。

划重点：服务设计是一种管理方法

2. Amazon 4.7 星，营销学之父 Philip Kotler 推荐

不管你正身处哪种情况，如何应用服务设计，皆可参考这本不限于设计领域的经典之作——Amazon 网友针对原版打出了 4.7 星的好评。

真正的好评如潮

现代营销学之父、《市场营销》《营销管理》作者 Philip Kotler 读完这本书之后，这样评价道：

“作为营销人员，我认为这本书在旅程地图、利益相关者地图、服务蓝图和服务原型的讲解上非常有价值。只是把产品做出来或提供服务是不够的，要清楚地了解产品与服务能为用户做什么，以及在用户旅程中有哪些攸关成败的触点。”

这是一部全球设计师共同参与打造的经典作品，英文版内容前前后后打磨了 4 年。

《这才是服务设计》原版内容打磨过程

3. 目前，中文版终于出版了！

作者：[德] 马克·斯蒂克多恩（Marc Stickdorn）马库斯·霍梅斯（Markus Hormess）亚当·劳伦斯（Adam Lawrence）雅各布·施奈德（Jakob Schneider）译者：吴海星

服务设计采用了设计过程的思维方式和工作流程，将一种积极、迭代的方法与一套灵活、相对轻量级的工具相结合。这些工具来自市场营销、品牌推广、用户体验等方面。

4. 这本书推荐给哪些朋友？

只要你对客户体验、创新和协同创造感兴趣，就应该阅读本书。

也许你所在的组织想要为客户（或民众，或员工）提供更好的帮助，而你想创造出更好的甚至全新的产品，让人们喜欢使用，也愿意与人谈论。
可能你所在的组织想用新的方式把职能部门连接起来，使用组织内的所有人以及组织外部的利益相关者都能明白的一种“语言”和工具箱，实现更加顺畅的协作。
可能你想组织、引领或参与能够让人更加高效和愉悦地合作的共创会议。
可能你听说过“ 服务设计思维” 或类似的词语，想深入研究一下它为什么管用。或者你已经对此有了大致的了解，从能够使用简单的工具，到成功实现项目和策略，你想把这些相关的知识串联起来。
你甚至有可能是职业设计师或顾问，想拓宽视野，或者想找些项目或课程里能用得上的材料。

5. 这本书有什么特色？

我们用一张图速览一下。