vivo,此去灵台方寸山

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发布于: 2020 年 08 月 05 日

孙悟空想要学得本领,独自一人跨过了千难万险来到西牛贺洲,找到了菩提祖师隐居的灵台方寸山,斜月三星洞,最终学到了筋斗云和七十二变。



初读这段《西游记》里大圣学艺的故事时,孩子们会觉得菩提祖师住在某个无比遥远的地方。但是仔细看看却会发现,这个地名其实是个字谜。灵台方寸是“寻”,斜月三星是“心”,其实孙悟空跑了很远,无非就是在“寻心”。



在科技消费品充满整个生活的今天,“寻心”其实也很重要。消费者需要正视自己究竟钟爱什么,厂商需要洞察自己真正擅长什么,追寻什么。在乱花迷眼的科技世界里,回归自我,回归初心,回到独立判断已经如此不易。



比如在手机市场上,我们见证着太多案例和Diss,随时都能找到正反无数说法,能看到大量似有差异,又好像没什么不同的产品。市场究竟靠什么选择?什么是手机市场的“心”?



从2019年到今天,vivo想要正视这个问题,并将答案放在品牌中——消费者的愿心,产品的初心,技术的动心。打开vivo的品牌升级,看到的是vivo这场寻心之旅。



悟真:手机是对消费者的无尽倾述与聆听



选手机为什么越来越难?



这个问题可能是今天所有用手机、卖手机、做手机人的共同难题。其中的核心难点在于,手机市场充斥着大量同质化产品,以及多元到爆炸的信息。对于消费者而言,选择手机时会面对一大堆数值和各种技术名词,硬把自己逼成数码专家。



对于厂商而言,也经常陷入到竞品与舆论的漩涡中,做了这个又想做那个,最后导致产品缺乏核心差异化与亮点,消费者并不买账。



毫无疑问,消费者和厂商都需要做减法,在需求与结果间做出取舍,但问题是如何让取舍能够达成平衡?





这是一个没有速成答案的问题,对于手机厂商来说,唯一能做的就是无尽聆听消费者的声音,不间断给出自己的常识。二者循环往复,最终建立消费与评价的回馈。



2019年开始,vivo品牌升级的大背景在于对消费需求新的理解:在同质化竞争严重、消费者开始厌恶数值比较和花式营销的情况下,依旧有一些选择因素是恒定的:比如对美的追求与留恋,对简单体验的回归与向往。



这种情况下,不断去细分和理解消费需求,不断聆听用户回馈,让vivo决定升级自己的品牌内核。从去年开始,vivo提出了“至简至悦”的企业精神和追求,努力实现“科技不复杂,产品不乏味,用户会心动”。





如果说“至简至悦”是vivo展现给消费者的态度,那么聆听之后的反馈,就集中在vivo与核心用户达成了关于“美”的共识。手机应该是美丽而令人愉悦的,无论是产品、体验还是留下的影像,都应该是生活之美的一部分。所以vivo在聆听中,得出了“人文之悦”的概念,变成了vivo手机的品牌定位和追求。



那么下一个问题是,如何把大势上关于品牌的理解,下沉为具体的品牌迭代。



求道:vivo品牌升级



回归产品与市场本身,vivo认为“人文之悦”的内核,是让消费者感觉到使用手机时,不仅是在冰冷的产品,而是要有审美。在智能手机从一种新奇的科技产品,蜕变为生活必需品之后,产品审美化也就成为了必经之路。



与具体手机产品理念结合,vivo的品牌之路在手机多元的技术与产品路径里,选择了核心的“影像与设计”作为两条主要赛道。从2019年至今,vivo的品牌定位又进行了一次升级,由此前的“Camera & Music”,升级到了现在的“Camera & Design”,强调影像和设计,并且提出了在建立正确的认知之后,研发投入不设上限。



这两条核心赛道的选择,既兼顾了大众化,强调手机不能变成小众高科技产品与小众用户间的玩具,也对复杂的手机赛道进行了简约处理,关注用户审美愉悦的核心来源。





(vivo高级副总裁、首席营销官倪旭东)



vivo高级副总裁、首席营销官倪旭东介绍,从2018年开始,vivo逐步加深对长赛道的认知。vivo的洞察是,拍照是消费者长期诉求,他们都有记录美好、分享给别人的需求。与此同时,消费者对美的追求长期存在。



这是vivo影像和设计两条核心赛道的选择逻辑,既有对于上文所述,手机市场来到竞争新阶段后,对消费者与用户需求的最新洞察,也包括vivo本身开始加强多长期赛道建立认知的新变局。



经过了体量快速成长与商业模式创新的阶段后,vivo开始进入产品与品牌的双长跑。而长跑需要长跑的方法论与资源支撑,需要选择高门槛、高护城河、长期投入和理解,在消费认知与技术存量间达成平衡的大规模方向。



市场的变化与vivo自身变化,合力形成了2019年至今的品牌升级。而赛道的选择继续下沉,就构成了vivo一系列产品差异化的由来。



修行:影像与设计,差异化与惊喜



从洞察理念,从赛道选择到产品差异,一系列自上而下的融汇,构成了vivo品牌升级完整的“寻心”之路。而如果说其他都是参悟的话,那么产品的答卷则是脚踏实地的修行。



比如vivo X50系列推出的微云台,在技术独占性与集合性、软硬件体系化结合,以及应用场景等方面似乎都让我们看到了不一样的vivo,而这就是人文之悦理念下,“影像+设计”双赛道发力的直接结果。



再比如刚刚发布的vivo S7。S系列始终肩负着vivo在前置摄像头与自拍之美上的创新与突破。从S1首创升降式前置摄像头、S5全新的“5重超质感自拍”美颜方案,再到S6的3200万前置柔光夜景自拍,每一代S系列新品都致力于突破自拍体验的瓶颈。





最新发布的vivo S7则延续了S系列的影像能力,配备了vivo系手机在行业内最高像素的自拍摄像头,拥有前置4400万像素的主摄+800万像素的超广角(105°)副摄的双摄方案。vivo S7采用拥有6400万像素的GW1超高清主摄,具备超强感光能力与超高宽容度,可以显著提升画面亮度、色彩逼真度,呈现出丰富的画面细节;同时支持超级夜景4.0算法,暗环境拍照更清晰出色,人像也更好看。



S7当中,蕴含着一系列关于审美与用户体验的独特洞察,比如前置摄像头一定要在中间,前置需要多摄等逻辑,都是vivo的参悟,产品的修行。



通过“影像+设计”双赛道,vivo达成了构筑产品差异化,触发用户惊喜的目标,并且已经收获了一系列市场回馈。比如今年6月份,X50在3000-3500价位机型排名第一;S6上市仅一个多月销量突破百万台,S系列仅1年多时间,累计用户数量突破千万等等。



vivo,灵山何处寻?



黑天鹅事件不断、手机市场整体饱和的大背景下,改变与调整是全球市场的大势所趋。重点是方向到底如何调整,新的目标应该设置于何处。如何在调整的过程中,不忘记自己的出发点和本原。



基于此,vivo不是在重塑品牌,而是品牌升级。这样的升级是基于时代与科技的发展,用户的成长。变局中,vivo与时俱进回应消费者的需求。



如何回应呢?与其夸大技术的价值,神话某种模式,或者将手机消费结构成碎片,不如回到本原,回到产品和用户的“心”,回到能学本事的灵台方寸山。





无论是“人文之悦”的提出,还是长赛道的选择,vivo品牌升级都坚持三个要素:回归常识,拥抱人心,凝视美学。这或许很简单,听上去不够性感和立体,但世界本没有那么复杂。就像手机品牌在今天,其实只应该关注一件事:用长跑应有的方式,完成这场马拉松比赛。



vivo创始人、CEO沈炜说,“有平常心的人才是不平常的人,做减法的水平才代表水平。”做一件事,重要的不是几句口号几个技能,而是“寻心”的旅程。



悟空如此,vivo亦然。



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