第三方 Cookie 被禁用？企业该如何实现用户精准运营和管理

2024-01-15
北京
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从 1 月 4 日开始，谷歌 Chrome 浏览器将逐步禁用第三方 Cookie 。作为全球最大的浏览器之一，Chrome 的这一动作无疑将引发行业内的重大变革。一直以来，第三方 Cookie 都是网络营销和广告的重要工具。然而，随着人们对隐私保护的日益关注，这种追踪用户行为的做法引发了广泛争议。谷歌决定采取行动，禁用与广告行业相关的第三方 Cookie 。但禁用第三方 Cookie 不代表用户完全不被跟踪，因为 Cookie 分为第一方和第三方，前者由浏览的网站建立，后者一般来自第三方的广告服务商。Cookie 作为数字营销行业精准投放广告的基石之一，如果第三方 Cookie 被禁用，反而会让第一方数据更具价值。第一方数据来自于品牌与其用户群的直接关系和互动，可以帮助营销人员快速判断并做出战略决策，促进用户个性化体验。如何收集和利用第一方数据填补第三方 Cookie 的空白，成为许多企业和营销人员面临前所未有的新挑战。

01.Cookie 是什么？

Cookie 是一种小型数据文件，由网站发送到用户浏览器，并储存在用户的电脑或移动设备上。它们的主要作用是帮助网站记住有关用户访问信息。

会话管理：用于跟踪用户在网站上的活动，方便维护用户的会话状态，记录用户的会话信息，如所选语言、页面布局偏好、购物车内容等。用户可以在浏览不同页面或重新访问网站时保持登录状态。
个性化体验：用于存储用户的偏好设置，能够根据用户的偏好提供个性化的内容。
广告定向：用于跟踪用户的浏览历史和兴趣，帮助广告商展示更加个性化、针对性的广告。
统计分析：用于收集有关用户访问模式和网站使用情况的信息，以便进行统计分析和改进网站性能。

Cookie 分为两种主要类型：

第一方 Cookie：由用户直接访问的网站创建。这些 Cookie 主要用于存储用户的个性化设置、登录状态等信息，以提供更好的用户体验。用户在商店网站登录时，该网站创建 Cookie 用于保持用户的登录状态，以便用户在浏览各个页面时保持登录。
第三方 Cookie：由非用户直接访问的网站创建，通常嵌入在用户访问的页面中的外部域的 Cookie 。主要用于广告追踪、跨网站分析和个性化广告投放。广告公司在多个网站上放置类似的 Cookie ，用于追踪用户在不同网站上的浏览行为，以便定向广告。

02.为什么第三方 Cookie 会消失？

从 GDPR 到个人信息保护法，隐私问题已经成为互联网科技巨头必须直面的“深坑”。由于存在数据隐私风险，多家机构及公司都曾对 Cookie 的使用进行整治。例如，欧盟禁止在未经用户明确同意的情况下使用不必要的 Cookie 来分析或跟踪用户，苹果禁止 iPhone 和 iPad 用户使用第三方 Cookie 。Cookie 的使用和管理变得更加严格，网站现在通常需要向用户提供明确的同意选项，以便在其设备上存储 Cookie 。随着隐私保护标准的不断提升，企业在面临复杂的消费者网络行为时，必须处理涉及跨网站、平台、应用和网络端的访问与浏览行为所产生的庞大而复杂的数据。活动和个性化体验将不再由第三方数据提供支持，而是由客户同意提供支持。第一方数据的收集部署和有效利用变得尤为重要。根据谷歌内部统计结果显示，能有效利用一方数据的企业其营业和活动效果都有了成倍提升。

图源来自谷歌

03.企业如何利用 CIAM（用户身份管理系统）填补第三方 Cookie 空白？

随着第三方 Cookie 逐步退出历史舞台，企业自有身份体系成为流量池承载的第一方数据。针对企业面临痛点，Authing 为企业提供完善的 CIAM（用户身份管理系统），端到端助力企业数字化发展，洞察高价值用户，以敏捷运营模式实时响应市场变化。

提供丝滑的用户登录体验，激活第一方数据

「社会化（第三方）登录」和「单点登录」必不可少。登录框是端到端数字化客户关系的重要组成部分，据 WebHostingBuzz 统计，在调查的群体中，86% 的用户表示，因必须重新创建账号而感到困扰，并且当注册流程时长超过几分钟，就很容易放弃登录。当营销人员开始意识到可以从登录页开始做出改变，来提升用户留存率和转化率，并获取重要的用户零方数据。第三方登录是目前每个登录系统必备的选项，它不仅能帮助用户省去繁琐的注册流程，最重要的是，可以通过设置合理的社会化登录方式来精进你的客群画像，从而更精准的营销。通过社会化登录我们可以多维度了解客群画像，例如登录方式图谱（下图）、个性化营销、留存转化率分析等等。

实时响应分析，灵活应对市场变化

为了实现上文所述的功能，通常需要向内部产研团队提出需求，立项后还需要等待数月的开发周期，很容易就流失掉稍纵即逝的市场机遇。此时，需要有一个非开发人员都能一键配置的产品，来满足不同阶段的营销策略需求。例如，当其中一个第三方登录方式只有极少用户使用，你需要及时更换一个更精确的第三方登录方式，或者增加一个新的第三方登录按钮。或者为了配合市场活动，需要更换登录页面 UI。使用 Authing，以上所有功能都只需要一键配置，例如：

一键配置多因素认证（包含短信验证、邮箱验证、OTP 口令、人脸识别等）：

一键配置 20+ 第三方登录方式，包含国内外最常见的社交登录等应用。以及覆盖全场景的微信生态登录解决方案。

高度自定义化品牌配置，非开发人员可以根据市场活动需求，一键更换背景、图标以及语言等。而对于个性化需求，开发人员也可以通过自定义 CSS 快速实现。

丰富、灵活的配置化登录/注册方式：

打通全链路数据，洞察高价值用户

One-ID 合并

面向终端用户的业务中，唯一用户的合并是刚需，所有的营销和精细化运营都需要建立在 Mapping 后的唯一用户基础上。通过 Authing 自动化工作流，完成数据的检查，满足特定条件时对数据进行自动化操作。自定义用户合并规则，通过自动化工作流完成条件配置，当条件成立时可以自动化合并用户。通过自动流清洗数据，满足条件时进行用户合并，能轻松实现 ID-mapping，赋能企业精细化运营。