品牌建设方面，意识至关重要

营销人员一直面临着通过他们的努力获得可衡量回报的压力，但随着世界展望大流行后的未来，对增长的需求已经增强。为了实现这一目标，营销人员应该专注于平衡战略，重新提升上层漏斗、品牌建设工作，这些工作与以转化为重点的工作相辅相成。

销售驱动营销的重要性没有卖空，但长期的业务活力需要的不仅仅是短期的激活。整体营销需要平衡，这是许多跨国公司在过度依赖销售驱动的激活后意识到的。

与转化导向营销的诱人、立竿见影的结果相比，品牌建设产生实际回报的速度较慢。然而，回报是有意义的——而且是可衡量的。就实际销售额而言，尼尔森的经验基础表明，平均而言，知名度和考虑度等品牌指标每提高 1 个百分点，销售额就会增加 1%。虽然可能很容易将 1% 视为无关紧要，但 10 亿美元的 1% 的销售额回报相当于 1000 万美元，这远非无关紧要。

漏斗上层营销工作还产生了一系列辅助收益，可以提高销售活动的效率。例如，尼尔森最近衡量了一家金融服务公司的营销工作在推动大约 20 个市场的销售方面的有效性。一开始，不同市场的品牌知名度和对品牌的考虑各不相同。在研究结束时，尼尔森发现漏斗上部品牌指标与营销效率之间的相关性非常强 (0.73)。因此，品牌可能会发现，不仅为了销售的直接利益，而且为了提高激活工作的效率而产生的间接利益，建立股权是值得的。

除了品牌建设的既定好处之外，随着品牌资产的传统来源正在消失，长期营销工作变得越来越重要。例如，很容易忘记，商店货架或物理标志上的可见性提供了大量的品牌资产。品牌所有者可能认为这些是理所当然的，但当我们考虑到在实体店购物和经过实体店的人越来越少时，这成为一个冒险的提议。因此，归根结底，当销售处于危险之中时，始终将消费者放在首位可能是差异化的制造者。

资产损失的影响体现在传统和数字渠道的品牌保留率和试用率的差异上。例如，在美国包装消费品 (CPG) 市场，消费者表示，4.3% 的实体购买涉及他们以前从未购买过的品牌。对于在线购买，该指标跃升至 12.1%。新品牌购买率的提高完全是以消费者经常使用的品牌为代价的。

这种对非营销资产来源的压力增加，提升了营销在保持品牌健康方面的重要性。

以转化为导向的营销很有吸引力，因为它推动了本季度的销售，而且即时的满足感很重要。但长期的业务成功需要的不仅仅是现有客户之间的重复业务。这就是为什么营销人员应该集中精力确保他们在他们的上漏斗消息传递中插入均衡的声音份额。