拆解增长黑客之知识篇

​工作关系，重新读了这本书，跟上次相比，又有了不同的收获。所以整理了一下书中讲到的内容，方便自己之后查看，也分享给大家。

关于作者

Sean Ellis，最早提出「增长黑客」概念的理论先驱，被誉为「增长黑客之父」，作为增长顾问带领 Dropbox 实现了 500% 增长。

译者张溪梦，增长领域的专家，增长工具平台 GrowingIO 的 CEO，由于本身具有增长相关的知识背景和实战经验，所以翻译过程还是比较精准的。

全书分为方法和实战两个部分。顾名思义，方法部分侧重点在于介绍增长的原理和道理，实战部分则使用具体案例介绍了增长处于 AARRR 不同阶段时可以采取的措施和试验。

本篇内容包括方法部分的四章内容：搭建团队、增长的根本是好产品、确定增长杠杆以及开始快节奏试验

第一章：搭建增长团队

主要介绍了搭建增长团队的必要性，如何搭建，以及增长团队如何工作。

这张看看思维导图的内容就差不多了，所以不再展开。

第二章：好产品是增长的根本

所有的增长都立足于产品，这个产品可以是具体一个 App、网站或者某项服务，脱离产品谈增长都是不实际的。本章围绕产品的「啊哈时刻」这一点，说明了从增长角度来看，什么样的产品是好产品，以及通过什么方法，可以使产品成为好产品。

首先，对于「啊哈时刻」书中是这样描述的：

啊哈时刻就是产品使用户眼前一亮的时刻，是用户真正发现产品核心价值---产品为何存在、他们为何需要它以及他们能从中得到什么----的时刻。换句话说，就在这个时刻，用户认识到这个产品对他们来说为什么不可或缺。

啊哈时刻的重要性在于，如果没有一个好的产品来承接，那么通过增长触达的用户很可能在使用产品后发现它没什么用处，然后失望地离开。大批用户涌入又迅速撤离的结果无论是对产品本身还是对于增长都毫无意义，所以啊哈时刻是可持续增长的必要元素，在找到产品的啊哈时刻之前，不宜过早地开展增长攻势。

如何实现啊哈时刻是比较困难的，但是可以通过两个简单的方法来确定我们的产品现阶段是否已经满足了基本要求。

第一个方法是产品的不可或缺性调查，书中给出了调查可以使用的问题，如下图：

通过调查可以确定：

1. 产品目前是否已经具备核心价值，或者产品目前的不可或缺程度

2. 发现竞争对手的优势

3. 产品改进方向：增加新功能或者优化已有功能

4. 衡量产品是否具备口碑营销的潜力以及如何最大限度发挥这一潜力

5. 锁定更加清晰的用户群

需要注意的是，调查时受访的用户数量越大，调查的可靠性就越高，信息量也越丰富，并且调查的用户应该是活跃用户而不是休眠用户。

第二个方法是通过衡量用户留存来评估产品的不可或缺性。值得一提的是，增长团队不应该将稳定的用户留存率视为一个达到之后就能一劳永逸的基准，而必须持续付出努力提高留存率，这是驱动增长的最有效手段。

通过以上方法，确定了产品目前的不可或缺程度之后，就需要通过实际行动成为真正的不可或缺的产品，为此，可以同时采取下列三个措施：

1. 开展更多的客户调查，包括采访和实际调研，真正与客户或潜在客户交谈。调查可以同时锁定线上客户和线下客户。

2. 针对产品改动和信息传达进行高效试验。快节奏的试验是增长黑客过程的硬性要求，为达到这一点，团队应当运行一个恰当的试验组合：既有较复杂的产品改进试验，也有很容易执行的信息传达和营销试验。试验过程中，可以使用 A/B 测试等方法来辅助。

3. 深入分析用户数据。首先，必须构建一个储存了所有客户信息的数据仓库，然后通过跟踪活跃用户的关键行为找出活跃用户和其他用户在使用产品时的区别，最后通过数据结论来重新定位产品。

第三章：确定增长杠杆

首先，必须通过一套十分严谨的方法来明确增长战略。尤其是在增长初期，必须设定一个十分严密的试验流程，专注于对实现目标来说最为重要的杠杆。

但是，试验速度本身并不是目标，毕竟，漫无目的的试验不论运行节奏有多快都注定是浪费时间和精力。增长黑客并不是要以最快的速度随意尝试各种想法，看哪个能奏效，而是通过快速的试验寻找并优化最具增长潜力的因素。大公司和小公司的做法也不尽相同，大公司有财力针对广大用户中的一小部分开展一次又一次的试验，而对于小公司，每一次试验都有很大的机会成本，因此必须在开展每次试验时都以高影响力为目标。

真正重要的指标--北极星指标

确定增长战略和重点的第一步是明确哪些指标对你的产品增长来说最为重要。要做到这一点，最佳方式是建立「基本增长等式」。这个简单的公式中体现了所有与增长相关的关键因素，而这些因素相加共同驱动公司的增长。也就是说，这个等式是核心增长杠杆的集合。每个产品或企业的等式也不尽相同。

摩根所在的英曼公司的等式为：

（ 网站流量 X 邮件转化率 X 活跃用户率 X 付费订阅转化率）+ 留存订阅用户 + 复活订阅用户 = 来自订阅用户的收入增长

易贝的等式：

发布物品的买家数量 X 发布物品的数量 X 买家数量 X 成功交易数量 = 总商品增长数量

亚马逊的增长等式：

垂直夸张 X 每个垂直市场的产品库存 X 每个产品页的流量 X 购买转化量 X 平均购买价值 X 重复购买行为 = 收入增长

创建适合的公式并不容易，有时候直觉认为十分关键的指标事实上对实际的持续增长影响微乎其微。所以要确定核心指标，首先要明确与用户对产品核心价值的体验最直接相关的行为，然后缩小关注范围，选择一个关键的能决定成败的指标，以此指导所有的增长活动。

这个指标就是「北极星指标」，也可以称为「唯一重要的指标」，它能够非常有效地使团队成员最大化利用他们的时间，从而避免将资源浪费在漫无目的的增长试验上。

为确定增长等式并明确北极星指标，需要：

1. 整合数据资源。收集客户行为数据并衡量产品表现和试验结果，只有这样才能知道你对于产品表现和试验结果的假设是否符合用户使用产品的展示情况。

2. 开展用户调查或采访。再详尽的数据也有局限性，而用户的反馈有时候能帮助你发现很多十分有效的试验思路。换句话说，在进行定量分析的同时，定性分析同样重要。

最后要说明的是，随着企业的发展，北极星指标也会随之发生改变。如果公司的产品团队和增长团队越来越多，在公司层面设立一个指导全局的核心指标的同时，每个团队也会有自己的北极星指标。

然而一段时期之内，选定了北极星指标后，就不要偏离路线。

第四章：快节奏的试验

无论企业或团队规模如何，为使试验最大化、结果最大化，必须遵循一个非常严格的试验过程，使团队能够形成充足的试验想法储备并高效地排定试验优先顺序。

这能够保证团队以最快的速度持续开展试验，避免执行松散、试验结果无效或者在选择下一次的试验想法时陷入耗时的头脑风暴和讨论过程中。本书的建议是，团队应该缓慢起步，在这一新的试验过程站稳脚跟之后再逐渐提速。

增长黑客循环

正式进入增长循环之前，应召开团队启动会议，向每个团队成员说明如何推进这个过程，同时向他们介绍提出测试想法并排定优先级的方法以及分享数据分析结果等。

循环第一步：分析

在这一阶段，增长负责人要和数据分析师一起深入分析初期用户数据以发现具有明显特征的用户群体。这一步，需要把经常性的消费用户和其他几乎不使用或从未使用过的用户分离开。

同时应该开展一系列用户调查和访问。

之后，将所有数据分析结果和用户调查与采访反馈汇总，编写成报告并在第一次增长会议前发给团队成员。增长负责人则撰写总结，说明截至目前的研究结果，为第一次会议做好准备。

循环第二步：提出想法

「点子」是增长的催化剂，我们需要一系列的增长点子以形成稳定的增长动力。因此，最好鼓励所有成员提出尽可能多的想法，包括增长团队成员以及其他团队成员，也可以考虑在第三方供应商和合作伙伴中集思广益。

为此，增长负责人应当建立一个项目管理系统，用于协调想法的提交和管理以及测试结果的跟踪和报告。之后，所有想法应当按照一个事先制定的模版提交到系统的储备库中。

书中为食品连锁商店 App 的例子给出了以下想法格式：

1. 想法名称：给每个想法起一个简短的的名称以使讨论更容易更高效，可以限制不超过 50 个字。

2. 想法描述：描述应当尽量清晰明了，说明「谁」「什么」「何处」「何时」「为什么」和「如何」等问题。

3. 假设：简要说明预期的因果关系。假设不能只给出模糊的原因和结果，像「重复购买的用户不够多，应该激励用户回购」这样的话只是对问题和努力方向的一句陈述，而假设应该是「通过给用户提供便捷查询并回购商品的功能，回购用户人数将提高 20%」

4. 待测指标：必须具体说明为评估测试结果需要追踪哪些指标。

循环第三步：排定优先级

在提交想法前，提交者必须给想法打分。打分是为了帮助团队在不同想法之间进行比较，以确定在什么时间开展哪一项试验。

书中介绍了肖恩制定的「ICE 评分体系」：

1. 影响力（impact）：指想法对于促进团队关注的指标的预期提升程度

2. 信心（confidence）：衡量想法提出者对于想法产生预期影响的信息。对这个标准的评分不应基于主观臆测，而是要根据某种实证经验，不管是数据分析、行业基准、可查阅的案例研究，还是之前的试验经验

3. 简易性（ease）：衡量进行一项试验所需投入的时间和资源

每一项的满分是 10 分，三项综合得出的平均分为想法的最终评分。这样团队就可以根据得分排序，在核心关注领域选择得分最高的想法开始试验。

循环第四步：测试

团队确定下一阶段的试验项目之后，增长负责人将向公司所有同事发送试验启动通知，以保证其他负责该产品的团队知晓试验情况。

为了让试验尽可能的有效，必须使每一次试验都能产生统计上有效的结果，制定确保结果可靠的完善的指导规则，同时团队里的数据分析师应负责将这些规则落实到试验中去。书中给出了在试验设计时的两个经验：

1. 采用 99% 的置信水平

2. 用于以对照组为依据：当试验明显失败时，团队通常能够在查看数据之后迅速认识到这一点。但当试验结果并不确定时，对照组可以帮助团队确定问题

循环最后一步：回到第一阶段，分析与学习

对于试验结果的分析应该由分析师或具备数据分析能力的增长负责人进行。分析结果应该写进试验总结中，并包括以下内容：

1. 试验名称和描述，包括使用的变量和目标客户

2. 试验类型。测试的是产品功能、网页或 App 某屏上的营销文案等

3. 受影响的特征

4. 关键指标

5. 试验时间点，包括起止日期

6. 试验假设与结果

7. 潜在干扰因素

8. 结论

总结应该发送给团队成员，简要说明从试验中获得的收获，同时将总结保存到储存所有试验总结的数据库中。

增长会议

书中介绍了 GrowthHackers 的增长会议规则：每周二召开增长会议，以便将一周中的第一天空出来让团队完成必要的准备工作。每周一，团队成员会检查试验进展，结束能够结束的工作，或者收集数据以备第二天会议使用。增长负责人则会查看前一周的工作，包括以下内容：

1. 查看顺利启动的试验数量并将之与团队的目标试验速度进行比较

2. 与数据分析师讨论，了解所有关键标的的最新进展，以便第二天向团队介绍并分发报告

3. 收集所有已完试验的数据

4. 对前一周的工作与结果进行深入评估，包括总结试验对于增长的积极和消极影响

5. 对这些信息进行汇总，在会议之前将这份文件分发给团队成员

会议流程为：

1. 15 分钟：回顾指标并更新关注领域

2. 10 分钟：回顾前一周的测试工作

3. 15 分钟：从试验分析中获得的主要收获

4. 5 分钟：检查增长想法储备库