易观分析：2022 年 Q3 中国网络零售 B2C 市场交易规模达 21971.5 亿元

根据易观分析发布的 《中国网络零售 B2C 市场季度监测报告 2022 年第 3 季度》数据显示，2022 年第 3 季度，中国网络零售 B2C 市场交易规模为 21971.5 亿元人民币，同比增长 4.0%。

图 1-1 2019Q3-2022Q3 中国网络零售 B2C 市场交易规模

市场份额方面，2022 年第 3 季度，天猫成交总额较去年同期增长 2.2%，占据市场份额 63.1%，排名第一。京东成交总额较去年同期增长 15.1%，其市场份额为 31.5%，排名第二。唯品会排名第三，其市场份额为 2.7%。苏宁易购和小米有品分别以 1.1%和 0.4%的市场份额位列第四和第五。

图 1-2 2022 年第 3 季度中国网络零售 B2C 市场交易份额

时效与价格，一直以来都是消费者关注的焦点，也是电商绕不开的两大要素。有些类型的电商，较为注重时效，但与此同时需要消费者付出更高的价格用以补偿高效率带来的成本；有些类型的电商，则较为注重价格，以低价吸引和挽留消费者，但相应的在时效上就会有所欠缺。而有一种类型的线上零售形态，并没有追求极致的低价与极高的时效，反而采取了相对较为平衡的策略，这就是线上超市。而在线上超市这种电商形态上较为领先的天猫超市和京东超市，本季度则都有分别延展于其自身内核的运营举措，用以对其目前的布局进行补充完善。

7 月初，淘宝心选官方旗舰店宣布其店铺停止运营，相关业务产品已升级为天猫超市旗下的新品牌“喵满分”。其实在 4 月，淘宝心选就已开始相关业务的转换，但并没有关闭其独立的旗舰店，而这次的升级是将其业务与产品彻底融合进天猫超市，不再以独立的产品业务线进行单独的宣传推广与销售。而天猫超市主导的这次品牌升级与融合，可能是基于以下一些因素：

首先，在产品品牌与业务平台品牌之间做出明确区分。之前的淘宝心选，是将平台的品牌直接用于产品本身，虽然可以用平台的信誉和知名度直接为产品背书和引流，但同时也大幅增加了平台品牌的风险，因为产品和服务中的任何一个小问题都可能直接上升影响到平台品牌的层面。并且，将平台品牌运用于产品，可能会使消费者产生误解，使其分不清平台与具体产品的界限。而淘宝心选升级后的新品牌“喵满分”，既保留了与天猫超市在文字上的一定联系，又使其与平台品牌做出了明显的区分，将在避免产品品牌风险向平台品牌溢出的基础上，还能强化消费者对于平台、产品的区分。

其次，改变既往难度相对较大的经营策略。在淘宝心选时代，其采用了 ODM 为主的模式，大多数品类与其它精选电商平台所售类似，包含了办公、居家、出行等场景的商品，品类相对较为宽泛，但管理难度也相对较大。但与此同时，为了避免与淘宝天猫的主要商家产生直接竞争，其品类并未包含其它精选电商平台所售的服饰与食品，在一定程度上减少了可利用的获客和促销方式，增加了经营的难度。在品牌升级以后，喵满分在 ODM 模式的基础上，还引入了联名定制的模式，与众多知名品牌推出联名定制款的专有商品。而且，由于联名模式的引入，之前没有涉及的食品品类现在也作为重点品类推出。同时，为了与线上商超的定位相符，喵满分将经营范围主要聚焦于食品、家居生活、宠物用品等快消品类，品类相对较为集中，且非联名商品种类相对有限，在很大程度上减小了经营管理的难度。

线上超市的另一大平台——京东超市，则是以战略升级和品牌升级的形式对外展示其未来的发展路线与经营举措。此次名为“BOOST 战略”的升级在 9 月 6 日的“京东超市 9.9 周年庆发布会”上宣布启动。具体而言，京东超市就是要推进“开拓用户增长、布局同城业务、打造开放生态、建设供应链中台、拓展下沉市场”战略的升级。而这些战略则会预示着京东超市会在以下一些方面着重布局：

在与外界的关系方面，推动“请进来、走出去”走向更广的范围和更深的程度。在“请进来”这个环节上，京东超市会更加注重利用其它平台，以达到用户增长、转化增长的目标。比如在抖音、快手、微信、小红书等平台上进一步加强相关账号的运营，并同时加强在其它平台上自我增长、自我转化的能力。在“走出去”这个环节上，京东超市会继续增强与生态伙伴的协同能力，以弥补在自身触达能力较为薄弱区域对用户的影响力。相对而言，在高线城市，京东超市在其目标消费群体中有着较强的影响力，同时也有着较高的钱包份额。但是在低线城市，由于其目标消费群体在渠道选择偏好、商品选择偏好等方面与高线城市有着明显的差异，京东超市在影响力、钱包份额等指标上就相对有所欠缺。而在这些区域，京东超市将会利用在物流、配送、零售数字化等方面的优势，撬动更多的生态资源，在赋能给沃尔玛、永辉，甚至是抖音、快手等生态伙伴的基础上，协同生态伙伴各自在商品、客户认同、区位等方面的优势，共同去争取蕴含着巨大潜力的低线城市市场。

在业务发展方面，在巩固次日达、半日达等模式的基础上，京东超市将大力推进即时达模式的落地和发展。一方面，消费者由于在购物体验上的需求越来越高、越来越细，配送时效会成为影响其最终消费决定的重要因素，即时零售市场也会由此成为未来零售市场中发展潜力较大的细分市场。在这样的趋势中，各大电商平台和零售企业都已经或者将要投入可观的资源在其中，擅长日用、快消商品运营销售的京东超市自然不会错过这一机会，它会充分利用京东自身的优势，期望将既往的能力延伸到新业务之中，以获取在新兴市场的成功。另外一方面，与生态伙伴协同中的很大一部分内容就是不断增强合作伙伴的即时零售能力，因为如果只是凭借京东超市自身的力量发展即时零售，既需要大量资源的投入，也需要较长时间的能力建设，并且还会面临着较大的风险，但如果是以合作的形式进入新市场，就能使投资回报周期及效率到达相对较好的效果。

研究定义：

网络零售：是指交易双方以互联网为媒介的商品零售交易活动，即通过互联网进行的信息的组织和传递，实现了有形商品和无形商品所有权的转移。

B2C 网络零售：是指企业借助网络的形式向消费者销售产品的商业模式。常规的数据统计里不包括生产商自建的平台。

C2C：用户与用户之间直接进行商品交易的商业模式。报告统计的交易额是按照生成的订单统计，包含取消订单、未付款订单、退货订单、供应商采购订单和由于库存信息误差导致的无效订单。

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